有些人，正在重新定義“網紅”

新音樂產業觀察原創文章，未經授權謝絕轉載

作者 | 壹仟

對于有些人來說，“網紅”可能是終點，但對于另一些人來說，“網紅”只是起點。

全網粉絲量破億的超級網紅Addison Rae（艾蒂森·蕾）成為又一位嘗試撕掉“網紅”標簽的例子，她早前發行的首張個人專輯銷量和口碑雙豐收，并順勢啟動了首次全球巡演。

過去十多年來，互聯網經濟熱潮帶動了網紅經濟的發展，創造了一個又一個網紅，其中有一些人在嘗到時代紅利之后，轉身開始試圖成為更高階的流行文化玩家。

在這個“流量時代”，網紅們的轉型之路，往往并非一路生花，也可能是一路荊棘。

撕掉網紅標簽

在“外抖”TikTok的生態里，Addison Rae是一個標志性的人物。作為最早遲到吃到短視頻紅利的網紅之一，2019年開始走紅的Addison Rae，短短兩年就靠著跳舞視頻在TikTok積累了超過7000萬粉絲。

Addison Rae的走紅并非無跡可尋，出生于2000年的她，從小學習舞蹈，參加各種舞蹈比賽，為日后的走紅埋下伏筆。

2019年7月，不滿20歲的Addison Rae在TikTok上開通了賬號，不到半年時間就漲粉破百萬，隨后放棄學業，專心做網紅。到2021年2月，她的TikTok粉絲量高達7900萬，僅次于同樣靠跳舞走紅的“TikTok女王”Charli D'Amelio（查莉·達梅利奧）。

隨之而來的是驚人收入，2021年，Addison Rae的年收入高達900萬美元，單條TikTok視頻的商業推廣酬勞在5-9萬美元之間。

享受到流量紅利之后，Addison Rae開始嘗試轉型，理由是“我一直想成為電影明星、歌手、表演者……一切都屬于創造與表演范疇。”

時尚大神Mel Ottenberg（梅爾·奧滕伯格）成了她的“貴人”，身為《Interview》雜志的主編，Mel Ottenberg曾作為Rihanna（蕾哈娜）的造型師，與多位藝人合作過多年，深諳娛樂圈的游戲規則。

Rihanna和Mel Ottenberg

Mel Ottenberg為Addison Rae設計了一條“非主流”的轉型之道，借助那些精巧且不晦澀的Leftfield Pop（出格流行）歌曲，以及與Charlie XCX和Arca這樣的音樂人合作來贏得更具品味與深度的音樂受眾的認可，有人稱之為“網紅版的Lana Del Ray（拉娜·德雷）”。

Mel Ottenberg的策略取得了不錯的效果，Addison Rae去年發布的歌曲《Diet Pepsi》，不但在Spotify上，播放量突破3億，還獲得不少月評人的好評，躋身英國衛報年度歌曲前十，被DAZED雜志評為年度第一。

Addison Rae早前發行的個人首張專輯《Addison》，獲得了不少媒體的好評，一向口味刁鉆的Pitchfork給了高分。在Billboard 200專輯榜上，《Addison》首周銷量高居第4，Addison Rae還啟動了全球巡演，可以說，在轉型路上，Addison Rae邁出了成功的第一步。

重新定義“網紅”

做網紅有什么不好？沒什么不好。只不過，網紅相對短期的收益模式，讓一些人開始考慮更長期的職業規劃。

網紅是一種快速消耗型的職業形態，多份報告指出，網紅的生命周期通常只有2-3年。

Influencer Marketing Hub的報告稱，大多數中小型網紅（粉絲不超過10萬）熱度高峰通常只能維持1–2年；SocialBlade對200個YouTube頻道分析后稱，80%以上的頻道在第3年訂閱增長放緩或停滯；《第一財經日報》曾報道，“網紅的生命周期是6個月到18個月。”

過度消耗也讓網紅們身心俱疲，Addison Rae就曾說過為了維持熱度，感覺每一天都在消耗自己，為此，“有時候我想……刪除我所有社交媒體就好了。”

為此，Addison Rae開始重塑個人品牌，為自己建構長期價值模型。不可否認的是，網紅身份給了她足夠的轉型條件。“現在我有了這種奢侈條件，可以任意玩、可以探索。”

Addison Rae當然不是“第一人”。在她之前，已經有多位內容創作者完成了從“網絡紅人”到“職業歌手”的華麗轉身。其中最具代表性的例子，是曾被稱為“沙雕網紅代表”的George Miller（喬治·米勒）。

十多年前，George Miller在網上經營多個搞笑頻道，他為自己創造了“Filthy Frank”和“Pink Guy”兩個各具特色的“人設”，用夸張的肢體、反主流的語調和荒謬不羈的內容吸引了上千萬觀眾，頻道訂閱量一度超過700萬。然而，高強度的消耗，也讓George Miller倍感疲勞，甚至癲癇發作。

2017年，厭倦了插科打諢的George Miller，決定集中精力做音樂，并給自己起了個新的藝名，Joji。

從那以后，Filthy Frank與Pink Guy逐漸淡出網絡視野，與此同時，一位叫Joji的音樂人在流媒體上冉冉升起。

借助一首首充滿情緒張力與Lo-Fi質感的作品在音樂平臺嶄露頭角，Joji成為深受流媒體用戶歡迎的音樂人，至今已經有兩首歌在Spotify上播放量超過15億。

另一個從網紅成功轉型音樂人的例子是Lil Nas X，他曾是網上的一個“段子手”，靠各種整活和玩梗積累了不少粉絲。2018年，Lil Nas X決定換賽道，成為一位音樂人，并在2019年憑借《Old Town Road》一舉成名。

觀察Joji與Lil Nas X的轉型歷程，不難發現，作為出身網絡的創作者，他們深諳“流量密碼”，善于借助流量邏輯為自己造勢。Addison Rae同樣如此，在她的MV中，觀眾心理被精準拿捏，畫面、情緒與話題點層層鋪設，形成高度可傳播的內容結構。

這正是網紅轉型做歌手的一大優勢，在互聯網上，多了一點“網感”，就多一點流量。但更重要的是，由此，“網紅”不再是終點，而成了“起點”，短期引爆和長期表達的結合，重塑了“網紅”的價值鏈。

然而，流量不等于一切，Charli D'Amelio的妹妹Dixie D’Amelio（迪克西·達梅利奧），全網粉絲超過5000萬，但歌手做的就不怎么成功。

Dixie D’Amelio

換賽道，沒那么容易

隔行如隔山，這句老話在網絡時代同樣適用。別看“流量”總被視為互聯網上贏家通吃的萬能法寶，但網紅轉型做歌手，也要尊重一些專業規律。

實際上，Addison Rae轉型伊始也曾經惡評如潮。2021年她發布了首支單曲《Obsessed》，這首歌在當時受到了大量負面評價。

外界普遍認為Addison Rae的演唱技巧欠佳，歌曲旋律乏味，歌詞空洞，MV也被批為“尷尬而缺乏創意”。許多評論將其歸入“網紅強行當歌手”的失敗范例，被拿來與Dixie D’Amelio相提并論。她的“音樂人”身份一度被公眾視為一種炒作行為，而非真正的藝術嘗試。

作為時代紅利的既得利益者，網紅的轉型不免會招致嚴苛的審視。外界對此通常更多是“抵觸”而非“期待”，是對贏家通吃的本能懷疑。網紅若想贏得認可，往往不僅要達到專業標準，更要超出預期。

但在音樂圈，通常一首歌就足以改變一切。這首歌，對于Joji來說，是《Slow Dancing in the Dark》；對于Lil Nas X來說，是《Old Town Road》；對于Addison Rae來說，則是《Diet Pepsi》。

根據新音樂產業觀察的統計，在2024年歐美各大媒體的年度歌曲盤點中，《Diet Pepsi》超過14次進入各大盤點，其中，1次第1，2次前十，5次前二十，并因此，帶動了Addison Rae口碑的逆轉。

不只是《Diet Pepsi》，Addison Rae后續發布的歌曲，口碑都還不錯，這給Addison Rae的成功轉型奠定了基礎。

重塑個人品牌，既是在重新定位“網紅”身份，也是在重新定位“自我”。

對于那些試圖從流量世界中突圍，轉型成為真正藝術創作者的內容生產者而言，他們需要的不僅是創作新作品，更要建立一種新的“可信人格”——一個愿意沉下心來創作、能被主流審美接納、也能說服曾經的粉絲相信他們轉型的理由的新“我”。

-全文完-