鉑爵旅拍，跑路背后

鉑爵旅拍再次成為公眾熱議的焦點(diǎn)。

不過這一次，不是因?yàn)槟蔷湎茨X式的廣告語“想去哪拍，就去哪拍”，而是因客服失聯(lián)、不退定金、拖欠員工工資、門店陸續(xù)關(guān)停等一系列負(fù)面消息。

這一切，和它曾經(jīng)的高光時(shí)刻形成了鮮明的反差。

作為旅拍領(lǐng)域的頭部品牌，鉑爵旅拍一度風(fēng)頭無兩。它在全球布局了112個(gè)拍攝目的地，員工近3000人，估值最高曾超過25億元。巔峰時(shí)期，僅半年內(nèi)就密集投放了《妻子的浪漫旅行》《女兒們的戀愛》等16檔頭部婚戀綜藝，還邀請郭碧婷與向佐、郎朗與吉娜等明星夫妻站臺拍攝樣片。

2021年，鉑爵首次亮相李佳琦直播間，18分鐘內(nèi)就售出1萬套旅拍套餐，銷售額接近4000萬元。此后多次返場，依然“秒空”，一度成為旅拍賽道的帶貨標(biāo)桿。

某種意義上，鉑爵旅拍的跌落，不只是一家企業(yè)的困局，更映射出整個(gè)旅拍行業(yè)的失速。在越來越多年輕人選擇“低成本結(jié)婚”甚至“不結(jié)婚”的當(dāng)下，以婚禮消費(fèi)為核心的商業(yè)模式正集體走向低谷。

民政部7月30日公布《2024年民政事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》數(shù)據(jù)顯示，2024年全國結(jié)婚登記對數(shù)為610.6萬對，結(jié)婚率為4.3‰；依法辦理離婚手續(xù)351.3萬對，離婚率為2.5‰。

“結(jié)（離）婚率”是指在一定時(shí)期內(nèi)，每1000人中結(jié)（離）婚的數(shù)字，也就是說，2024年每1000個(gè)人里，就有4.3對夫妻結(jié)婚、2.5對夫妻離婚。

“離結(jié)比”則是某段時(shí)間內(nèi)離婚登記人數(shù)占結(jié)婚登記人數(shù)比重，按照2024年的數(shù)據(jù)來看，離結(jié)比為57.5%，這意味著平均每100對夫妻結(jié)婚，有57.5對夫妻離婚。

2024年有610.6萬對新人結(jié)婚，較2023年減少157.4萬對，降幅達(dá)20.5%，創(chuàng)下自1980年以來的最低紀(jì)錄。

今天分享的這篇文章，希望對你有所啟發(fā)，enjoy~

01

突如其來的失聯(lián)

能和愛人結(jié)婚本是一件天大的喜事，但陳度沒想到，他們會在拍婚紗照這一步跌了個(gè)大跟頭。

今年三月，她和愛人準(zhǔn)備拍攝婚紗照，多方對比下，選擇了品牌知名度較高的鉑爵旅拍，在淘寶上以6480元的價(jià)格購買了婚紗照套餐，包含拍攝、精修、相框海報(bào)等服務(wù)。三個(gè)月后，他們到店正式拍攝，商家承諾6月22日交付精修照片，并額外收取了700元的照片“準(zhǔn)精修”費(fèi)用。

可收到成品照后，陳度大失所望，所有的照片幾乎沒有處理頭發(fā)等細(xì)節(jié)，她認(rèn)為達(dá)不到精修標(biāo)準(zhǔn)。她和客服溝通后更換了修圖師，但照片依然粗糙。

來回折騰了近一個(gè)月，時(shí)間拖到7月中旬，陳度再次聯(lián)系淘寶客服，對方承諾48小時(shí)內(nèi)安排專人致電處理，但此后便再無音訊，電話不接、消息不回，責(zé)任也在客服、平臺和商家之間被不斷推諉。

無獨(dú)有偶，有網(wǎng)友在個(gè)人社媒發(fā)布鉑爵旅拍避雷帖

截至目前，她僅完成了拍攝，后續(xù)的相框、相冊都未開始制作。“既然后期都沒做，我希望能退還部分款項(xiàng)，但對方根本沒人回應(yīng)。”她說。

類似的維權(quán)故事，在小紅書和黑貓投訴平臺上不斷上演。在鉑爵旅拍的官方社交賬號下，不少用戶留言：“為什么客服聯(lián)系不上？售后電話也打不通，我的照片去哪了？”部分用戶已自發(fā)組建維權(quán)群，群內(nèi)人數(shù)超200人，正統(tǒng)計(jì)損失金額，準(zhǔn)備聯(lián)合報(bào)警。

爆發(fā)的輿論中，不只有消費(fèi)者的憤怒，還有員工的無奈。

多位自稱鉑爵旅拍員工的人在社交平臺上發(fā)聲，稱公司已拖欠薪資長達(dá)4個(gè)月，涉及全國400–500位員工，累計(jì)欠薪金額高達(dá)1500萬元。“到現(xiàn)在連社保都斷了，根本沒人出來處理。”有員工留言道。部分網(wǎng)友前往線下門店，發(fā)現(xiàn)不少門店已暫停營業(yè)。

一紙“淡季放假”的告知書讓風(fēng)波進(jìn)一步發(fā)酵。7月17日，一份內(nèi)部流出的《婚紗旅拍業(yè)務(wù)放假的告知書》在網(wǎng)上廣泛流傳，內(nèi)容稱公司旅拍業(yè)務(wù)受訂單銳減、營收下滑、經(jīng)營成本高企等因素影響，資金周轉(zhuǎn)極度困難，已連續(xù)多年虧損，為保障公司長期存續(xù)，“安排旅拍業(yè)務(wù)線放淡季假”。

兩天后，鉑爵旅拍在官方微博發(fā)聲，回應(yīng)近期各種市場傳聞。聲明稱，自疫情以來，經(jīng)濟(jì)下行、結(jié)婚率持續(xù)走低，公司一直處于虧損狀態(tài)。為了優(yōu)化經(jīng)營模式，公司決定縮減旅拍業(yè)務(wù)，關(guān)停部分虧損門店，進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)調(diào)整。同日，鉑爵旅拍也在小紅書平臺發(fā)布補(bǔ)充聲明，承諾“對已預(yù)約未拍攝的客戶100%履約，已完成拍攝但未交付的訂單將優(yōu)先處理”。

2025年7月19日，鉑爵旅拍發(fā)聲回應(yīng)近期各種市場傳聞

不過，鉑爵旅拍實(shí)際的經(jīng)營狀況依然令人擔(dān)憂。鹽財(cái)經(jīng)記者發(fā)現(xiàn)，天眼查平臺顯示，鉑爵旅拍目前存在多條股權(quán)凍結(jié)記錄，被執(zhí)行人包括公司法定代表人許春盛，以及其關(guān)聯(lián)企業(yè)廈門鉑金鼎豐股權(quán)投資管理合伙企業(yè)（有限合伙）等。同時(shí)，鉑爵旅拍天貓旗艦店的所有商品均已下架。

根據(jù)天眼查信息，鉑爵旅拍目前存在多條股權(quán)凍結(jié)記錄

鹽財(cái)經(jīng)記者以顧客身份咨詢該旗艦店客服，得到的回復(fù)是：“很抱歉，目前暫不接受新單預(yù)約拍攝，當(dāng)前僅專注于服務(wù)已拍客戶的取件事宜。”

02

慢慢垮掉的生意經(jīng)

鉑爵旅拍的倒下，看似突然，其實(shí)是內(nèi)部的梁柱早已腐朽。

繼鉑爵帶火婚紗旅拍賽道后，越來越多的從業(yè)者蜂擁而入，一邊模仿爆款構(gòu)圖、濾鏡和機(jī)位，一邊打出“4999元旅拍套餐”“三亞只要6999元”的價(jià)格戰(zhàn)，迅速蠶食鉑爵賴以生存的中高端市場空間。

企查查數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)現(xiàn)存旅拍相關(guān)企業(yè)6341家。其中，成立年限在1—3年的旅拍相關(guān)企業(yè)最多，占比44.95%；近十年相關(guān)企業(yè)注冊量快速增長，2023年注冊2119家，同比增長超268%，2024年全年注冊2593家，同比增長22.37%，達(dá)近十年注冊量峰值。今年才過一半，又新注冊1055家。

近十年旅拍相關(guān)企業(yè)注冊量&增速/圖源：企查查

在這場激烈的競爭中，小型攝影工作室成為主力軍。他們?nèi)藬?shù)精簡，通常只有3—4人；運(yùn)營靈活，善于抓住社交平臺流行趨勢；風(fēng)格鮮明，從膠片感、文藝風(fēng)到“縣城日雜”，均可拿捏。

拍攝本身變成了內(nèi)容共創(chuàng)，客戶可以參與構(gòu)圖、造型、選景過程，甚至將小紅書爆款照片拿來“復(fù)刻”，攝影工作室則負(fù)責(zé)“協(xié)助還原”。“當(dāng)巨頭的招式都被劇透后，消費(fèi)者就可以自己DIY了。”互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)分析師張書樂對鹽財(cái)經(jīng)表示。

他認(rèn)為，旅拍行業(yè)的真正危機(jī)來自“創(chuàng)作的降維打擊”——所有套路、道具、構(gòu)圖早已在平臺上被公開化，拍攝變成了“固定公式的平價(jià)復(fù)刻”。而在“人人有濾鏡、人人能修圖”的時(shí)代，拍照這件事不再神秘、不再稀缺，唯有創(chuàng)意和服務(wù)體驗(yàn)本身，才是能留下來的價(jià)值。

但創(chuàng)意不是馬上能想出來的，在成都某婚紗旅拍工作室老板陳思強(qiáng)看來，這需要攝影師在拍攝手法、服裝、道具場地等一系列程序方面有長期的積累和學(xué)習(xí)，不是所有攝影機(jī)構(gòu)都具備這個(gè)條件。

“我們每年會推出3—5款新的拍攝主題產(chǎn)品，許多創(chuàng)意都被別家抄襲借鑒，但又沒辦法有效制止。”陳思強(qiáng)無奈地表示。

尤其身為行業(yè)龍頭的鉑爵旅拍，它堅(jiān)持“流水線式”的拍攝風(fēng)格，修圖流程高度標(biāo)準(zhǔn)化，拆解成調(diào)色、液化、排版等工序，成片一眼就能識別出風(fēng)格，也成為大大小小攝影工作室模仿的首選。

鉑爵旅拍官網(wǎng)的樣片展示

同樣的地點(diǎn)、服裝和構(gòu)圖，但個(gè)人工作室可以把價(jià)格打下三分之一甚至二分之一，相比之下，顯得鉑爵旅拍的婚紗照套餐價(jià)格不太“劃算”。

更致命的問題還在于商業(yè)模式本身的老化。

一方面，鉑爵旅拍的核心盈利方式是“預(yù)付費(fèi)+二次消費(fèi)”：消費(fèi)者在下單時(shí)需支付套餐費(fèi)用，拍攝當(dāng)天還會被引導(dǎo)進(jìn)行升級、加購。

另一方面，鉑爵旅拍進(jìn)行重資產(chǎn)布局，曾在三亞、麗江、大理、廈門等熱門旅拍目的地開設(shè)大量直營門店，僅廈門總部就占據(jù)20層辦公樓；其官網(wǎng)還曾宣稱在全球擁有112個(gè)旅拍基地，這些基地多為自建或長期租賃，涵蓋設(shè)備、場景、服裝、住宿等重投入。

鉑爵旅拍線下門店

這一模式在行業(yè)紅利期確實(shí)能快速回籠現(xiàn)金流，但一旦訂單量下降，企業(yè)便暴露出資金鏈高度依賴預(yù)付、運(yùn)營成本過于高昂的脆弱本質(zhì)。

為了維持運(yùn)營，鉑爵曾將大量預(yù)付款投入日常支出，而非專款專用。隨著客單價(jià)從上萬元跌至三四千元，公司的高運(yùn)營成本再無回旋余地。

鉑爵還曾開放加盟來“補(bǔ)血”，每個(gè)加盟店收取10萬元以上加盟費(fèi)，但缺乏品牌監(jiān)管與品控機(jī)制。不少加盟商為快速回本，不惜虛假宣傳、壓縮服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)一步加劇品牌口碑下滑，令消費(fèi)者和原有門店雙雙流失。到最后，連鉑爵自己的直營門店也撐不下去。數(shù)據(jù)顯示，鉑爵旅拍淘寶旗艦店的服務(wù)保障評分僅為3.3分，糾紛率高居行業(yè)前列。

與此同時(shí)，它在廣告上的投入?yún)s依然驚人，從2018年在全國電梯間廣泛投放，到后來密集冠名綜藝節(jié)目，再到李佳琦直播間高昂的坑位費(fèi)……這些都成為刺向鉑爵旅拍心臟的一把把匕首。

03

從“剛需”變“選配”

鉑爵旅拍的倒下，同樣還是一個(gè)消費(fèi)幻象逐漸破滅的縮影。這個(gè)幻覺，是短視頻平臺、婚戀綜藝與海量廣告共同催生的“夢中婚禮”——一襲潔白婚紗、一對俊男美女，在大理海邊或巴厘島教堂，用大片質(zhì)感定格人生中最重要的“高光時(shí)刻”。

鉑爵旅拍，正是那個(gè)幻象最典型的制造者。

但如今，越來越多年輕人開始“夢醒”。

結(jié)婚率持續(xù)走低已成長期趨勢。民政部數(shù)據(jù)顯示，2024年全國結(jié)婚登記數(shù)為610.6萬對，同比下降20.5%，創(chuàng)1980年以來新低，這一數(shù)字已連續(xù)九年下滑；初婚年齡不斷推遲，更多年輕人將“結(jié)不結(jié)婚”本身納入可討論范圍。婚禮不再是“人生里程碑”，拍婚紗照也從“剛需”變成了“是否值得”的權(quán)衡題。

年輕人拍婚紗照的觀念正在悄然轉(zhuǎn)變

“結(jié)婚率下降，不可避免拍婚紗照的人會變少，但任何依賴人口紅利的行業(yè)都會面臨這樣的困境。”陳思強(qiáng)說。他觀察到，婚紗照需求并未消失，而是出現(xiàn)了新的趨勢——情侶旅拍、紀(jì)念照、閨蜜輕婚紗等新場景替代了傳統(tǒng)婚禮寫真，預(yù)算更低，決策更理性。

旅拍所承載的“儀式感”也正在被重新定義。黃黃是一位正在備婚的女孩，她計(jì)劃與愛人8月底在麗江旅拍，套餐價(jià)格在8500元左右。“選旅拍，是因?yàn)椴幌矚g那種千篇一律的婚紗照。”她說，“反正我們倆都有假期，就想著順便旅行，一舉兩得。”

她也并非盲目投入。“品質(zhì)好的至少一萬起步，但花兩三萬就為了幾張照片，真的不值。”對她來說，拍婚紗照不是“展示幸福”，而是“記錄關(guān)系”，“婚禮我覺得反而無所謂，婚紗照屬于兩個(gè)人的回憶，就比較私人”。

這種心態(tài)并不孤立。張書樂認(rèn)為，婚紗攝影行業(yè)早在十年前就開始走下坡路，“不是因?yàn)闆]人結(jié)婚，而是技術(shù)門檻被擊穿，需求從‘剛需’變成了‘選配’”。

即使仍有人愿意拍照，他們也更注重性價(jià)比，更傾向于表達(dá)個(gè)性，而不是復(fù)制模板。

工業(yè)化審美正在失靈。由品牌主導(dǎo)、標(biāo)準(zhǔn)化模板控制構(gòu)圖與姿勢的影樓模式，正在被取代。社交平臺上，每一處景點(diǎn)、每一種濾鏡和姿勢都能被詳細(xì)攻略、平價(jià)復(fù)刻，消費(fèi)者不再仰賴品牌權(quán)威。黃黃就表示，她雖然最后選擇了品牌工作室，但對服裝和風(fēng)格仍不滿意，如果有預(yù)算，會更愿意找喜歡的獨(dú)立攝影師重新拍一組。

社交平臺上，涌現(xiàn)了越來越多的獨(dú)立攝影師賬號

在這種語境下，鉑爵旅拍堅(jiān)持的“預(yù)付費(fèi)+流水線”邏輯顯得格外笨重。一方面，它無法提供真正的定制化服務(wù)；另一方面，又因?yàn)楦叨纫蕾囶A(yù)付款，放大了平臺型服務(wù)中的信息不對稱與信任危機(jī)。

這一代的年輕人對婚姻、親密關(guān)系與消費(fèi)有著全新的理解，鉑爵旅拍的“倒下”是一種提醒：浪漫不該被格式化，親密關(guān)系的樣子，也不只存在于消費(fèi)主義的廣告片里。

本文來自微信公眾號鹽財(cái)經(jīng)，作者曠曉伊，原文標(biāo)題《年輕人摳門結(jié)婚，這個(gè)行業(yè)崩潰了》

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