做空胖東來(lái)的 恰恰是完美的胖東來(lái)

顯然，越來(lái)越多的人盯上了胖東來(lái)。

近日，有人在永輝超市買了胖東來(lái)出的“草莓水果燕麥脆”，結(jié)果發(fā)現(xiàn)包裝上壓根沒有生產(chǎn)日期。

視頻里看得清清楚楚，產(chǎn)品上印著“胖東來(lái)超市”“東來(lái)品質(zhì)”，委托方是許昌市胖東來(lái)超市有限公司，可翻來(lái)覆去就是找不到生產(chǎn)日期在哪。

這事兒出來(lái)后，永輝那邊說(shuō)已經(jīng)和胖東來(lái)一起查了，同一批貨全下架了。

沒過幾天，又冒出來(lái)一件事，8月底有人起訴胖東來(lái)，說(shuō)他們免費(fèi)發(fā)的一次性筷子沒標(biāo)生產(chǎn)日期。

胖東來(lái)的回應(yīng)是，外包裝箱子上有標(biāo)簽，也有質(zhì)檢報(bào)告，監(jiān)管部門查了也沒質(zhì)量問題，他們會(huì)依法應(yīng)訴。

兩件事都不算大，一個(gè)標(biāo)簽漏印，一個(gè)贈(zèng)品信息不全，但背后反映的問題挺值得琢磨：做空胖東來(lái)的，恰恰是那個(gè)被捧得太高、太完美的胖東來(lái)。

回頭看看這大半年，胖東來(lái)就沒消停過。

2025年2月，網(wǎng)紅“兩個(gè)小段”發(fā)布視頻稱所購(gòu)胖東來(lái)銷售的“富妮來(lái)”紅內(nèi)褲掉色并引發(fā)皮膚過敏。

事件迅速發(fā)酵，胖東來(lái)反應(yīng)迅速，成立專項(xiàng)調(diào)查組，下架該品牌所有產(chǎn)品，并啟動(dòng)全門店商品質(zhì)量復(fù)查。

三天后公開致歉，承諾調(diào)查透明化，并首次提出“投訴獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制”。

兩周后發(fā)布長(zhǎng)達(dá)53頁(yè)的調(diào)查報(bào)告，引用三家權(quán)威檢測(cè)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)，證明產(chǎn)品符合標(biāo)準(zhǔn)，最終恢復(fù)上架。

同年4月，玉石銷售再起風(fēng)波。

網(wǎng)紅“柴懟懟”指控胖東來(lái)以數(shù)百元成本購(gòu)入玉石，卻以數(shù)萬(wàn)元高價(jià)出售，質(zhì)疑其暴利模式與產(chǎn)品真實(shí)性。

胖東來(lái)未選擇沉默，而是公開一季度玉石銷售明細(xì)，證明定價(jià)符合市場(chǎng)規(guī)律，并以“商業(yè)詆毀”為由提起500萬(wàn)元訴訟。

平臺(tái)同步封禁涉事賬號(hào)。

許昌市市場(chǎng)監(jiān)管部門介入抽查，確認(rèn)其進(jìn)貨手續(xù)齊全、鑒定證書真實(shí)、明碼標(biāo)價(jià)合規(guī)。

這場(chǎng)爭(zhēng)議最終在司法與行政雙重驗(yàn)證下平息。

這兩天的筷子事件，則觸及了公眾對(duì)合規(guī)底線的敏感神經(jīng)。

免費(fèi)贈(zèng)品是否必須標(biāo)注生產(chǎn)日期，法律層面或存討論空間，但胖東來(lái)回應(yīng)稱外包裝箱已有標(biāo)簽，且具備質(zhì)檢報(bào)告，市場(chǎng)監(jiān)管部門亦未發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問題。

即便如此，事件仍被廣泛傳播，原因在于公眾對(duì)胖東來(lái)的期待已超越普通企業(yè)，任何細(xì)微的程序瑕疵都會(huì)被解讀為原則性問題。

胖東來(lái)今日之地位，早已超越一家區(qū)域零售商的范疇。

其高薪、高福利、高員工尊重的模式，使其成為零售業(yè)的“道德標(biāo)桿”。

招聘退役軍人、接納有服刑記錄者就業(yè)，這些舉措被廣泛傳播，塑造出一種近乎理想主義的企業(yè)人格。

消費(fèi)者愿意為其商品支付溢價(jià)，不僅為品質(zhì)，更為一種價(jià)值認(rèn)同。

這種認(rèn)同構(gòu)筑了極高的廣義好感度，使其在危機(jī)中一度擁有強(qiáng)大的緩沖能力。

大家買它的東西，不只是為了品質(zhì)，更是為了支持這種價(jià)值觀。

好感度本來(lái)是它的護(hù)城河，按理說(shuō)出點(diǎn)事也能扛得住。

然而，中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)管理學(xué)院魏玖長(zhǎng)教授等人的研究揭示了一個(gè)反直覺的規(guī)律：企業(yè)聲譽(yù)的兩個(gè)維度——知名度與廣義好感度并非簡(jiǎn)單疊加，而是存在負(fù)交互作用。

具體而言，當(dāng)企業(yè)知名度越高，廣義好感度在危機(jī)中的保護(hù)作用反而越弱。

這一機(jī)制的核心在于公眾預(yù)期的動(dòng)態(tài)變化。

高知名度企業(yè)天然吸引更大范圍的關(guān)注，一旦出現(xiàn)負(fù)面信息，傳播速度與廣度呈指數(shù)級(jí)放大。

更重要的是，公眾對(duì)高知名度企業(yè)的道德與質(zhì)量要求遠(yuǎn)高于普通企業(yè)。

他們默認(rèn)此類企業(yè)應(yīng)具備更嚴(yán)苛的內(nèi)部管理、更完善的合規(guī)體系。

因此，當(dāng)問題出現(xiàn)時(shí)，公眾的心理落差巨大，信任崩塌的速度遠(yuǎn)超常規(guī)企業(yè)。

胖東來(lái)正是這一規(guī)律的典型樣本。

在“紅內(nèi)褲事件”中，盡管最終檢測(cè)結(jié)果支持其立場(chǎng)，但公眾并未輕易接受。

原因在于，人們期待胖東來(lái)不僅產(chǎn)品合格，更應(yīng)具備零瑕疵的品控流程。

53頁(yè)的報(bào)告雖詳盡，卻也證明，企業(yè)在這方面所耗費(fèi)的成本極高。

在“玉石事件”中，企業(yè)選擇起訴而非解釋，雖在法律上站得住腳，但在公眾感知中，卻顯得防御性過強(qiáng)，缺乏謙遜。

其應(yīng)對(duì)方式，恰恰暴露了高知名度帶來(lái)的焦慮：任何質(zhì)疑都不能被忽視，必須徹底擊潰，否則便可能動(dòng)搖根基。

媒體與輿論環(huán)境進(jìn)一步加劇了這種張力。

社交媒體時(shí)代，信息碎片化傳播，情緒往往先于事實(shí)。

胖東來(lái)的每一次危機(jī)，都迅速演變?yōu)楣苍掝}，被置于顯微鏡下審視。

企業(yè)內(nèi)部管理的復(fù)雜性在輿論場(chǎng)中被簡(jiǎn)化為“對(duì)錯(cuò)二分”，而其本可依賴的好感度，在高知名度的放大效應(yīng)下，反而成為負(fù)擔(dān)。

公眾不再滿足于“你們沒錯(cuò)”，而是追問“為何會(huì)發(fā)生”。

追問，本質(zhì)上是對(duì)完美形象的挑戰(zhàn)。

當(dāng)前胖東來(lái)面臨的最大挑戰(zhàn)，不在于產(chǎn)品本身，而在于其自身構(gòu)建的敘事。

企業(yè)對(duì)外傳播中，無(wú)論是高薪養(yǎng)人、善待員工，還是對(duì)質(zhì)量問題的零容忍，都在不斷強(qiáng)化一種“完美企業(yè)”的形象。

這種形象在短期內(nèi)贏得美譽(yù)，但長(zhǎng)期看卻極具脆弱性。

因?yàn)橥昝啦豢沙掷m(xù)，瑕疵不可避免。

當(dāng)企業(yè)將自己標(biāo)榜為道德與品質(zhì)的終極標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，任何一次標(biāo)簽遺漏、一次流程疏忽，都會(huì)被解讀為系統(tǒng)性失信。

我覺得胖東來(lái)現(xiàn)在最大的問題，不是產(chǎn)品，而是它自己給自己畫的圈。

它一直在宣傳高薪、善待員工、零容忍質(zhì)量問題，這些都沒錯(cuò)，可慢慢就變成了一種“完美企業(yè)”的敘事。

短期看是加分，長(zhǎng)期看卻很危險(xiǎn)。

因?yàn)橥昝朗羌俚模髽I(yè)哪有不犯錯(cuò)的？

你越說(shuō)自己完美，別人就越覺得你一旦出錯(cuò)就是欺騙。

中國(guó)不需要完美的企業(yè)，事實(shí)上也不存在完美的企業(yè)。

胖東來(lái)的麻煩，就是出在它太想當(dāng)“完美”的代表了。

消費(fèi)者真正想要的，不是一個(gè)從不犯錯(cuò)的神，而是一個(gè)愿意認(rèn)錯(cuò)、能改的企業(yè)。

有時(shí)候，主動(dòng)露點(diǎn)“破綻”，反而更真實(shí)。

尤其是現(xiàn)在，網(wǎng)上對(duì)“完美人設(shè)”越來(lái)越不買賬了。

誰(shuí)要是被捧得太高，不管是企業(yè)家、明星還是網(wǎng)紅，基本逃不掉被反噬的命運(yùn)。

這已經(jīng)不是個(gè)案了，而是一種普遍的社會(huì)心理現(xiàn)象。大家不再乖乖接受別人給你立的“完美”人設(shè)，反而越來(lái)越熱衷于親手把它拆了。

背后，其實(shí)是大眾心理在起作用。

完美人設(shè)說(shuō)白了，就是一種跟現(xiàn)實(shí)脫節(jié)的想象。你在小紅書看到的名媛精英，生活精致、三觀正、從不出錯(cuò)，一切都安排得明明白白。

可你越看，越覺得不對(duì)勁。這種完美和你每天經(jīng)歷的瑣碎、焦慮、小毛病完全對(duì)不上。

理學(xué)上有個(gè)說(shuō)法，當(dāng)你的認(rèn)知和現(xiàn)實(shí)打架時(shí)，人會(huì)本能地感到不舒服。為了讓自己好受點(diǎn)，你就得找個(gè)辦法平衡一下。

于是很多人干脆選擇：不信你這套。你越完美，我越覺得你在裝，越想扒點(diǎn)“真相”出來(lái)，不是為了正義，是為了讓自己心里踏實(shí)。

坦白講，完美人設(shè)根本沒法讓人產(chǎn)生真正的親近感。

人和人之間的信任，往往是從彼此的缺點(diǎn)開始的。誰(shuí)還沒個(gè)脾氣，誰(shuí)不犯點(diǎn)錯(cuò)？

可完美人設(shè)就像戴了層厚厚的面具，光鮮亮麗，但你看不到真實(shí)的臉。

你不知道他是真這樣，還是演出來(lái)的。

時(shí)間一長(zhǎng)，再好的形象也讓人覺得假，覺得遠(yuǎn)，沒法打心眼里信任。

胖東來(lái)最近幾次出事，也是這個(gè)道理。它早就被塑造成零售圈的“道德完人”——工資高、對(duì)員工好、服務(wù)周到，樣樣都讓人挑不出毛病。

可一旦出現(xiàn)“燕麥脆沒生產(chǎn)日期”“免費(fèi)筷子沒標(biāo)簽”這種事，立刻一堆人跳出來(lái)質(zhì)疑。

我覺得這些人，未必就是純粹的挑刺者。畢竟，如果我去胖東來(lái)買東西，相比其他超市，肯定要更仔細(xì)看商品各種信息，為啥？要看出好在哪里呀？

當(dāng)然，哪怕上述問題本身，似乎也沒多嚴(yán)重，但大家心里的反應(yīng)是：你不是號(hào)稱“東來(lái)品質(zhì)”嗎？不是說(shuō)細(xì)節(jié)做到極致嗎？怎么連最基本的東西都搞砸了？

完美人設(shè)最要命的地方，就是它切斷了真實(shí)的情感連接。

真實(shí)的人是什么樣？會(huì)猶豫，犯錯(cuò)，說(shuō)錯(cuò)話，但正因?yàn)檫@樣，才讓人覺得可信、可親。

而完美人設(shè)呢？永遠(yuǎn)正能量、不出錯(cuò)，時(shí)間久了，就像一尊冷冰冰的雕像。你可以仰望它，但沒法喜歡它。

更諷刺的是，一旦這雕像裂了條縫，沒人想著去修，反而都沖上去踹一腳，就想知道它到底能碎成什么樣。

當(dāng)然，這也不全是胖東來(lái)的責(zé)任。

完美形象，是媒體、平臺(tái)、粉絲一塊兒捧出來(lái)的。

可話說(shuō)回來(lái)，它今天能有這么高的名氣、這么好的口碑，不也正是靠這種合力撐起來(lái)的嗎？

所以我說(shuō)，做空胖東來(lái)的，恰恰是那個(gè)被捧得太高的、完美的胖東來(lái)。

完美是死的，企業(yè)是活的。

完美要求零失誤，可經(jīng)營(yíng)哪有不犯錯(cuò)的？

你越把自己塑造成完美形象，公眾的容忍度就越低，一點(diǎn)點(diǎn)小問題都能被放大成信任危機(jī)。

它真正需要的，不是更多的證明，而是學(xué)會(huì)“不完美”。

放下對(duì)完美的執(zhí)念，承認(rèn)自己也是會(huì)犯錯(cuò)的普通人，才能真正走得長(zhǎng)遠(yuǎn)。

全文完

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作者簡(jiǎn)介

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