大主播玩數(shù)字“分身”，更像一場自嗨

文丨羅弋

出品丨消費最前線

前幾日，羅永浩一出“數(shù)字分身”直播讓618都略顯安靜的帶貨界終于有了絲水花。

據(jù)悉，數(shù)字人“羅永浩”在百度優(yōu)選上的直播首秀，相比真人毫不遜色，甚至還略勝一籌。

其GMV突破5500萬元，在線觀看人次超1300萬，比羅永浩5月份的一場直播用戶人均觀看時長增加了30%，而且僅用26分鐘GMV便超越了真人一小時的帶貨成績。

如果從2021年，元宇宙登場，帶火“虛擬數(shù)字人”時代算起，這一賽道至今已經(jīng)成長了四年。一開始，數(shù)字人、虛擬主播還時不時引起群嘲，今時不同往日，在羅永浩之前，就有一些報告親自為數(shù)字人“認證”。

比如《2025年虛擬數(shù)字人行業(yè)報告》顯示，2024年百度優(yōu)選數(shù)字人直播GMV同比增長11倍，部分品牌通過數(shù)字人實現(xiàn)轉(zhuǎn)化率提升50%、汽車直播間試駕率翻3倍的效果。艾媒咨詢顯示，虛擬數(shù)字人直播滲透率已突破60%，成為推動電商發(fā)展的動力之一。

讓“數(shù)字分身”賣貨，自己則怡然自樂，目前是羅永浩大力推崇數(shù)字人直播的一大賣點之一。但這個美好的愿望真的能實現(xiàn)嗎？

羅永浩“急需”新流量

有意思的是，這不是羅永浩第一次與數(shù)字人主播較量。

早在2022年，“每日經(jīng)濟新聞”上就報道了一篇文章《頭部虛擬主播帶貨，銷量不及羅永浩零頭》，彼時正是各類虛擬偶像風頭正盛的時候，從帶貨數(shù)據(jù)上來看，頭部虛擬主播“我不是白吃”三個月來的抖音直播累計銷售額達1088.99萬元，關(guān)聯(lián)直播37場。

但當時身為抖音頭部的羅永浩，同時期直播累計銷售額9.15億元，關(guān)聯(lián)直播128場，對比高下立見。時隔三年，羅永浩親自“化身”數(shù)字人，這場遠超真人成績的直播真的再次印證了數(shù)字主播的可行性嗎？

細究起來，其實未必。

首先，當前數(shù)字人帶貨的空間恐怕沒有想象中那么大。頭豹研究院一份報告顯示，在日常流量的情景下，虛擬主播在直播間應(yīng)用后的前三天，銷售額的確能達到真人直播的150%-200%，但是3天后的銷售額，則會迅速回落并穩(wěn)定在真人直播間的10%-30%。

其次，在虛擬主播盛行的年代，主播本身的影響比重并不大，公開資料顯示，虛擬主播自身在流量影響上其實只占了10%不到，反而是主播形象的IP、聲優(yōu)、甚至是背后的“中之人”才是吸引流量的關(guān)鍵所在。

去年618，數(shù)字人直播就掀起過一陣浪潮。

彼時這一領(lǐng)域就深諳“明星效益”，所呈現(xiàn)出來的數(shù)字形象都是本身自帶流量的網(wǎng)紅企業(yè)家，比如董明珠、潔麗雅的“毛巾少爺”石展承等21位總裁數(shù)字人。艾媒咨詢顯示，2024年中國企業(yè)購買AI數(shù)字人類型中，高達42.23%的企業(yè)購買的AI數(shù)字人類型為數(shù)字名人。

時至今日，這一邏輯又換到羅永浩身上，與其說是羅永浩借助AI科技實現(xiàn)了躺贏，倒不如說，是數(shù)字人“借光”曾經(jīng)的頭部主播光環(huán)與羅永浩多年的網(wǎng)紅效應(yīng)，得以在直播間大放異彩。

然而，有一點需要注意，羅永浩的流量效益能一直“庇佑”數(shù)字人嗎？這兩年，羅永浩的帶貨能力肉眼可見地下降，在經(jīng)歷現(xiàn)實版“真還傳”后，反復(fù)的退網(wǎng)、創(chuàng)業(yè)、回歸、頻繁變換直播平臺……已然讓其在帶貨的地位大不如前。

從“交個朋友”的財報中也可以窺見。

數(shù)據(jù)顯示，2022年交個朋友的GMV超70億元，2023年GMV同比增長71%至120億元；然而到了2024年上半年，GMV增速明顯下滑，上半年同比增長只有18%2024年全年，交個朋友歸母凈利潤同比下降31.6%；調(diào)整后凈利潤同比下降32.4%。

這一期間，曾經(jīng)宣告要退網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的羅永浩并非真的不在，甚至在2024年雙十一期間，羅永浩本人親自坐鎮(zhèn)直播間的頻率幾乎接近滿勤。時至今日，羅永浩的流量焦慮日益明顯，去年，俞敏洪與董宇輝鬧上熱搜時，羅永浩在直播間不止一次調(diào)侃老東家。

這一舉動引起不少網(wǎng)友吐槽，2024年8月8日，羅永浩專門在微博發(fā)布長文回應(yīng)。

或許正是因為羅永浩熱度不復(fù)從前，交個朋友才把下一步的目光投向數(shù)字人。去年，交個朋友全年呈現(xiàn)一個矛盾：其收入明明還在增長，但利潤卻開始急速收縮。剖析其成本激增的背后，銷售及營銷費用同比上漲45%至4.2億元，主要用于頭部主播簽約費與流量采買。

2024年，直播電商行業(yè)整體GMV增速從2023年的42%下降至27%，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，用戶日均觀看時長首次出現(xiàn)負增長，約為-3.2%。在頭部主播失去魅力、流量采買越來越高的背景下，交個朋友感受到了壓力。

數(shù)字人的出現(xiàn)，仿佛在一定程度上緩解了公司在成本、人才、流量上的緊張，可遺憾的是，盡管頭部主播流量在一點點消逝，數(shù)字主播登場依然需要依賴他的知名度，從某種角度來看，這似乎形成了一個流量怪圈。

“李佳琦”們?yōu)槭裁床挥脭?shù)字人？

事實上，在羅永浩之前，一些大主播與頭部MCN機構(gòu)就與數(shù)字人結(jié)下了淵源。

比如2023年 7月，淘寶頭部主播烈兒寶貝與數(shù)字人“烈兒寶貝”同臺直播；2023年 8月，謙尋公布AI數(shù)字人直播業(yè)務(wù)；2024年2月，AI數(shù)字人YOOKI入駐淘寶直播；2024年6月，美腕上線數(shù)字人直播。

只不過，這些探索在喧囂的帶貨賽道里一掠而過，基本沒留下太大的價值。

尤其是李佳琦的美腕，這家MCN機構(gòu)在發(fā)力數(shù)字人主播時，既沒有像烈兒寶貝一樣讓真人與數(shù)字人同臺，也沒有像交個朋友那樣直接“分身”大主播，而是跳過李佳琦這個流量招牌，轉(zhuǎn)而重新塑造一個新形象。

2024年618期間，美腕的數(shù)字人主播“一一”完成了三場直播，主要集中在早上九點半和中午十一點這兩個高峰時段。從數(shù)據(jù)來看，九點半的直播場觀量為6.1萬，中午場的觀看量分別達到21.3萬和86.8萬。

這點流量與李佳琦相比幾乎可以忽略不計。

一個令人不解的問題浮現(xiàn)出來：相對于交個朋友，美腕為什么選擇越過李佳琦這個現(xiàn)成的流量IP，反而在新賽道重新開始？這一問題的答案里，或許隱藏著數(shù)字人主播在直播帶貨行業(yè)的真實命運。

不可否認，數(shù)字人直播的確為行業(yè)帶來了一定的效率提升，特別是在三個層面：時間價值的幾何級增長、成本結(jié)構(gòu)的顛覆性優(yōu)化、內(nèi)容生產(chǎn)的工業(yè)化躍遷。但撇開這些因素，從大主播本人、消費者、整個直播市場來看，數(shù)字人的優(yōu)勢乏善可陳。

先看主播層面。

去年至今，多位頭部主播主動或者被動停播。平臺去大主播化、MCN解綁單一人物、頭部主播低調(diào)行事……共同組成當前直播帶貨新生態(tài)，李佳琦這類現(xiàn)象級主播，其個人言行與MCN的綁定程度已達到牽一發(fā)而動全身的地步。

將IP形象分散到數(shù)字人身上，這不僅不符合李佳琦現(xiàn)階段“謹慎”的發(fā)展路徑，未來出現(xiàn)風波的責任主體也很難扯清。

再看消費者層面。

這兩年，直播帶貨界塌房無數(shù)，消費者對真人主播帶貨的信任感尚且在逐年下降，何況是虛擬主播，知乎上有組數(shù)據(jù)：從2020年到2025，消費者對直播電商的信任度一路自72%驟降至43%。

盡管沒有確切的數(shù)據(jù)來測試消費者對數(shù)字主播的具體態(tài)度，但2024年，市場監(jiān)管總局披露“智能客服”相關(guān)投訴6969件，同比增長56.3%，反應(yīng)慢、說廢話、處理效率低、缺乏情緒價值……成了AI客服淪陷的重災(zāi)區(qū)。

羅永浩這場直播，作為技術(shù)方的百度已經(jīng)竭盡所能去呈現(xiàn)一個數(shù)字主播的“生命力”，累計用AI生成9.7萬字劇本式講解內(nèi)容，完成8300個動作設(shè)計，調(diào)用知識庫1.3萬次。但不是每家MCN背后都有如此強大的技術(shù)支撐。

一旦技術(shù)無法達標，數(shù)字人的帶貨能力就會大幅度下降，比如美腕旗下的數(shù)字主播在內(nèi)容呈現(xiàn)和商品推薦上都遠不如真人，數(shù)據(jù)顯示，美腕“一一”一場直播上架的商品數(shù)量約為130個。

雖然覆蓋食品飲料、數(shù)碼電器、日用百貨等多個品類，但在商品豐富度上仍不及真人直播間。而“商品豐富程度”直接影響消費者的消費意愿。據(jù)悉，當前消費者購買意愿的影響因素中，產(chǎn)品質(zhì)量占比34.69%、產(chǎn)品優(yōu)惠力度占比32.80%、商品豐富度占比30.61%。

最后是整個直播行業(yè)。

目前，數(shù)字主播是否能順利融入直播帶貨生態(tài)還是一個問題，至少視頻號，抖音、快手等平臺對數(shù)字人的態(tài)度耐人尋味，去年，幾大主流帶貨平臺紛紛發(fā)布對AI帶貨的相關(guān)治理聲明，其中，視頻號對虛擬主播的反應(yīng)尤為保守。

理由也很充分：平臺用戶整體年紀偏大，這一消費群體對數(shù)字人的辨別能力偏弱，往后銀發(fā)群體的消費能力越強，行業(yè)對虛擬主播的管控應(yīng)該就越大。

《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2024年6月，50歲及以上網(wǎng)民群體占比由2022年6月的25.8%提升至33.3%，60歲及以上老年網(wǎng)民達1.57億人，老年網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購物使用率為69.8%。

綜上所述，AI帶貨前途未卜，比起羅永浩，李佳琦們只是選擇了一個相對穩(wěn)妥的路徑。

“全民主播夢”要被AI截胡了？

大約從2019年前后，網(wǎng)紅、主播就成了這一屆年輕人的理想職業(yè)，這一理想甚至至今都沒有消亡，雖然互聯(lián)網(wǎng)風口早已過去，但心向這一行業(yè)的人仍然絡(luò)繹不絕。

《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告（2025）》顯示，截至去年12月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模為8.33億，同比增長1737萬，占網(wǎng)民總數(shù)的75.2%，同比增長0.5個百分點，其中，職業(yè)主播規(guī)模達3880萬，同比增長1.5倍。

數(shù)字人主播的出現(xiàn)，會不會對年輕人的“主播夢”造成巨大沖擊？

從當前一些MCN機構(gòu)的反應(yīng)來看，產(chǎn)生沖擊是必然的。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，42.86%的企業(yè)表示使用AI數(shù)字人后經(jīng)營成本降低了20%-30%，42.55%的企業(yè)表示經(jīng)營成本降低了10%-20%。

降本，對于身處直播帶貨后時代的MCN機構(gòu)而言，誘惑力不言而喻。

畢竟克勞銳調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，過去一年實現(xiàn)營收、利潤雙漲的MCN機構(gòu)不足10%。市場競爭激烈，機構(gòu)經(jīng)營壓力較大，2024年，61.4%的機構(gòu)表示，尋找新的增長業(yè)務(wù)比較難；60.3%的機構(gòu)認為，同領(lǐng)域的競爭對手在持續(xù)增加。

數(shù)字人本身的未來，也在各種外部環(huán)境的鋪墊下逐漸變得光明。

《虛擬數(shù)字人深度產(chǎn)業(yè)報告》預(yù)測，到2030年，我國虛擬數(shù)字人整體市場規(guī)模將達到2703億元。《虛擬現(xiàn)實與行業(yè)應(yīng)用融合發(fā)展行動計劃》提出，到2026年，我國虛擬現(xiàn)實產(chǎn)業(yè)總體規(guī)模超過3500億元。

單看百度，百度在不放棄電商的同時，把電商的發(fā)展重點寄托在數(shù)字人身上。數(shù)據(jù)顯示，截至目前，已經(jīng)有累計超過10萬的商家在百度通過數(shù)字人直播，覆蓋電商、教育、醫(yī)生、法律等幾十個行業(yè)。

盡管如此，想繼續(xù)做主播的年輕人，其實也不用太悲觀。

雖然數(shù)字人正高調(diào)踏上帶貨道路，但相對于真人直播的靈活性、專業(yè)性，數(shù)字人顯然還差一大截。更有意思的是，百度為什么追捧數(shù)字人帶貨，科技濾鏡之外，一些現(xiàn)實因素恐怕才是真正的原因：直播帶貨奔襲日久，百度似乎已“無人可用”。

當然，百度也不是沒有培養(yǎng)過真人主播。

去年8月30日，朱時茂在百度優(yōu)選開啟直播帶貨首秀，陳佩斯到場助陣，二人合體開辟小品式帶貨新玩法，單場GMV破1300萬。同時，百度優(yōu)選給出一組數(shù)據(jù)：2024年，商家入駐數(shù)同比提升594%，日均開播主播數(shù)增長682%，達人入駐數(shù)從去年第三季度至今增長了624%。

只是，明星帶貨的生命周期有限，僅靠懷舊、情懷刺激消費也不是長久之計。

至于入駐達人方面，國內(nèi)的主播數(shù)量雖然越來越多，實際上，優(yōu)質(zhì)主播卻很難發(fā)掘?！毒W(wǎng)絡(luò)主播新職業(yè)發(fā)展報告》顯示，截至2023年12月，國內(nèi)有1508萬人把網(wǎng)絡(luò)主播當成主業(yè)，預(yù)計到2025年，我國直播行業(yè)的人才缺口為1941.5萬人。

當抖音、快手忙著造神，淘寶、京東自帶電商基因，百度遲遲沒有迎來自己的頭部主播，數(shù)字人能否填補這一空白，答案并不是很明朗，而年輕人的“全民主播夢”，或許還能再堅持一下。

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