零售商為什么都盯上了烘焙？

文｜霍四究

01

單品輕松破億

商超愛上烘焙

烘焙跟商超的聯(lián)系從未如此緊密。

不久前一位IP上海的小紅書用戶發(fā)帖稱買到了山姆新品綠豆糕，立刻引來各地網(wǎng)友分享情報：天津還沒有、廈門還沒上、外高橋山姆有貨已買……儼然勾勒出了一副山姆上新地圖。

幾天后，這款桂花酒釀綠豆糕登上微博熱搜。

比綠豆糕更「出圈」的是瑞士卷。2019年，山姆瑞士卷推出后成為現(xiàn)象級單品，銷售額占部分門店月營業(yè)額的8%-10%，年銷售額超過10億元。隨后山姆持續(xù)加碼烘焙板塊，在可頌、麻薯、蛋糕等多個品類均有爆款在手。

另據(jù)《降噪NoNoise》從盒馬了解到，在剛剛過去的草莓盒子銷售季，這款單品銷售額接近兩億元。盒馬從2020年探索自營烘焙模式以來，目前已有四款烘焙單品銷售額破億元，另有多款銷售額超5000萬的產(chǎn)品。

胖東來的網(wǎng)紅「大月餅」，據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計年銷售額早已超兩億元。

▲胖東來網(wǎng)紅「大月餅」一度開啟限購

過去生鮮是各大商超的核心引流品。像以生鮮起家的永輝，2001年首家門店生鮮經(jīng)營面積就占到50%以上，從2010年到2019年，生鮮品類在永輝銷售額中的占比一直保持在45%左右。與之類似，盒馬成立之初主打鮮活海鮮，99元一只的波士頓龍蝦是其初代爆款。

但隨著生鮮電商、即時零售跟社區(qū)團購的加入跟分流，商超在生鮮上已很難做出差異化，價格優(yōu)勢也面臨沖擊。2019年，時任盒馬CEO的侯毅表示，大海鮮已經(jīng)不再性感，「不是說沒人吃了，而是說大海鮮變成了商超的基本品類。」2021年永輝營收首次下滑，財報中稱業(yè)績受到社團團購低價擴張帶來的影響。

在此背景下，各大商超將目光瞄準了在開發(fā)上可以提供更多差異化的烘焙品類。

烘焙登上C位，效果也是立竿見影。

2023年，大潤發(fā)全新升級旗下自有品牌「潤發(fā)工坊」及「好麥」，主打新鮮健康、匠心手作。同年土豆面包上架首日即售罄，原價18.9的面包在二手平臺被炒到45元，相關新聞登上熱搜，大潤發(fā)緊急加產(chǎn)10萬盒補貨。2024年7月推出的脆脆蛋撻表現(xiàn)也不錯，每月業(yè)績穩(wěn)定在1300萬元左右，大潤發(fā)預計這款產(chǎn)品有望成為年銷破億的大單品。

▲大潤發(fā)土豆面包一度被炒至過百元

也是在去年，胖東來對永輝進行幫扶調(diào)改，調(diào)改后的數(shù)據(jù)顯示，烘焙板塊對銷售額的拉動作用相當顯著：永輝41家調(diào)改門店同比增長翻倍，其中烘焙銷售額同比增長超520%。對此侯毅直言不諱，「胖東來幫他們把這個東西改掉，原來他們的烘焙做得很low，對現(xiàn)在的消費升級來講差距很大。」

商超烘焙熱銷，其背后的上游冷凍烘焙供應商業(yè)績也水漲船高。為山姆供應麻薯的立高食品2024年營收38.35億元，凈利潤暴增266.94％；盒馬、山姆、大潤發(fā)、Olé的供應商恩喜村去年四季度被億滋收購后，當季為億滋貢獻了7200萬美元凈收入和1000萬美元營業(yè)利潤。

▲圖源：立高食品2024年年報

隨著各大商超在烘焙板塊爆款頻出，作為烘焙食品主要消費渠道之一的傳統(tǒng)餅房卻在行業(yè)大洗牌中逐漸走向沒落。

6月17日，杭州烘焙品牌「歡牛蛋糕屋」宣布停止運營，創(chuàng)始人負債百萬被「限高」。而就在三年前，歡牛拿到雷軍旗下順為資本近千萬美元投資，巔峰時期有60多家門店。

去年底，曾擁有近千家門店的「烘焙第一股」克莉絲汀退市。克莉絲汀自2013年開始連續(xù)九年虧損，如今旗下門店已全部歇業(yè)。單月營收曾達數(shù)千萬的「熊貓不走」蛋糕、主打廣式面包的連鎖烘焙品牌「勿理堂」也都在去年關停。

比單個品牌的起落更具說服力的是全行業(yè)的整體數(shù)據(jù)。《2024-2025年中國烘焙食品行業(yè)現(xiàn)狀及趨勢研究報告》數(shù)據(jù)顯示，2024年的烘焙食品主要消費渠道中，占比達到37.7%的線下商超排在第二。

烘焙原料品牌焙樂道中國市場總監(jiān)葉瀾在接受21世紀經(jīng)濟報道采訪時提到，過去餅房占據(jù)了九成的市場份額，現(xiàn)在零售渠道和餅房已經(jīng)開始有了對分江山的趨勢。

賣家具的宜家曾把自己賣成全球第六大餐飲品牌，宜家肉丸一年銷量10億顆。照目前趨勢，中國最大烘焙連鎖極有可能在頭部連鎖商超中誕生。體量使然。

問題來了，各大商超憑什么拿下烘焙行業(yè)的半壁江山？

02

后來居上的商超烘焙

高性價比是商超烘焙最初走紅的關鍵。

在B&C、Fascino、One Bagel等烘焙店，單個貝果多要10元以上，號稱「貝果界天花板」的紐約貝果博物館還有多款定價30元左右的貝果。而在山姆，蔓越莓貝果7個23.8元；Costco的肉桂提子貝果6個19.5元，被小紅書用戶戲稱為「和饅頭一個價格的貝果」。

比饅頭價格的貝果更便宜的是9塊9系列烘焙。

在大潤發(fā)，9.9元可以買到兩個豬扒包或者任意三個一組的臺式面包，奶酪包、毛毛蟲面包、火腿松松吐司統(tǒng)統(tǒng)9.9元；在中產(chǎn)排隊打卡的奧樂齊，蛋撻、瑞士卷、可頌、超值大鼓面包也都只要9.9元，白脫小餐包更是只賣6.6元，無愧于「窮鬼天堂」的稱號。而在沃爾瑪自有品牌沃集鮮，至少有30款以上烘焙定價9.99元。

▲社交平臺上網(wǎng)友們對產(chǎn)品定價的討論

價格更低的同時，商超烘焙在品質(zhì)上卻不輸傳統(tǒng)餅房。

用料上，100％動物奶油早已是商超烘焙的「標配」。大潤發(fā)奶酪包選用進口新西蘭全脂奶粉，號稱口感更好。沃爾瑪9.99元芝士蛋糕用的是新西蘭芝士粉，鮮雞蛋添加量大于等于40％；工藝上，相比通用的更高產(chǎn)能的加速發(fā)酵，奧樂齊堅持12個小時發(fā)酵烤制，這樣餅干的小麥香氣會更濃。

再以單品榴蓮千層為例，山姆的榴蓮千層采用蘇丹王榴蓮，且明確標明榴蓮含量大于33％；奧樂齊的榴蓮千層中金枕榴蓮果泥含量大于34.6％，還有1.4％的貓山王榴蓮果肉。

產(chǎn)品上新快、用料扎實、配料表清楚，再加上極具競爭力的定價，當消費者吐槽「月薪兩萬吃不起面包」時，商超烘焙滿足了理性消費趨勢下的性價比需求，自然順勢走紅。

據(jù)《降噪NoNoise》觀察，商超烘焙的性價比，是大單品策略和較低渠道加價率的共同作用——

大單品意味著精簡SKU。以沃爾瑪沃集鮮烘焙為例，通過精簡SKU、集中資源打造大單品，沃集鮮可以做到品質(zhì)對標專業(yè)烘焙店，但價格卻只有后者的一半。規(guī)模效應之下，沃爾瑪烘焙品類銷售額連年保持兩位數(shù)上升。

至于比傳統(tǒng)餅房更低的渠道加價率，背后并不是商超的克制。對于核心引流品類，商超可以放低對毛利的追求，畢竟引流品類的核心職責是吸引目標客群的一站式采購；其次，商超賣場的租金、原材料采購等成本可以做到比傳統(tǒng)餅房更低。

并且，頭部商超已經(jīng)開始在垂直供應鏈的建設上發(fā)力，進一步鞏固性價比護城河。

像盒馬烘焙，2023年通過和鮮品部打通供應鏈的方式，擁有了穩(wěn)定的草莓貨源，使草莓成本降低17％。今年3月，盒馬又在「抹茶之都」貴州銅仁建立了全國首個抹茶盒馬村，將當?shù)厮a(chǎn)的抹茶用于抹茶奶油卷、抹茶慕斯蛋糕等烘焙單品中。

▲圖源：盒馬官方社交媒體

目前盒馬的白吐司、北海道吐司、麻薯、羊角包四大單品都由昆山糖盒工廠生產(chǎn)。據(jù)公開報道，這是一個「從小麥到吐司」的全鏈路生產(chǎn)工廠，這讓盒馬節(jié)省了上游原料的采購、運輸成本。盒馬3R采銷負責人此前透露，光省去了面粉運輸、包裝這個環(huán)節(jié)，就壓縮了面包生產(chǎn)6％的成本。

在性價比之外，熱門單品的網(wǎng)紅屬性跟打卡價值也是吸引年輕消費者選購的原因之一，而這要部分歸功于各大商超在小紅書等平臺的種草能力。

在種草氛圍最濃厚的小紅書，奧樂齊、山姆、盒馬、大潤發(fā)等商超均有官號入駐，且會在新品發(fā)布、爆款回歸等重要節(jié)點前發(fā)布物料預熱；日常宣傳核心賣點，比如奧樂齊在宣傳烘焙單品時最常使用的文案是「價格不到甜品店三分之一」，至少用了兩次。

▲奧樂齊官方在社交平臺的宣傳

另外商超在一些特殊節(jié)日還有專屬物料引導消費者到線下打卡選購，比如最低只要9.9元的奧樂齊萬圣節(jié)限定小零食；盒馬在雪王生日當天策劃「為雪王獻上特供版900顆草莓盒子蛋糕」活動；大潤發(fā)在圣誕節(jié)推出圣誕限定蛋糕，宣傳文案強調(diào)「過了圣誕可能買不到」。

▲盒馬在雪王生日當天策劃的活動

這一系列的宣傳不僅能激發(fā)消費者的打卡熱情，也促使以測評博主、吃播為主的內(nèi)容創(chuàng)作者在社交媒體發(fā)布相關內(nèi)容對單品進行「二次傳播」。

當網(wǎng)紅單品成為社交貨幣，又會反過來助推新一輪的打卡熱潮。一個細節(jié)是，幾乎每個吃播博主都做過以山姆瑞士卷為主題的「甜品局」。

03

網(wǎng)紅大單品的爆款方法論

在復盤商超烘焙崛起的過程中，我們發(fā)現(xiàn)，相比生鮮爆品的打造，烘焙更像一場「綜合測試」，考驗的不僅是商超的供應鏈體系，還有對消費趨勢的洞察以及商品規(guī)劃能力、產(chǎn)品包裝能力，甚至是背后供應商對市場的敏感度。

源自盒馬自身消費洞察的草莓盒子在2021年剛推出時，銷售規(guī)模只有百萬級別，產(chǎn)品本身也不成熟，比如要放幾個草莓，各個門店的規(guī)格標準并不一致。去年盒馬跟供應商西諾迪斯進行了5輪交流，后者對外表示，「盒馬方給了我們很多年輕消費者的喜好跟感知」。

雙方花了7個月時間對草莓盒子進行迭代，包括使用自有種植基地的紅顏草莓、把果醬的糖度下調(diào)90%，以滿足顧客對烘焙商品健康、低糖的需要。在對工藝配方進行調(diào)整升級后，去年不到五個月的時間里草莓盒子的銷售額輕松破億。

類似的例子還有瑞士卷。最初恩喜村以供應商的身份向山姆推薦瑞士卷這個品類，山姆對產(chǎn)品配方進行調(diào)整后推出，這才有了堪稱現(xiàn)象級單品的誕生。

由供應商提供創(chuàng)意雛形跟研發(fā)配方，商超再通過對消費趨勢的洞察為供應商提供反饋信息，幫助供應商統(tǒng)一、優(yōu)化配方，已經(jīng)成為各大商超打造網(wǎng)紅單品的方法論。盒馬內(nèi)部人士就提到，目前盒馬烘焙做到上億或5000萬以上的單品，一半創(chuàng)意來自盒馬自身的洞察，一半來自供應商的提案。

這套方法論反映了本土商超正在從「看品采購」轉(zhuǎn)向商超與供應商聯(lián)合研發(fā)、聯(lián)合開品。看品采購的弊端是供應商提供什么，商超就賣什么，商品高度同質(zhì)化，只能被迫卷價格，當價格卷無可卷，就是慢性死亡。

這也是本土商超跟山姆等同行的差距所在：對消費趨勢的洞察跟產(chǎn)品創(chuàng)新能力。

不過在追趕山姆的進度條上，本土商超已經(jīng)釋放出了積極的信號，推出的單品不僅性價比優(yōu)秀，其創(chuàng)意性、差異性都在提升。

比如盒馬正在烘焙單品中添加更多谷物、種子、新鮮水果，并在配方中減糖、減油、減脂，這無疑契合了當下的健康風潮。兩個月前，因為十幾塊錢一片的貴價面包，盒馬還被送上熱搜。所謂貴價面包實為酸面團面包，盒馬官網(wǎng)稱酸面團更健康，是「清潔標簽」的代表。

▲社交平臺上對盒馬酸面團面包定價的討論

大潤發(fā)自主研發(fā)的土豆面包，外形酷似土豆，餡料中土豆含量占一半，憑借「看起來是土豆，吃起來也是土豆，但它不是土豆」的趣味性在社交媒體迅速走紅。大潤發(fā)還給土豆面包設計了創(chuàng)意包裝，配上一個鏟子造型的勺子，營造出「挖土豆」的場景氛圍。

在去年國產(chǎn)3A游戲黑神話悟空大熱期間，盒馬也順勢推出了金箍圈堿水包——本土商超對消費、市場的嗅覺在磨練中日臻敏銳。這也是商超商品規(guī)劃能力的體現(xiàn)。

從土豆面包跟金箍圈堿水包的例子不難看出，烘焙除了好吃、健康、性價比高等因素外，體驗感、趣味性、時效性，以及打造「人無我有」 的商品壁壘越發(fā)重要。

畢竟這是一個連海底撈都跨界成立烘焙門店的時代，未來烘焙賽道的競爭只會更激烈，更殘酷。