路的故事如何講——宣傳片《晉路坦途》創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)分享

《晉路坦途》是為山西交控集團(tuán)拍攝的宣傳片，主要闡述企業(yè)愿景、呈現(xiàn)山西高速的地域特點(diǎn)和“建、管、養(yǎng)、服” 全鏈條亮點(diǎn)。在創(chuàng)作期間，隨著對(duì)企業(yè)背景、業(yè)務(wù)細(xì)節(jié)、宣傳訴求的不斷深入，筆者和主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)逐漸意識(shí)到，面對(duì)新媒體時(shí)代的宣傳需求，針對(duì)短視頻傳播的諸多特點(diǎn)，路企宣傳片需要與時(shí)俱進(jìn)，在內(nèi)容策劃、腳本撰寫、拍攝執(zhí)行上做出相應(yīng)地變化。這需要影視從業(yè)者和企業(yè)宣傳部門，積極響應(yīng)公路建設(shè)和運(yùn)營(yíng)管理單位的需求，不斷變換視角和呈現(xiàn)方式，從而達(dá)到宣傳內(nèi)容的多樣性和宣傳效果的最大化。以下是筆者的幾點(diǎn)思考與大家分享。

1、企業(yè)宣傳片的思維迭代

宣傳片是企業(yè)宣傳物料的經(jīng)典類型，它的形式是需要結(jié)合宣傳需求隨時(shí)變化的。基于開篇提及的傳播場(chǎng)域的變化，路企宣傳片需要?jiǎng)?chuàng)作者更加注重創(chuàng)作思維的迭代，將內(nèi)容與公路的建設(shè)、養(yǎng)護(hù)、管理、運(yùn)營(yíng)單位深度綁定，結(jié)合公路行業(yè)的特點(diǎn)，明確宣傳訴求，提出解決方案。

• 挑戰(zhàn)：當(dāng)傳統(tǒng)類型遇到短視頻環(huán)境如何做？
  

在以娛樂內(nèi)容為主的短視頻平臺(tái)，企業(yè)宣傳片想要“破圈”的難度很大。內(nèi)容調(diào)性不符，拍攝手法陳舊，這些都是以往宣傳片在短視頻領(lǐng)域折戟的原因，究其內(nèi)核是創(chuàng)作者還在用傳統(tǒng)思維來應(yīng)對(duì)短視頻時(shí)代的內(nèi)容變化。

如何改變？首先，需要轉(zhuǎn)變思維，面對(duì)短視頻時(shí)代，創(chuàng)作者必須具有流量意識(shí)。其次，短視頻的精髓就是短。內(nèi)容的精致化和發(fā)布頻次是短視頻獲取流量的核心，所以創(chuàng)作者要有“長(zhǎng)話短說”，大話題分頭表述的策劃方法和執(zhí)行能力。

• 難點(diǎn)：行業(yè)特性如何展現(xiàn)？

內(nèi)行看門道，外行看熱鬧，宣傳片拍好可不容易，它受兩套標(biāo)準(zhǔn)體系篩選。針對(duì)這個(gè)難點(diǎn)，要破局必須針對(duì)內(nèi)宣和外宣受眾人群做反向思考。即對(duì)自己人說“理”，拉進(jìn)上下游行業(yè)和平行部門之間的溝通，內(nèi)部明確訴求，達(dá)成目標(biāo)的統(tǒng)一；對(duì)公眾講“情”，展現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)價(jià)值，綁定認(rèn)知，減少信息差。

另一個(gè)難點(diǎn)則是產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)的視覺化。企業(yè)形象的展示、工作價(jià)值的體現(xiàn)、智慧化運(yùn)營(yíng)的成果、交旅融合發(fā)展的思路等概念如何具象化地呈現(xiàn)，這一直是擺在宣傳部門面前的難點(diǎn)。解決方案需要“跳出來”思考，用影視思維來解決視覺化呈現(xiàn)的問題。將概念還原回場(chǎng)景，發(fā)揮影音表現(xiàn)的優(yōu)勢(shì)。

宣傳片并不是用畫面對(duì)報(bào)告資料做直接翻譯，對(duì)于報(bào)告式文本和數(shù)據(jù)，常見的解決方案即是一句一畫面，抽象概念和數(shù)據(jù)使用文字包裝。帶著粒子效果的金色數(shù)字，獎(jiǎng)狀認(rèn)證滿屏堆砌，畫面和旁白都對(duì)應(yīng)上了，可觀眾沒了。所以決不能用PPT的思維來做宣傳片。

宣傳片應(yīng)是對(duì)文本的再創(chuàng)作。影視思維就是要找到事件發(fā)生的場(chǎng)景，發(fā)現(xiàn)它，提煉它。盡量用畫面講故事，給出場(chǎng)景，強(qiáng)調(diào)細(xì)節(jié)，突出差異，產(chǎn)生視覺記憶。

（企業(yè)形象的展現(xiàn)。圖中為太原繞城高速，變換拍攝角度尋找公路的線條美，引申出大道致遠(yuǎn)，晉路坦途的企業(yè)愿景）

（突出差異。各地的公路特點(diǎn)不同，前期調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，山西高速的特點(diǎn)為以貨車通行為主，所以在拍攝和剪輯時(shí)也會(huì)有意識(shí)地多加體現(xiàn)）

（呈現(xiàn)細(xì)節(jié)。回歸工作場(chǎng)景，展現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)操作流程）

（變換視角。焊接機(jī)器人的工作畫面）

2、策劃和文本工作

從宣傳訴求出發(fā)，由報(bào)告資料到拍攝文本的轉(zhuǎn)換，需要經(jīng)過不斷地修正和論證，然后用藝術(shù)手法來提煉升華。

• 破題：選題如何拆解？

先說思路。破題的關(guān)鍵即是明確宣傳訴求，尋找敘事角度，建立內(nèi)容錨點(diǎn)，豐富框架細(xì)節(jié)。以《晉路坦途》的創(chuàng)作為例，在與企業(yè)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人進(jìn)行溝通后，筆者把宣傳訴求總結(jié)為：對(duì)內(nèi)提升員工的榮譽(yù)感，對(duì)外拉進(jìn)企業(yè)和用戶的距離。

做宣傳片需要站在觀眾的角度破題。把創(chuàng)作者、從業(yè)者和使用者都還原成觀眾，基于對(duì)內(nèi)外宣兼顧的思考，我和團(tuán)隊(duì)提出破題思路：熟悉的陌生感。作為駕駛員，我們可能對(duì)公路和沿途的服務(wù)區(qū)很熟悉，可卻對(duì)公路背后的人和事很陌生；作為從業(yè)者，我們對(duì)日常工作很熟悉，卻忽略掉漫漫公路兩側(cè)的景致和蜿蜒的公路之美。

近一步的提煉這種創(chuàng)作意圖，初步總結(jié)為：1.場(chǎng)景要有交集，以一日之計(jì)的時(shí)間線為線索，將工作場(chǎng)景和公眾的生活進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)、強(qiáng)綁定，拉進(jìn)企業(yè)和公眾的距離；2.場(chǎng)景要有新意，打破對(duì)高速公路的慣性思維，體現(xiàn)山西高速的地域特點(diǎn)和服務(wù)特點(diǎn)；3.畫面要有造型感，變換多重視角體現(xiàn)公路美和工作美；4.旁白規(guī)避平實(shí)表述，打造新語境，要讓公路充滿詩意。

• 借力：AI工具如何用？

策劃的難點(diǎn)在于對(duì)行業(yè)專業(yè)知識(shí)的學(xué)習(xí)，尋找內(nèi)容支撐，并及時(shí)整合 和提煉。使用AI工具會(huì)令工作事半功倍，AI工具具有精細(xì)化的搜索和整合功能，與以往搜索引擎的工作方式相近，但卻可以避免很多雷同和無用信息的產(chǎn)生，還能匯總提煉出核心內(nèi)容，并梳理出觀點(diǎn)。

（使用AI工具整理優(yōu)秀人物故事，AI特別適合進(jìn)行資料的分析匯總工作）

（文本畫面參考，除實(shí)景資料圖片外，其余都使用AI制圖來進(jìn)行填充示例）

筆者的使用感受為對(duì)于創(chuàng)意類工作而言，讓AI完全替代工作暫時(shí)還不可能，它的優(yōu)勢(shì)是數(shù)據(jù)的反復(fù)過濾和整合，而并不是創(chuàng)新。對(duì)于格式類報(bào)告的撰寫、文案的潤(rùn)色、邏輯線的推導(dǎo)卻有幫助，可創(chuàng)作依然要以人為本。

3、重中之重是堪景

從文本到腳本是宣傳片極為重要的創(chuàng)作執(zhí)行環(huán)節(jié)，堪景工作即是讓文本中提及的概念回歸到場(chǎng)景中，讓文本充分視覺化，持續(xù)發(fā)展為畫面和視聽語言的過程。

如果跳過這個(gè)步驟，從文本直接到畫面則是缺少場(chǎng)景優(yōu)化和美術(shù)設(shè)計(jì)的，這也是影片經(jīng)常發(fā)生畫面表達(dá)不精準(zhǔn)，素材量不足，拍攝進(jìn)度慢，成本造價(jià)高的根本原因。

• 選擇：場(chǎng)景如何取舍？

一切創(chuàng)作的問題都是在現(xiàn)場(chǎng)發(fā)生的，它的解決方案也一定來自于現(xiàn)場(chǎng)。以《晉路坦途》的堪景過程為例：

呈現(xiàn)地域特點(diǎn)，公路外景主要選擇山西中南部地區(qū)，太行山瑰麗奇絕，層林盡染，可以充分體現(xiàn)出山西高速橋遂相連的特點(diǎn)，以及紅色太行歷史傳承的視覺符號(hào)；展現(xiàn)建設(shè)和科研類場(chǎng)景，拍攝主要圍繞太原展開，交通快捷，制片有保障，方便調(diào)整拍攝進(jìn)度；突出服務(wù)優(yōu)勢(shì)主要集中在特色服務(wù)區(qū)和收費(fèi)站，交旅融合、智慧交通和新能源內(nèi)容都可以非常具象地表現(xiàn)出來。

（清徐服務(wù)區(qū)，山西老陳醋文化體驗(yàn)館，體現(xiàn)出濃濃的山西地域特色）

（龍城服務(wù)區(qū)的建筑造型如同一把如意。這類場(chǎng)景的選擇可以讓畫面更震撼，奇觀畫面也可以產(chǎn)生視覺記憶點(diǎn)）

（仙神河大橋，選擇此處拍攝既呈現(xiàn)太行山的地貌特點(diǎn)，又展現(xiàn)橋梁的建筑細(xì)節(jié)）

堪景中還要考慮拍攝難度、人員配合度、畫面美觀度。三者兼顧的場(chǎng)景不但可以保證對(duì)腳本準(zhǔn)確還原，還可以提升制片流程，加快拍攝進(jìn)度。

• 溝通：宣傳單位和攝制組如何配合？

堪景的過程也是彼此溝通交流，深度挖掘內(nèi)容價(jià)值的過程。堪景中所關(guān)注的點(diǎn)大致有幾個(gè)：

首先，尋找場(chǎng)景與主題的關(guān)系。有些場(chǎng)景很好，但與主題無關(guān)，這就要明確刪減掉。這也是宣傳單位和攝制組經(jīng)常產(chǎn)生分歧的地方，場(chǎng)景是圍繞主題展開的，主題是一把尺子也是一把剪刀，更是達(dá)成共識(shí)的匯聚點(diǎn)。

其次，評(píng)估場(chǎng)景拍攝的難易程度。這對(duì)制作拍攝計(jì)劃息息相關(guān)，拍攝是個(gè)系統(tǒng)工程，往往在拍攝難點(diǎn)上使用的時(shí)間多，得到的素材卻很少，這就要衡量這些場(chǎng)景的重要程度和投入產(chǎn)出比。

第三，確定機(jī)位、美術(shù)和演員的選擇。堪景事先找好機(jī)位和拍攝角度，可以在實(shí)拍中大量節(jié)省時(shí)間。

畫面是需要修飾的，其中美術(shù)所指的“服化道”就非常重要，很多宣傳片畫面欠美觀的原因就是這方面工作的缺失。在堪景過程中，宣傳單位和攝制組需要隨時(shí)溝通現(xiàn)場(chǎng)美術(shù)規(guī)劃，即使簡(jiǎn)單明確地規(guī)定標(biāo)識(shí)工服整齊、安全帽顏色正確、操作工具清潔干凈、重點(diǎn)道具操作準(zhǔn)確等工作，就能為畫面質(zhì)量帶來很大地提升。

演員也是在堪景中選擇的。演員只要展現(xiàn)自己熟識(shí)的工作內(nèi)容即可，提前做好溝通，這也可以讓素人演員在實(shí)拍前有所準(zhǔn)備，切忌臨時(shí)找人來充當(dāng)演員。

第四，落實(shí)制片計(jì)劃。駐地和拍攝地的距離，拍攝地之間的轉(zhuǎn)場(chǎng)交通時(shí)長(zhǎng)，一日三餐的安排，拍攝場(chǎng)景的布置，演員人數(shù)和配合時(shí)長(zhǎng)，這些看似與拍攝無關(guān)的事項(xiàng)，都在影響著拍攝的進(jìn)度和質(zhì)量。

第五，明確安全保障。如今宣傳片的拍攝大量使用無人機(jī)、水下攝影機(jī)、運(yùn)動(dòng)攝像機(jī)等特殊拍攝設(shè)備。堪景中要明確知曉禁飛區(qū)和影響人員安全、器材安全的因素。

4、畫面把控

很多宣傳片的畫面無新意，造成千路一面，千篇一律的沉悶觀影體驗(yàn)。尤其是航拍視角，大而無當(dāng)。究其原因就出在拍攝細(xì)節(jié)的把控上。

• 細(xì)節(jié)：畫面的質(zhì)感如何提升？

畫面質(zhì)感就是畫面的精準(zhǔn)和精細(xì)程度。道具和服裝的準(zhǔn)確使用可以給畫面提供足夠的細(xì)節(jié)，營(yíng)造出真實(shí)美觀的工作場(chǎng)景。例如選擇合適的機(jī)位，使用道具作為前景，就可以有效遮擋實(shí)景中的瑕疵；服裝的色彩選擇，可以有效地突出主體人物。

（群像畫面有手電道具的輔助，讓工作場(chǎng)景更加生動(dòng)，前后景更有層次）

當(dāng)下的宣傳片中航拍鏡頭已經(jīng)到了泛濫的程度，拍攝沒有目的性，太過隨意。航拍畫面并不能簡(jiǎn)單理解為空鏡頭，航拍畫面的意義是使用大視角、高視角來呈現(xiàn)細(xì)節(jié)。配合自然光的光線造型，這樣的視角才可以發(fā)揮敘事效果，畫面的意義才會(huì)呈現(xiàn)出來。

（互通使用順光展現(xiàn)交匯的線條和地貌特征，橋梁使用逆光勾勒輪廓，強(qiáng)化建筑細(xì)節(jié)）

對(duì)于機(jī)位調(diào)度，目的是通過運(yùn)動(dòng)來展現(xiàn)場(chǎng)景，這也是宣傳片經(jīng)常使用的手法。因?yàn)槭褂盟厝搜輪T，表演的細(xì)節(jié)控制往往不精準(zhǔn)，這需要讓演員回歸正常工作流程，做動(dòng)線設(shè)計(jì)移動(dòng)是最實(shí)際的表演和調(diào)度方法。

（西山特長(zhǎng)隧道管理站監(jiān)控中心，跟拍演員展現(xiàn)實(shí)際場(chǎng)景的寬廣度，使用景深畫面展現(xiàn)縱深空間關(guān)系，前景設(shè)置工作人員探身入畫操作電腦，打破畫面中心對(duì)稱構(gòu)圖的呆板感）

總結(jié)：

《晉路坦途》的創(chuàng)作過程也是難得的學(xué)習(xí)過程，多次深入到一線走訪才體會(huì)到公路建設(shè)和運(yùn)營(yíng)服務(wù)的不易。總之，宣傳片需要充分呈現(xiàn)行業(yè)技術(shù)專業(yè)度和影視制作水平，努力與公眾達(dá)成共識(shí)，這樣才能更好地體現(xiàn)宣傳目的，提升宣傳效果。希望本文可以拋磚引玉，引發(fā)思考，期待公路宣傳片越拍越好。