首款純電SUV又“啞炮”，理想i8營銷上犯了哪些錯誤？

文丨師天浩

出品丨師天浩觀略

7月份，在李想攜家人現(xiàn)身“蘇超”時，就嗅到了理想公司將有大動作的味道。果然，不幾日理想首款純電SUV理想i8發(fā)布會就在北京舉辦。令所有人想不到的是，這一次異常重要的純電新車上市，仍然又以“混亂”的輿論收場。

用“又”這個字，是因?yàn)樯弦淮卫硐隡AGA的上市，就經(jīng)歷了類似的過程。因太像易引發(fā)不吉利聯(lián)想的某“物品”，網(wǎng)友此起彼伏討論，不僅影響了該車型最終的銷量，甚至引發(fā)品牌層面上的負(fù)面效果。

這一次理想i8在網(wǎng)絡(luò)媒體上爆發(fā)大討論，和該車的車型設(shè)計、配置好壞的關(guān)系不大，起因是一場爭議的碰撞視頻。

該車發(fā)布會上，現(xiàn)場播放了一段理想i8和重型卡車碰撞的連環(huán)測試視頻，乘龍卡車撞不贏理想i8的視頻中，理想i8先是與一輛重達(dá)8噸的乘龍卡車正面硬剛，兩車以50km/h的速度猛烈對撞，緊接著，另一輛卡車又從側(cè)面突襲同一臺i8，最爭議的是，視頻里重卡被撞的四個車輪彈起，駕駛室還被撞的“低頭”。

只需具備常識，就知道因?yàn)轭悇e不同，普通汽車和任何一種重卡對撞，都不存在優(yōu)勢。尤其是理想高管在微博上挑釁的發(fā)聲，要和該重卡“直播再撞一次”，進(jìn)一步惡化了輿論環(huán)境，緊接著短視頻平臺“嘲諷”理想車主沒素質(zhì)的內(nèi)容頻繁出現(xiàn)。

你發(fā)現(xiàn)這個過程，甚至沒有太多人關(guān)注這是理想首款純電SUV車型，從結(jié)果來看，理想i8的上市宣傳又一次“辦砸了”。

從MAGA到i8，外界熱衷討論的話題點(diǎn)，都沒有落在產(chǎn)品上，傾向性上也是負(fù)面評價。一次挫折還能說可能是偶然現(xiàn)象，連續(xù)兩次如此境遇，背后原因自然和該品牌錯誤的營銷策略有直接關(guān)系。

01 對“公關(guān)”重視不足

公共關(guān)系即Public Relations，簡稱“公關(guān)”，指組織機(jī)構(gòu)與公眾環(huán)境之間的溝通與傳播關(guān)系。由于文化習(xí)慣問題，國內(nèi)各界對公關(guān)的態(tài)度并不友好。在社交媒體時代，人均接納的信息數(shù)量和頻次指數(shù)級增加，一家企業(yè)公關(guān)關(guān)系的好壞，直接決定了輿論場上的境遇。

通俗的說，公眾和你的關(guān)系，決定了他們在社交媒體上“評論”的傾向。

就近兩年農(nóng)夫山泉和娃哈哈兩家公司的遭遇，就是非常典型的兩個案例。網(wǎng)友因?yàn)椴幌矚g鐘睒睒的做事風(fēng)格，因?yàn)榘l(fā)給宗慶后的悼詞內(nèi)容，遭受網(wǎng)友各種所謂的“爆料”。相比之下，因?yàn)閷ψ趹c后做事風(fēng)格有好感，今年其私生子和宗馥莉爭奪財產(chǎn)的“大事件”爆發(fā)后，可大部分網(wǎng)友并未因此而“發(fā)難”。

同樣，例如小米汽車車禍?zhǔn)录驗(yàn)槊追蹖π∶坠镜那楦校W(wǎng)絡(luò)上就有很多人自發(fā)站在小米視角發(fā)聲。同樣，鐘薛高林盛因?yàn)檫^去爭議言論導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展不利，即使有“賣紅薯也要還債”這樣正面言論，也未能迎來網(wǎng)友的贊譽(yù)，反而是各種諷刺之聲。

社交媒體時代人人都是“評論家”，就算是企業(yè)發(fā)布的正面新聞、正面視頻，網(wǎng)友也會基于感情關(guān)系，發(fā)布正面評價或負(fù)面評價。

李想作為一個成名較早的企業(yè)家，一直“敢言”的形象而為人所熟知，無論是綜藝節(jié)目里的“聽我說完”，還是微博上坦率并措辭犀利的直接“開罵”。這在普遍要求公眾人物需要遵守某種操守的國家來說，李想這些特征在和公眾建立情感關(guān)系方面是很減分的事情。

無論是MAGA的“像棺材”調(diào)侃，還是重卡碰撞視頻后，網(wǎng)友故意在乘龍卡車官方抖音號上“挑事”，都證實(shí)了，在大眾情感關(guān)系上理想的輕視，給自己帶來非常多的不必要麻煩。

不否認(rèn)，對手以黑公關(guān)的方式給理想“添堵”。

但網(wǎng)友普遍的對理想不感冒的態(tài)度，都是過去幾年輕視維護(hù)公關(guān)關(guān)系有直接關(guān)聯(lián)。

02 營銷缺乏“節(jié)奏感”

現(xiàn)代人的生活中影視作品異常重要，這種習(xí)慣決定了大多數(shù)人，對戲劇性的事物有著異常的喜好。

企業(yè)在做營銷時，自然也要“因地制宜”，在大多數(shù)人普遍喜歡戲劇性故事的大時代背景下，有節(jié)奏感的營銷活動，會激發(fā)用戶的關(guān)注興趣，并讓他們擁有參與感的動力，在社交媒體上主動進(jìn)行二次、三次傳播，為企業(yè)的新業(yè)務(wù)、新產(chǎn)品、新活動等動作的影響力做“貢獻(xiàn)”。

這一方面，小米做的顯然最好，以小米汽車來說，從最早立項(xiàng)到后來兩款車型上市，每個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，雷軍和他的團(tuán)隊(duì)都在使盡全力的進(jìn)行營銷，這種成功的有節(jié)奏感的營銷行為，為當(dāng)下小米SU7系列、小米YU7系列的大賣，有著非常好的助益。

比如說，小米汽車立項(xiàng)期，雷軍就用“押上全部聲譽(yù)，這是我最后一次創(chuàng)業(yè)”，把大眾的注意力拉到小米汽車身上。小米SU7正式發(fā)布后，雷軍給首批交付車輛車主開車門，也引來很多人對千億企業(yè)家親自給車主開車門的調(diào)侃。包括后來雷軍網(wǎng)絡(luò)媒體上發(fā)布自己親自在“擰螺絲”躺在工廠睡覺的照片，這些有節(jié)奏感并戲劇性的營銷策略，給小米汽車帶來巨大的人氣，也收獲了部分人群的好感。

相比之下，理想每次新車發(fā)布，在營銷節(jié)奏上往往沒有非常明確規(guī)劃。李想攜家人亮相“蘇超”，可外界關(guān)注更多是其很少露面的夫人，對于即將開發(fā)布會的“理想i8”關(guān)注度不夠。在理想i8的發(fā)布會上，作為首款純電SUV，理想一方卻用了發(fā)布會一半時間講述“VLA司機(jī)大模型”，模糊了外界關(guān)注的焦點(diǎn)。

更關(guān)鍵的是，在網(wǎng)友開始對碰撞重卡視頻進(jìn)行質(zhì)疑，短視頻平臺出現(xiàn)大量理想車主“素質(zhì)不高”內(nèi)容時，理想高管在微博上對“受害方”乘龍卡車出言不遜，而理想也又一次開始重提“黑公關(guān)”事件，完全被外界發(fā)生的事牽扯注意力。

要知道，作為一家成功的新能源車企，它打造的首款純電SUV，擁有非常多的話題可以展開。比如說，作為一家過去以增程技術(shù)為主的車企，在這款純電SUV上有什么特別的“技術(shù)理念”。比如說，作為純電汽車的后來者，它又帶來哪些正面的影響。

以此類推，理想這家公司一直以來缺乏系統(tǒng)的營銷策略思維，又習(xí)慣被外部發(fā)生的一些偶然事件牽扯精力，加之和公眾情感關(guān)系本就不好，一步步造成了企業(yè)在社交媒體上的輿情困境。

李想和理想企業(yè)高管，又在想著通過強(qiáng)調(diào)“對手黑公關(guān)”的方式，來解決困境，對于外界來說，并不會“共情”理想營造的受害者形象。這些失敗的營銷行為，正在進(jìn)一步損害理想的商業(yè)潛力和能力。

03 缺乏“公眾”身份思維

日常生活中不同的場合，我們的心態(tài)和行為也都會不同，這種特質(zhì)產(chǎn)生一種普遍的習(xí)慣，大眾對公眾人物有一種特別的期待，希望他們在各種方面都是優(yōu)秀的人。

當(dāng)一個人在名聲、地位、財富等方面取得重大成就后，會明顯地受到期望效應(yīng)的影響。所謂期望效應(yīng)，指的是別人對你的期許和渴望。

就拿李想最近回應(yīng)用戶關(guān)注的“聽我說完”這個梗來說，這句話普通人說起來并不會引起太大反感，作為一個連續(xù)創(chuàng)業(yè)成功的企業(yè)家，這種與人溝通的態(tài)度，往往會引起部分人的不滿。

作為2013年發(fā)生的事，李想于7月25日晚間開通抖音賬號，首條視頻開頭中回應(yīng)了“聽我講完”的梗。從時間節(jié)點(diǎn)來說，這當(dāng)然是為了后續(xù)理想i8發(fā)布會做的預(yù)備，從中我們看到，李想和理想公司已經(jīng)意識到要對一些爭議話題進(jìn)行回應(yīng)，這表明這家公司已經(jīng)開始重視與公眾關(guān)系的建立。

總結(jié)的說，理想管理層最大的問題，尚未適應(yīng)自身公眾人物這一身份。如果是普通人，在社交媒體上發(fā)言尚有很大的自由度，如果是公眾人物，你的觀念、你的用詞傾向、你的一些特別喜好，都會被外界無限放大。

從李想一直以來的社交媒體上的發(fā)聲，到重卡對撞視頻上理想高管的一些言論，就算是以路人心態(tài)圍觀，都能明顯感到他們在和外界打交道時，缺乏應(yīng)有的一些社交禮儀上的遵守。顯然，如果意識到自己是公眾人物，斷然很難如此的“特立獨(dú)行”。

比如說，2023年網(wǎng)上有傳言稱，原長城汽車總裁王鳳英將出任小鵬汽車CEO一職，一些人詢問看法，李想轉(zhuǎn)發(fā)并評論稱：“純屬放屁！”還有很多更為犀利的言論，就不在文章里展開，如果你稍微關(guān)注一下李想，就知道這位公眾人物過去是多么的敢言敢說，這種行事風(fēng)格對于公眾對他本人和其背后企業(yè)的好感有著很深的影響。

7月31日晚間，理想汽車產(chǎn)品負(fù)責(zé)人@老湯哥Tango 回應(yīng)理想i8和卡車對撞事件，并表示：“相信權(quán)威機(jī)構(gòu)的專業(yè)，要不來復(fù)測一把？”隨后，理想汽車產(chǎn)品線負(fù)責(zé)人@張驍 回應(yīng)：“可以啊，直播都行。”

其實(shí)，無論是誰都不太喜歡束縛，但社會主流文化的一些習(xí)慣中，就是天然的把一些職業(yè)或具備某些特點(diǎn)的人，劃做為公眾人物，這種特點(diǎn)要求這些公眾人物要注意自身的言行，否則就會演變成一些輿論危機(jī)。

從理想i8上市前李想攜家人露面，到回應(yīng)“聽我說完”網(wǎng)絡(luò)梗等行為，都已表現(xiàn)這位企業(yè)家開始關(guān)注外界評價，有意識的在去維護(hù)公共關(guān)系。對于一家美股上市的新能源車企，無論產(chǎn)品還是品牌，一舉一動對社會都會產(chǎn)生影響。

要適應(yīng)自己公眾人物的身份，要明白公共關(guān)系的維護(hù)是一家企業(yè)必修課，在下一個產(chǎn)品上市前需要更系統(tǒng)、有節(jié)奏的營銷推廣，已是他們迫切要適應(yīng)的東西。

參考文章：

上游新聞《理想i8把乘龍卡車“撞飛”？東風(fēng)柳汽：嚴(yán)重誤導(dǎo)，保留追究權(quán)利》

和訊網(wǎng)《理想汽車?yán)钕腴_通抖音賬號 首條視頻回應(yīng)“聽我講完”》

羊城晚報《理想高管稱可以和乘龍卡車直播對撞復(fù)測，碰撞爭議持續(xù)發(fā)酵》