股價(jià)跌去95%，留給奈雪的時(shí)間不多了

作者 | 煜禾

奈雪的茶，第一家上市的茶飲公司，可能也是第一個(gè)倒下的公司。

2021年上市至今，奈雪的茶從18.98元最低跌到0.89元，跌幅高達(dá)95%，已經(jīng)跌成了仙股。

股價(jià)波動(dòng)的背后，業(yè)績(jī)不會(huì)說(shuō)謊：

上市這幾年，奈雪除了虧錢(qián)、虧錢(qián)、還是虧錢(qián)。

數(shù)據(jù)顯示，奈雪的歸母凈利潤(rùn)2021年~2024年累計(jì)虧損近59億，2023年短暫的扭虧，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠填之前的坑，去年再次大額虧損。

對(duì)于還在成長(zhǎng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，或許虧損不足為懼，畢竟擴(kuò)張需要消耗大量資本，不少成長(zhǎng)企業(yè)早期也不怎么賺錢(qián)。

但糟糕的是，奈雪的現(xiàn)金流逐層減少，經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流凈額從8.28億逐漸降低到2億，代表公司實(shí)打?qū)嵞苎b進(jìn)口袋的錢(qián)在減少，是經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的早期信號(hào)。

奈雪的管理團(tuán)隊(duì)，也出現(xiàn)不少問(wèn)題。除了創(chuàng)始人，一路走來(lái)的投資人和核心高管都已紛紛退出，奈雪的品牌熱度也明顯低于同行競(jìng)品。

新茶飲第一股，為何會(huì)陷入如此田地？

一句話(huà)概括，奈雪管理層“心存傲氣，效率太低?！?/strong>

奈雪創(chuàng)始人彭心曾公開(kāi)說(shuō)，“奈雪的精神內(nèi)核最像星巴克?！?在打法上，奈雪也確實(shí)很像星巴克：走高端線(xiàn)路，價(jià)格要對(duì)標(biāo)，門(mén)店也要對(duì)標(biāo)。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，奈雪的茶產(chǎn)品均價(jià)接近20塊，毫無(wú)疑問(wèn)是第一梯隊(duì)。門(mén)店面積也足夠大，普遍面積在80平米左右，而下沉市場(chǎng)的蜜雪冰城只有30平。

但奈雪擴(kuò)張之路遇到兩個(gè)攔路虎，一是高端茶飲市場(chǎng)降速。

宏觀環(huán)境變化導(dǎo)致高端茶飲市場(chǎng)的增速，從2019年的111%最低降至-3%，機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)未來(lái)幾年增速大概在9%左右，而平價(jià)和中等價(jià)位市場(chǎng)則能保持兩位數(shù)增長(zhǎng)。

即便是星巴克也扛不住，在中國(guó)市場(chǎng)的收入增速震蕩下行。

增長(zhǎng)降速，收入增速放緩，但開(kāi)店成本沒(méi)有同步降低，導(dǎo)致單個(gè)門(mén)店的投資回本期被拉長(zhǎng)，無(wú)論是加盟還是自營(yíng)，擴(kuò)張的性?xún)r(jià)比都在降低。

長(zhǎng)江證券統(tǒng)計(jì)顯示，奈雪每家門(mén)店的初始投資成本要98萬(wàn)，回本周期18個(gè)月，而同行的回本周期只有奈雪的一半左右。

除此之外，奈雪還面臨第二個(gè)問(wèn)題——“坐不住”的消費(fèi)者。

奈雪成立的初衷，是希望能像星巴克那樣，消費(fèi)者能夠悠閑地坐在店里，喝口茶，咬個(gè)包，聊個(gè)天，所以才普遍采用大面積的門(mén)店，大幅拉高開(kāi)店成本。

但現(xiàn)實(shí)是，在奈雪的收入占比中，絕大部分的訂單都是外賣(mài)或者自提，真正在店內(nèi)點(diǎn)單的比例只有13%，花高成本搞大門(mén)店，變成擺設(shè)。

這些都屬于奈雪發(fā)展的戰(zhàn)略問(wèn)題，當(dāng)戰(zhàn)略方向遇到不利變化之后，奈雪開(kāi)始搖擺不定的跟隨之路。

隨著茶飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)逐步深入，茶飲品牌價(jià)格戰(zhàn)和區(qū)域戰(zhàn)同時(shí)加速開(kāi)打。

奈雪也被迫開(kāi)始降價(jià)，開(kāi)放加盟，探索下沉市場(chǎng)。

然而因?yàn)槌杀倦y以降低，硬打價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果就是毛利率大幅降低，扛不住雪王們的進(jìn)攻。

除此之外，奈雪跑馬圈地的速度也不夠快。

茶飲品牌在疫情前已經(jīng)開(kāi)始快速開(kāi)店，19、20年的開(kāi)店速度都在50%以上，口罩放開(kāi)后，開(kāi)店速度震蕩下行，要圈的地已經(jīng)圈得差不多了，而奈雪恰恰就是在23年7月開(kāi)放加盟，此時(shí)留給奈雪的份額已經(jīng)不多。

進(jìn)展落后，意味著市場(chǎng)份額被他人蠶食，這時(shí)候理論上應(yīng)該奮起直追，但奈雪依舊“傲慢”，早期的加盟條件相當(dāng)苛刻，要求門(mén)店面積在90-170平米，單店投資接近100萬(wàn)元，后來(lái)隨著壓力增大，才降低門(mén)檻，將單店預(yù)算壓縮到58萬(wàn)。

粵語(yǔ)有句俗話(huà)，“執(zhí)輸行頭，慘過(guò)敗家”，意思是如果落后于別人，浪費(fèi)了機(jī)會(huì)，就是比敗家還慘。一直在被動(dòng)跟隨的奈雪，最終只能承受量?jī)r(jià)齊殺的后果，無(wú)論是產(chǎn)品均價(jià)還是訂單量，都大幅下跌。

從商業(yè)模式的角度看，奈雪的困局，實(shí)際上也是自營(yíng)模式的困局。

自營(yíng)模式最大的優(yōu)勢(shì)在于品控穩(wěn)定，穩(wěn)住出品，守好食品安全底線(xiàn)，是消費(fèi)品牌長(zhǎng)期存續(xù)的基礎(chǔ)。

但自營(yíng)的最大缺點(diǎn)，是擴(kuò)張慢，因?yàn)閿U(kuò)張的背后需要后端供應(yīng)鏈的支持，從原材料生產(chǎn)，到倉(cāng)儲(chǔ)，再到冷鏈物流，一整套的基礎(chǔ)設(shè)施同步推進(jìn)，如果前端跑太快，后端沒(méi)跟上，最終只會(huì)做壞口碑。

然而當(dāng)其他品牌快速擴(kuò)張的時(shí)候，自己不跟上，那就意味著份額被侵占，這也是奈雪當(dāng)前進(jìn)退維谷的原因。

困境反轉(zhuǎn)的拐點(diǎn)會(huì)在哪里？

除了加盟之外，奈雪提出三個(gè)方案：一是優(yōu)化門(mén)店，戰(zhàn)術(shù)性收縮，例如關(guān)停低效門(mén)店，開(kāi)小店控制成本；二是換切換到食品賽道，推出主打健康和低卡的green門(mén)店，專(zhuān)營(yíng)輕飲輕食；三是出海，賺取高溢價(jià)。

然而，green門(mén)店的產(chǎn)品價(jià)格整體依舊不低，在消費(fèi)下沉的趨勢(shì)中，能撐起多少想象空間？

出海方面，雖然奈雪在2018年已經(jīng)開(kāi)始海外布局，但到目前為止，境外門(mén)店占比還不到10%，進(jìn)展依舊緩慢。

更難的是，股價(jià)持續(xù)大跌，經(jīng)營(yíng)受困，經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流縮減之后，奈雪的“余糧”逐步減少。

騰挪的空間越來(lái)越窄，留給奈雪的時(shí)間不多了。

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