從拼流量到建生態：餐飲的牌局已變

在中國消費市場持續演進的背景下，餐飲行業正站在一個關鍵的轉折點上。

過去十年，我們見證了“外賣崛起”如何重塑城市飲食生態；而今天，一場更深層次的變革正在發生——它不再只是渠道的遷移，而是整個商業模式的重構。平臺能力的開放、數字化工具的普及、用戶資產的可運營化，正在賦予餐飲企業前所未有的可能性。

在這股浪潮中，一批敏銳的品牌已經從“被動應對市場”轉向“主動定義生意”。它們不再簡單地在“堂食”與“外賣”之間做選擇題，而是以更系統的商業思維，重新思考產品、用戶、供應鏈與擴張邏輯。

在一財商學院對小吊梨湯、花小小、小谷姐姐三家代表性企業的深度調研中，我們看到的不僅是增長故事，更是一幅中國餐飲商業進化的圖景。

小吊梨湯劉正：

上線外賣平臺，是現代餐飲的“必經之路”

小吊梨湯外賣負責人 劉正

“現在，已經沒有不做外賣的餐飲商家了。”小吊梨湯外賣負責人劉正這句話，道出了餐飲行業的趨勢。這家2007年創立于北京的京味正餐品牌，如今在全國八城擁有60多家直營門店，年營收約6億元，外賣貢獻接近四分之一。

但如大多數正餐品牌一樣，外賣拓展也走過彎路。2019年開始上線外賣，初期外賣占比僅3%—5%。正餐對口感要求高，配送易“翻車”。為此，團隊用四個月系統準備：重構外送產品線、測試保溫包裝、優化出餐節奏，只為還原堂食品質。在劉正看來，餐飲做外賣絕不是簡單搬菜單，而是建立起一套獨立的服務體系。

訂單對餐飲企業是重要的，而不僅僅是訂單增長，他更看重的是外賣平臺的深層服務價值。當家庭用戶開始提前預訂第二天的餐，考試季家長集中下單要求多份同步出餐時，團隊意識到，外賣已讓服務突破“到店即止”的邊界，提前融入用戶的生活節奏。

這種延伸也帶來了品牌“破圈”。過去口碑靠門店積累，傳播有限；如今通過餓了么、淘寶閃購，品牌被更多異地用戶、年輕家庭甚至老年人看見。有顧客打電話問：“我在淘寶閃購看到你們了，店在哪？”也有來京出差的客人先點外賣嘗京味，再專程到店打卡。外賣讓品牌觸達更廣，消費者‘先嘗后到’，從品牌美味走向到店體驗。

2025年4月至5月，小吊梨湯接入淘寶閃購，整體外賣營收提升約18%，部分門店單日營業收入峰值達四五萬元，訂單量最高增長超60%。大量新客通過外賣首次體驗品牌，逐步沉淀為可向堂食轉化用戶群體。

更關鍵的是，外賣為門店選址、新店開業等提供了數據支撐。過去開店靠經驗，如今可通過平臺預判商圈訂單量、用戶畫像和消費偏好。首次進入上海時，正是基于平臺分析：平臺給出了一些商圈客群的數據建議，我們可以據此調整產品與定價。劉正提到，“餓了么上海團隊不但給了我們很多支持，還提醒‘新店開業先穩堂食，再開外賣’。這種不以單純訂單提升而以長遠發展為核心的合作伙伴，很值得信任。”

日常運營中，外賣也推動了市場活動的精細化運營升級。過去堂食活動周期長，如今線上營銷可“今天策劃，明天上線”。2025年暑期，他們與大熊貓“萌蘭”聯名，聯合餓了么在地鐵、電梯屏精準投放廣告，包裝袋、伴手禮同步結合IP元素，可以吸引游客下單，將線上曝光直接轉化為消費。

“過去18年開了60多家店，前30家用了14年，后30家用時僅4年。”劉正總結，“這背后，外賣也功不可沒。”它不僅是營收來源，更是品牌傳播的放大器、新客觸達的入口、數據決策的依據，也是組織能力的試金石。外賣不是補充，而是正餐品牌發展必不可少的關鍵一環。

小谷姐姐寇淼斌：

外賣訂單背后，是可沉淀可運營的寶貴用戶資產

小谷姐姐聯合創始人 寇淼斌

很多人以為外賣只是“多賣幾份餐”，但在小谷姐姐聯合創始人寇淼斌看來，淘寶閃購的真正價值，是幫助餐飲品牌把一次性消費者，變成可觸達、可運營、可復購的長期用戶資產。

2018年從天津起步時，小谷姐姐以“麻辣拌”為創新口味，短短幾年發展至全國1200多家門店，覆蓋210多個城市，線上訂單占比高達75%。而支撐這一擴張節奏的，并非只是流量紅利，而是通過餓了么淘寶閃購沉淀下來的近450萬數字化會員——他們才是品牌真正的“基本盤”。

這波會員的快速增長，離不開淘寶閃購的接入。僅5月份，單月新增會員超100萬，相當于過去半年的積累。這些用戶通過平臺首次接觸品牌，因產品口味和包裝創新（如奶茶式封口技術解決撒湯問題）產生信任，再通過會員權益完成轉化。

小谷姐姐將會員運營主陣地設在餓了么淘寶閃購，借助其背后的阿里數字化體系，實現用戶分層、精準觸達與沉睡喚醒。每周三會員日、專屬優惠、定向券包等策略下，會員貢獻了日訂單的30%以上，客單價高出非會員2-3元。外賣不再只是交易場，而是用戶關系維護的重要場域。

更深遠的影響在于，外賣平臺帶來的不僅是訂單，還有選址決策、產品迭代和加盟商賦能的數據支持。過去開店靠經驗，現在可通過餓了么后臺分析目標商圈的競品分布、消費頻次與用戶畫像，幫助加盟商科學選址，提升新店存活率。產品上新也更加精準——去年“天水麻辣燙”熱潮中，小谷姐姐率先在餓了么測試上線，搶占流量窗口；針對華南市場推出的沙茶口味，也源于平臺對區域偏好的反向洞察。外賣，正在成為品牌“聽得見市場聲音”的耳朵。

面對多平臺競爭，寇淼斌的態度很明確：選擇能共建長期能力的伙伴。餓了么淘寶閃購在會員系統、數據分析、運營方法論上的支持，讓小谷姐姐從“靠天吃飯”轉向“系統作戰”。從最初爆單7.5萬單的手忙腳亂，到如今形成標準化應對機制，背后是外賣倒逼出的組織升級。

外賣的終極價值，從來不是那一單十幾塊的收入，而是讓用戶留下、讓數據流動、讓品牌資產可積累、可復制、可持續。當個別商家還在爭論“平臺抽成高不高”時，那些真正有遠見的品牌，早已把外賣當作構建用戶資產的基礎設施——小谷姐姐，正在用實踐驗證這背后的真理。

花小小王寧：

從“我有什么”到“你要什么”，外賣平臺重塑餐飲商業邏輯

花小小聯合創始人 王寧

數字化時代，產品創新的起點不再是“我想做什么”，而是“用戶需要什么”。這場由外賣大戰掀起的變革，徹底重塑了餐飲業的商業邏輯——從以產品為中心的“我有什么”，轉向以用戶為中心的“你要什么”。

在花小小，線上渠道已貢獻單店60%的業績，成為絕對主力。聯合創始人王寧坦言：“過去我們說可能做了很多線上的這種生意。但是現在其實通過平臺的這種變化，它倒逼著我們要做這種全場景的營銷。”外賣正在成為餐飲企業挖掘需求、精細化運營的主戰場。

創業初期，談及數字化，許多人不解：“做餐飲，把味道做好就夠了，搞這些虛的有什么用？”但花小小王寧堅持認為，數字化的本質是擁抱線上平臺。第一你要能看得懂數據；第二是說你能不能把平臺用起來”。王寧認為，外賣平臺帶來的海量訂單、用戶評價、復購率，正是最真實、最寶貴的數據金礦，驅動著產品優化與運營迭代。

他指出，淘寶閃購的角色早已超越流量分發，憑借強大的數據能力，成為市場趨勢的“先知”和用戶需求的“洞察者”。“我認為平臺和商戶之間是身先士卒的邏輯。它會比我們更早一步分析戰場、部署策略、洞察用戶。” 在他看來，平臺如同“出題人”，不斷拋出“考卷”——建議上新品、做活動、優化履約。

面對這些“考題”，花小小選擇積極應試：當單量提升新客涌入，他們就規范流程提高效率；當營銷活動卷入復購人群，他們就借勢營銷，打通線上導流與堂食體驗的閉環，鞏固品牌心智認知。王寧強調：“我們要做的是利用好平臺帶來的機會，思考正向的解題技巧。因為每一次的變化，都是推動我們成長的好機會。”

王寧坦言：“利用好平臺的工具，也是對組織能力的持續升級，” 花小小設立專項小組，分平臺運營，并借助餓了么Trust模型、CRM等工具，完成組織能力的重構。從幾十家店到3000家的全國布局，21個倉儲中心的建立，有效保障了“全國餐配”的出眾品質與履約效率。

王寧堅信：“未來或許不再是餐飲公司在做數字化，而是數字化公司在做餐飲。” 當外賣從單純的銷售渠道，轉變為決策“依據”；當經營邏輯從“我有什么”轉向“你要什么”，品牌的真正競爭力，已不再局限于口味本身。

取而代之的，是一套以用戶為中心、以數據為驅動的系統化運營能力——它決定產品如何迭代、體驗如何優化、品牌如何生長。唯有如此，好味道才能被看見、被記住、被持續復購。

結語

當“誰在補貼中受益”“增單不增收”“外賣沖擊堂食”的喧囂逐漸退去，真正的商業圖景才開始浮現：有人裸泳，有人已悄然上岸。

對今天的餐飲商家而言，淘寶閃購帶來的“潑天流量”，早已超越“多賣幾份飯”的初級邏輯。在多平臺充分競爭的背景下，外賣不再只是銷售渠道，而是品牌增長的戰略入口、用戶沉淀的數字通道、產品迭代的反饋系統，以及新店擴張的驗證平臺。

它幫助企業看清用戶畫像、優化產品結構、測試市場反應、沉淀私域資產，甚至孵化新品牌。那些真正抓住趨勢的企業，擅長抓住流量紅利，借平臺之勢，構建起可持續的長期增長。

當外賣從渠道演變為品牌的數字化底座，競爭的本質也隨之重構——比拼的不再是短期沖單，而是長期價值創造的能力：誰能更精準地理解用戶，更穩定地交付信任，更高效地復用能力，誰就能在下一個周期真正領跑。

而起點，就在當下。

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