直播間跳舞帶貨，浙江前首富拼了

美特斯邦威創(chuàng)始人 周成建

作者 | 余生

來源 | 每日商業(yè)必讀

戴墨鏡，穿白色夾克、藏藍色運動褲，腳踩運動鞋，60歲的周成建在抖音直播間鏡頭前跳起團舞，背景音樂是周杰倫的《陽光宅男》。

這一幕發(fā)生在不久前美特斯邦威的直播間，當晚超過20萬人圍觀了這位昔日浙江首富的舞姿。

自2024年官宣品牌新零售5.0轉(zhuǎn)型以來，這位60歲的美邦創(chuàng)始人頻繁現(xiàn)身各大社交平臺。去年10月，他通過官微宣布開啟直播首秀，如今又用跳團舞的方式吸引年輕消費者的目光。

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從巔峰到低谷

1965年出生的周成建，于1984年5月開始個體經(jīng)商。

1995年，他在溫州開設(shè)第一家美特斯邦威專賣店，實行品牌連鎖經(jīng)營模式，此后曾任溫州市凱莉莎服裝廠總經(jīng)理、溫州市美特斯制衣有限公司董事長等職務(wù)。

美特斯邦威曾經(jīng)有過高光時刻。2008年，美特斯邦威在深交所上市，市值一度達到389億元。同年，在福布斯中國富豪榜中，周成建以20億美元資產(chǎn)位列第五，成為當年浙江首富。

2011年，美特斯邦威達到業(yè)績巔峰，全國門店數(shù)量突破5000家，成為名副其實的“步行街之王”。那個時期，美特斯邦威請來周杰倫、張韶涵等一線明星代言，“美特斯邦威，不走尋常路”的廣告語深入人心。

但好景不長。2015年，美邦服飾出現(xiàn)上市以來首次虧損，虧損額高達4.32億元。2016年，周成建的女兒胡佳佳接棒，成為了公司董事長。

然而，在胡佳佳掌舵的7年間，公司也虧損了5年，累計虧損約32億元。去年5月，美邦服飾因2023年度業(yè)績預(yù)告與實際年報數(shù)據(jù)存在較大差異，公司及時任董事長兼總裁胡佳佳以及時任財務(wù)總監(jiān)兼董事會秘書張利，被出具警示函。

2024年1月，胡佳佳辭任董事長，周成建不得不火線回歸，再次擔任美邦服飾董事長。

但他回歸后，公司業(yè)績也并未明顯改善。2024年，公司營業(yè)收入為6.81億元，同比下降49.8%；歸母凈虧損則達1.95億元。

2025年上半年，美邦服飾營收從去年同期的4.14億元，同比大跌45.23%至2.27億元，歸母凈利潤由7678.06萬元減至993.03萬元。更為嚴峻的是，公司存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)高達472天，遠高于行業(yè)平均水平。

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轉(zhuǎn)型努力

面對困境，周成建帶領(lǐng)美邦展開了多種轉(zhuǎn)型嘗試。

他宣布品牌跨界推出LABUBU主題娃衣系列，涵蓋潮流休閑、戶外探索、城市通勤等多個品類，意圖擠進最火熱的潮玩賽道，吸引年輕消費群體。

在營銷方式上，周成建選擇了親自上陣。他在《一封家書》中指出：“開直播不是為了做網(wǎng)紅，也不認為流量網(wǎng)紅就適合做直播帶貨、可以做好直播間。”

他直言支撐直播間長遠發(fā)展的應(yīng)該是“專業(yè)”“品質(zhì)”，認為消費者對夸張表演的直播已產(chǎn)生審美疲勞，更傾向于有專業(yè)講解和品質(zhì)商品的直播間。

周成建在直播中曾透露：“美邦之前合作過很多網(wǎng)紅明星，比如說賈乃亮團隊，花了不少錢，至少大幾百萬吧，做了帶貨的合作，但后面效果真的非常非常一般，效果和預(yù)期差距非常之大，收入也很少。”

美特斯邦威的困境并非個例。

同樣來自浙江的森馬服飾和太平鳥也面臨類似困境，上半年凈利潤雙雙下滑。這些均創(chuàng)立于上世紀90年代的品牌，曾憑借精準定位和密集門店布局成為“步行街之王”。

近年來，運動戶外潮流席卷中國，休閑服飾的生存空間受到擠壓。盡管這些品牌積極轉(zhuǎn)型，但要真正擺脫“中年危機”，仍需時間。

面對市場變化，三大休閑服飾品牌選擇了不同的轉(zhuǎn)型路徑。森馬服飾聚焦家庭一站式購物需求，拓展戶外系列產(chǎn)品，并依靠童裝品牌巴拉巴拉保持穩(wěn)定業(yè)績。

美邦服飾則轉(zhuǎn)向潮流戶外賽道，通過新零售業(yè)務(wù)和聯(lián)名產(chǎn)品吸引年輕消費者。太平鳥則走高端化路線，提升品牌調(diào)性，開設(shè)大型旗艦店，并關(guān)閉低效門店。

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前景難測

周成建為美特斯邦威規(guī)劃了新的品牌塑造方向。他在抖音視頻中稱，未來美特斯邦威希望給消費者留下四大印象：年輕的、潮流的、適穿的、品質(zhì)的，同時滿足性價比。

該公司2025年半年度報告指出，伴隨數(shù)字化與新零售業(yè)務(wù)模式的興起，公司目標年齡段消費群體的時尚偏好快速變化。

若公司對目標消費群體的流行趨勢研判未能跟上實際變化，將可能導(dǎo)致公司品牌產(chǎn)品與目標消費群體的時尚偏好產(chǎn)生較大差異，從而對業(yè)績造成負面影響。

為此，美邦一方面將持續(xù)引入優(yōu)秀設(shè)計師，打造時尚嗅覺敏銳的設(shè)計師團隊；另一方面利用大數(shù)據(jù)對消費者行為和喜好進行分析，開發(fā)目標消費群體適銷產(chǎn)品。

資本市場上，美邦服飾股價近期波動較大。9月以來，公司股價一度連漲5天，其中包括2個漲停板，但近期又出現(xiàn)連續(xù)下跌。截至9月9日收盤，美邦服飾股價下跌5.22%，報收2.54元，市值為63.8億元。

周成建在直播間跳團舞的背后，是曾經(jīng)輝煌的國產(chǎn)服裝品牌艱難轉(zhuǎn)型的縮影。

從2008年成為浙江首富，到如今親自直播帶貨，這位60歲企業(yè)家的奮斗精神值得肯定。但在競爭激烈的服裝市場，僅靠老板跳舞吸引眼球遠遠不夠。

美特斯邦威需要真正抓住年輕消費者需求，在產(chǎn)品、渠道、服務(wù)等全方位創(chuàng)新突破，才能重新贏得市場。

（全文完）

【邱處機簡介】

主理人來自福建龍巖，現(xiàn)在常駐北京。公眾號專注于撰寫商業(yè)牛人的成長經(jīng)歷和認知升級，讓我們一起向他們學(xué)習(xí)，不斷成長，不斷進化。

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