米哈游，11年前就在規(guī)劃游戲IP衍生業(yè)務(wù)了！ ｜角研社

考古“崩壞”的IP企劃

文/凜禰

吧唧年銷售上億的米哈游，旗下“miHoYo旗艦店”的銷量，一直都遙遙領(lǐng)先。在淘天，去年“雙11”GMV第一個(gè)破億，今年“618”仍是六個(gè)破億潮玩品牌店之一。

6月23日，“618”期間六個(gè)破億店鋪的熱銷Top3產(chǎn)品是這樣的：

8月13日，“miHoYo旗艦店”淘寶App內(nèi)的在售產(chǎn)品銷量是這樣的：

單店單款產(chǎn)品“已售50萬+”，多款產(chǎn)品單店售出“10萬+”是常態(tài)，這些高銷量周邊大部分都來自《崩壞3》《崩壞：星穹鐵道》和《未定事件簿》。米哈游的另外一款產(chǎn)品《原神》，擁有品牌單獨(dú)的旗艦店——“原神旗艦店”，常態(tài)化銷售的產(chǎn)品，“10萬+”銷量的產(chǎn)品也是常態(tài)。

這幾個(gè)IP，更是平臺(tái)潮玩/谷類產(chǎn)品銷售的IP成交榜常客。

比如，《2025閑魚谷子趨勢(shì)報(bào)告》提及的“谷圈IP銷量榜”，《崩壞：星穹鐵道》《原神》和《未定事件簿》都在榜。

除了閑魚，這幾個(gè)IP也是淘天的IP榜單常客。

但少有人知的是，米哈游2011年成立，《崩壞學(xué)園》2012年12月上線，2014年推出《崩壞學(xué)園2》，《崩壞學(xué)園2》是“崩壞”IP系列第一款網(wǎng)游，那時(shí)候米哈游圍繞“崩壞”這個(gè)IP的衍生業(yè)務(wù)布局，就有清晰的規(guī)劃了。

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“考古”米哈游11年前游戲IP衍生市場(chǎng)觀察

“崩壞”IP源于2011年，這一年“崩壞”女主角琪亞娜誕生；2012年“崩壞”系列第一部以崩壞命名的作品《崩壞學(xué)園》上線，“崩壞”IP的世界觀從此創(chuàng)立。

2014年在前作的基礎(chǔ)上研發(fā)了《崩壞學(xué)園2》，面世后迅速獲得市場(chǎng)和玩家的認(rèn)可，也讓米哈游得以發(fā)展壯大，開始了圍繞“崩壞”IP的衍生內(nèi)容布局以及公司層對(duì)外投資企業(yè)的布局。

除了IP游戲續(xù)作，米哈游圍繞著“崩壞”IP，開辟了漫畫、動(dòng)畫、輕小說和動(dòng)漫周邊產(chǎn)品等多種衍生內(nèi)容。

漫畫方面，2014年創(chuàng)作《崩壞學(xué)園》四格漫畫、2015年創(chuàng)作《崩壞學(xué)園 EX》短篇漫畫、2016年創(chuàng)作《崩壞 3rd》 長篇漫畫等作品。

動(dòng)畫方面，2014年開始在bilibili發(fā)布了“崩壞學(xué)園四格手書動(dòng)畫”、“崩壞PV”。

輕小說方面，2014年更新的《吼姆救援作戰(zhàn)》、《崩壞的料理教室》以及2015年連載的《里世界小說》等。

動(dòng)漫周邊方面，2014年生產(chǎn)的印有“崩壞”IP 角色的抱枕、手辦等。

在“二次元”還沒被國內(nèi)廣泛認(rèn)知的2014年，米哈游對(duì)于產(chǎn)品商業(yè)化的預(yù)判和布局，就已經(jīng)開始了。

那時(shí)候的米哈游，認(rèn)為：

“公司所有產(chǎn)品均在‘崩壞‘IP 基礎(chǔ)上創(chuàng)作和開發(fā)，用戶往往基于對(duì)某一產(chǎn)品的認(rèn)可成為‘崩壞’IP 的用戶，并通過接觸其他類別的產(chǎn)品更深入地了解公司通過‘崩壞‘IP 想傳達(dá)的世界觀、價(jià)值觀等文化內(nèi)涵。通過產(chǎn)品間對(duì)‘崩壞’IP 屬性的相互滲透和不斷深化，用戶的粘性也逐漸增強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)了各產(chǎn)品相互推動(dòng)、相互促進(jìn)的良性發(fā)展態(tài)勢(shì)。“

所以，2014年《崩壞學(xué)園2》上線后，米哈游就開始和絕對(duì)萌域合作，采用的是 OEM 生產(chǎn)模式，制作崩壞系列抱枕、雨傘、手辦、鑰匙扣等動(dòng)漫周邊產(chǎn)品，用于線下活動(dòng)抽獎(jiǎng)贈(zèng)送和線上銷售。

在《崩壞學(xué)園2》成功研發(fā)及運(yùn)營的基礎(chǔ)上，2016年《崩壞3》上線在蘋果App Store上線次日獲得首頁的橫幅推薦、專題和新游推薦，連續(xù)20天排行動(dòng)作類游戲前十名。截至2017年6月30日，《崩壞3》賬戶數(shù)量已達(dá) 2200 萬人，累計(jì)流水金額超 過11億元。

IP系列新品的上線，進(jìn)一步推動(dòng)了米哈游在2016年和2017年的衍生品銷售業(yè)務(wù)。

在米哈游看來，公司專注于構(gòu)建二次元文化產(chǎn)業(yè)鏈，2014年起基于“崩壞”IP規(guī)劃的各類型產(chǎn)品在同一“崩壞”世界觀下，人物角色、故事主線和價(jià)值觀體系呈現(xiàn)一致性，通過不同品類產(chǎn)品相互影響和引導(dǎo)，逐步形成一個(gè)良性的IP產(chǎn)品生態(tài)圈，積累了龐大的用戶群體和大量的核心粉絲。

大量的核心粉絲對(duì)公司品牌和IP的認(rèn)可，為米哈游的IP業(yè)務(wù)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

所以，2016年《崩壞3》全平臺(tái)公測(cè)前，米哈游成立了子公司吼美科技，從事動(dòng)漫周邊產(chǎn)品設(shè)計(jì)與銷售以及公司游戲產(chǎn)品的客服相關(guān)工作。如今米哈游、原神、絕區(qū)零的官方旗艦店也是由吼美科技在運(yùn)營。

米哈游近些年來在衍生品市場(chǎng)的投資也不少，包括日本商品代購平臺(tái)“萌購”、IP衍生品綜合服務(wù)商艾漫、手辦品牌APEX-TOYS母公司湃思文化、潮玩品牌Suplay背后的超級(jí)玩咖、三坑集合店品牌十二光年等等。

米哈游在IP衍生品業(yè)務(wù)的收入也在一步步的布局下，從2014年的14.56萬元逐年上漲，至2017上半年的120.47萬元。現(xiàn)在，在重要的網(wǎng)銷節(jié)日，官店銷售額已經(jīng)達(dá)到了億級(jí)日銷售額。

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“崩壞”IP的系列周邊，賣得怎樣？

2016年《崩壞3》全平臺(tái)公測(cè)。

《崩壞：星穹鐵道》是“崩壞”IP的第五部作品，于2023年開啟全平臺(tái)公測(cè)，兩年成為谷圈銷量最高的十大IP之一。《崩壞：星穹鐵道》也延續(xù)了“崩壞”IP的榮光。

米哈游在招股書中指出，“崩壞”是米哈游自主創(chuàng)作的第一個(gè)IP，也是公司盈利的重要保障，所有產(chǎn)品均在“崩壞”IP 基礎(chǔ)上創(chuàng)作和開發(fā)，包括漫畫、動(dòng)畫、輕小說以及動(dòng)漫周邊產(chǎn)品。

其中，“崩壞”IP的動(dòng)漫周邊產(chǎn)品建設(shè)已經(jīng)非常成熟。

“崩壞”IP的系列周邊產(chǎn)品，在天貓、米游社APP、抖音均有販?zhǔn)郏u得都很不錯(cuò)，其中在天貓的銷售成績最為亮眼，多款產(chǎn)品出圈。

米哈游8年前就在天貓?jiān)O(shè)立了“miHoYo旗艦店”，專門售賣旗下IP的周邊產(chǎn)品，包括《崩壞學(xué)院2》《崩壞3》《崩壞：星穹鐵道》和《未定事件簿》。目前，店鋪已經(jīng)積累了343萬粉絲，在售產(chǎn)品超過一千件，“崩壞”IP產(chǎn)品占據(jù)份額超過其中90%，涉及周邊品類包括掛件擺件、手辦模玩、服裝服飾、日用百貨、數(shù)碼3C以及禮盒福袋。

miHoYo旗艦店中銷量前五的產(chǎn)品均被《崩壞：星穹鐵道》包攬，五個(gè)系列的徽章單個(gè)售價(jià)15元，累計(jì)賣了超160萬單，創(chuàng)造了超2400萬的銷售額。

這家游戲IP店鋪靠著售賣IP周邊，也多次登上天貓大促期間的玩具潮玩銷售榜單。

2023年雙11期間，miHoYo旗艦店在天貓玩具潮玩店鋪銷售榜排名第六；2024年的天貓雙11，miHoYo旗艦店成天貓首個(gè)破億的玩具潮玩旗艦店，在玩具潮玩店鋪銷售榜、潮流玩具店鋪銷售榜雙榜第一，《崩壞：星穹鐵道》也登上玩具潮玩IP銷售榜第四，成為榜單中排名最高的游戲IP；今年的618，miHoYo旗艦店在天貓潮玩618全周期成交榜榜三，成交額實(shí)現(xiàn)破億。

不只是店鋪成績，IP單個(gè)角色的周邊銷售數(shù)據(jù)也很不錯(cuò)。

“崩壞”IP角色陣容龐大，每個(gè)角色都憑借獨(dú)特的魅力圈粉無數(shù)，而那些人氣頂尖的角色更是坐擁規(guī)模驚人的粉絲群體，其周邊產(chǎn)品因此也格外暢銷。

比如說今年天貓618期間《崩壞3》「愛莉希雅夏日妖精小姐1/8手辦」7天內(nèi)賣出了超600單，蟬聯(lián)“手辦熱賣榜”榜首12小時(shí)；還有今年5月31日上線的《崩壞：星穹鐵道》砂金手辦，發(fā)售兩天的預(yù)定量就達(dá)9000個(gè)，銷售額接近1500萬元人民幣；以及2024年10月份發(fā)售的《崩壞：星穹鐵道》知更鳥聯(lián)名耳機(jī)，首日銷售額超4000萬；2023年首發(fā)的《崩壞3》「愛莉希雅真我·人之律者手辦」，至今已累計(jì)銷售近10萬個(gè)……

“崩壞”IP已經(jīng)成為米哈游旗下最暢銷的IP之一，這離不開米哈游圍繞這個(gè)IP進(jìn)行的衍生內(nèi)容布局以及公司層對(duì)外投資企業(yè)的布局。

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“崩壞”IP的對(duì)外聯(lián)動(dòng)可追溯至2017年

米哈游在IP衍生品市場(chǎng)有不錯(cuò)成績的時(shí)候，IP的對(duì)外聯(lián)名和授權(quán)也開始了。

截止到2025年8月7日，僅“崩壞”這一個(gè)IP，對(duì)外授權(quán)的合作案例至少有51起，其中《崩壞：星穹鐵道》有23起、《崩壞3》有26起、《崩壞學(xué)園》有2起。

“崩壞”IP首次與現(xiàn)實(shí)內(nèi)容聯(lián)動(dòng)是在2017年，對(duì)外授權(quán)作品為《崩壞3》。2017年3月，《崩壞3》聯(lián)動(dòng)上海地鐵2號(hào)線，地鐵車廂換上了游戲角色外觀；8月琪亞娜大小姐空降江浙滬羅森便利店開啟她的打工之旅，店內(nèi)參與集點(diǎn)活動(dòng)兌換主題晴雨傘、坐墊。

最近一次的出圈案例是《崩壞：星穹鐵道》與古茗的聯(lián)動(dòng)合作。今年4月18日，新茶飲品牌古茗上新《崩壞：星穹鐵道》的聯(lián)名飲品套餐與聯(lián)動(dòng)周邊，瞬間觸發(fā)古茗小程序的崩潰，訂單頁面的排隊(duì)數(shù)據(jù)也達(dá)到了120萬人。當(dāng)日，“古茗”排隊(duì)等相關(guān)話題也登上微博熱搜，聯(lián)動(dòng)的周邊也在二手交易平臺(tái)炒到200元一套。

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能從“崩壞”的IP化，看到什么？

以上這些信息和數(shù)據(jù)，多源自米哈游自披露的上市申請(qǐng)書及多個(gè)渠道的官方數(shù)據(jù)。

在《原神》這款產(chǎn)品上線前夕，米哈游中止了上市申請(qǐng)。也是自那時(shí)候起，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)米哈游將“崩壞”在內(nèi)容和IP化的探索，在快速復(fù)制到更多新品。《未定事件簿》是這樣，《原神》更是。

這家國創(chuàng)游戲公司在11年年的思考，對(duì)IP的看法，以及對(duì)市場(chǎng)的預(yù)判，放到當(dāng)下也值得仔細(xì)閱讀。

11年后，國內(nèi)游戲市場(chǎng)，已經(jīng)掀起游戲多元化營收的風(fēng)潮，角色經(jīng)濟(jì)的時(shí)代烙印越來越清晰。

市場(chǎng)端，玩家已經(jīng)不滿足于單純從游戲玩法上獲得的爽感，在角色身上獲取的情緒價(jià)值成了許多玩家消費(fèi)的關(guān)鍵，以角色為核心的游戲IP化已經(jīng)成為游戲行業(yè)的潮流趨勢(shì)。米哈游從二游切入，在IP衍生內(nèi)容布局的道路上走了十多年，如今他的多個(gè)產(chǎn)品業(yè)務(wù)線證明了游戲IP化是極為成功的，這個(gè)IP化思路也已經(jīng)在整個(gè)游戲行業(yè)蔓延。

拿近兩年很火的女性向游戲來說，IP周邊產(chǎn)品讓虛擬的男主形象變成可觸摸的實(shí)體，在游戲外給玩家?guī)砼惆楦校谝恍┲卮蠊?jié)日或男主生日時(shí)，經(jīng)常會(huì)推出一些周邊產(chǎn)品或聯(lián)名活動(dòng)來增強(qiáng)玩家與男主的情感鏈接。

越來越多的游戲IP，在創(chuàng)造歷史。比如，某生日限定徽章，單款徽章以百萬甚至兩百萬的驚人銷量，帶動(dòng)店鋪一天成交額破2億元；游戲IP與喜茶在去年“白色情人節(jié)”期間，推出聯(lián)名主題喜證，首日送出超138萬份，五位男主的定制款飲品也在部分門店達(dá)成日銷3000杯的成績。

任何一款游戲都離不開游戲角色的塑造，在劇情的推動(dòng)下玩家產(chǎn)生的與角色間的特殊羈絆、在角色身上投射的強(qiáng)烈情感是游戲IP化成功的關(guān)鍵。

以角色為核心，通過多個(gè)衍生內(nèi)容打造“一個(gè)IP，多個(gè)品牌”的思路，也正在被驗(yàn)證。

游戲飛速更迭，情緒消費(fèi)成為消費(fèi)的主流趨勢(shì)，如何迅速抓住玩家的情感，成為眾多游戲廠商亟須思考的問題，而游戲IP化通過延續(xù)角色故事來深化玩家情感聯(lián)結(jié)的特性，正逐漸成為游戲行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。（如果您對(duì)米哈游在2017/2018年，對(duì)公司業(yè)務(wù)和IP企劃的思考感興趣，可以關(guān)注我們，回復(fù)關(guān)鍵字“米哈游”）