“為意義付費(fèi)”：新世代藏家如何重塑藝術(shù)市場？

2024年11月，科技公司波場（Tron）創(chuàng)始人、90后藏家孫宇晨以624萬美元（約合人民幣4517萬元）的價格于紐約蘇富比拍得毛里齊奧·卡特蘭的標(biāo)志性藝術(shù)作品《喜劇演員》。除該作之外，孫宇晨在購買傳統(tǒng)藝術(shù)和數(shù)字藝術(shù)方面已累計(jì)花費(fèi)了上億美元，包括以7840萬美元購入的一件賈科梅蒂雕塑，以及近60萬美元的寵物石NFT（非同質(zhì)化代幣）。

《喜劇演員》

這是意大利藝術(shù)家毛里齊奧·卡特蘭的作品，該作具有極高的爭議性和討論度。圖片來源：蘇富比

這并非年輕藏家轟動藝術(shù)市場的個例。以佳士得為例，這家國際藝術(shù)品和收藏品拍賣行2024年的銷售數(shù)據(jù)顯示，亞太區(qū)的年輕客戶總數(shù)持續(xù)增長，所有買家及競投者中44%為千禧新世代或更為年輕。

年輕藏家已成為藝術(shù)市場不可忽視的消費(fèi)群體，尤其在新興藝術(shù)領(lǐng)域，他們的貢獻(xiàn)格外突出。據(jù)The Art Newspaper報道，今年3月初佳士得首場“全人工智能藝術(shù)”拍賣會成交額超72.8萬美元，此次拍賣會的競標(biāo)者中48%為Y世代（1981-1996年出生，同“千禧一代”）和Z世代（1997-2012年出生）。可見，新世代藏家對前沿的、具有創(chuàng)新性或?qū)嶒?yàn)性的藝術(shù)類型展現(xiàn)出濃厚興趣。

探尋驅(qū)動力：“為意義付費(fèi)”的收藏新理念

Y世代和Z世代正以顛覆性的姿態(tài)重構(gòu)全球藝術(shù)市場格局，他們不僅在交易中表現(xiàn)活躍，其收藏品味和習(xí)慣也在重塑藝術(shù)品的價值范式。“為意義付費(fèi)”的理念是他們推動變革的關(guān)鍵引擎，這與前輩看重“名家效應(yīng)”、追求 “資產(chǎn)保值、增值”目標(biāo)的收藏邏輯形成鮮明的對比。

而這里的“意義”是多維的概念，融合了社會議題、個人價值觀和情感共鳴、亞文化群體的主張等諸多方面。

近年來多個藝術(shù)市場調(diào)研共同顯示，Y世代和Z世代藏家比他們的前輩更傾向于選擇那些反映氣候變化、性別平權(quán)、移民問題、心理健康等社會關(guān)切議題的作品。更深層的動機(jī)是通過收藏推動公共討論，引發(fā)社會關(guān)注甚至實(shí)質(zhì)性的變革。例如上文提到的數(shù)字藝術(shù)，因主題具有科技革新意義，滿足了年輕藏家“參與歷史”的心理。再如他們主張多元文化，因此會通過支持全球少數(shù)族裔的藝術(shù)，來解構(gòu)西方中心主義的文化和歷史敘事。

新世代藏家也推崇真摯的情感表達(dá)，并且關(guān)注作品能否喚起自身的共鳴，近些年當(dāng)代親密主義繪畫的流行就是一個典型的例證。Z世代藏家Jeffrey Liu曾對Art Basel表示，“我們這一代人希望與我們購買的任何藝術(shù)品產(chǎn)生共鳴，更專注于體驗(yàn)藝術(shù)。”如果一件作品所表達(dá)的孤獨(dú)感、成長體驗(yàn)或者家庭關(guān)系與自身的生活產(chǎn)生聯(lián)系，也會被年輕藏家視為更具有情感層面的意義。

新世代藏家也是超扁平（Superflat）繪畫、涂鴉藝術(shù)等的主要購買者。這些特定風(fēng)格的藝術(shù)是進(jìn)入某個亞文化社群的“入場券”。例如20世紀(jì)80年代，日本動漫在整個亞洲范圍內(nèi)流行，不僅培育了動漫原稿收藏、手辦收藏的市場土壤，也鋪墊了如今亞洲年輕藝術(shù)愛好者對“超扁平”繪畫的強(qiáng)烈熱情。于這些亞文化社群的成員而言，收藏是尋求身份認(rèn)同的方式之一，其意義在于共享的亞文化語言。

價值范式的轉(zhuǎn)變：從“權(quán)威定價”到“傳播力賦值”

在“意義”導(dǎo)向的收藏邏輯下，Y世代和Z世代藏家將藝術(shù)作品視為文化符號的載體。他們主張分享和傳播，從“秘藏”轉(zhuǎn)向“曬藏”。

反過來，藝術(shù)品的文化傳播力也作用于價值評估過程，成為對傳統(tǒng)藝術(shù)市場價值坐標(biāo)的補(bǔ)充，在某些個案中甚至取代“權(quán)威性”“稀缺性”等傳統(tǒng)要素的權(quán)重。

傳播效率對藝術(shù)品的經(jīng)濟(jì)價值無疑有影響，盡管目前還沒有具體的數(shù)據(jù)來量化地體現(xiàn)這種影響的溢價率，但其巨大潛能在某些個案中已經(jīng)可見端倪。例如，班克斯的《垃圾桶中的愛》在自毀事件三年后，公開拍賣的價值暴漲十余倍，很大程度上是因?yàn)樗簧缃幻襟w轉(zhuǎn)化為反抗體制、戲謔權(quán)威的“模因”（Meme）。據(jù)媒體估算，這件作品拍賣的視頻在TikTok、Twitter和YouTube上獲得超過20億次的播放。

《垃圾桶中的愛》

該作前身為《女孩與氣球》，于2018年上拍，在落槌數(shù)秒后部分畫布通過畫框內(nèi)藝術(shù)家暗藏的碎紙機(jī)被切碎，成為一件全新的作品，并更名為《垃圾桶中的愛》。2021年這件作品重回拍賣會，以1850萬英鎊（折合人民幣1.63億元）的價格售出，創(chuàng)下班克斯作品價格紀(jì)錄。該作也較3年前升值了近18倍。圖片來源：蘇富比

前文孫宇晨的藏品與之有異曲同工之處。2019年，《喜劇演員》第一版亮相巴塞爾藝術(shù)展，這根香蕉在博覽會上標(biāo)價12萬美元（約合人民幣84萬元）。當(dāng)時觀眾們將現(xiàn)場合影和看似荒誕的價格上傳到社交媒體，直接推動作品出圈。售出不久后，美國藝術(shù)家大衛(wèi)·達(dá)圖納將香蕉取下來吃掉，并發(fā)布名為“饑餓的藝術(shù)家”的視頻。而后它又在各地的博物館展出，多次“被吃”，六年間引發(fā)了持續(xù)而廣泛的媒體報道和數(shù)百萬用戶的在線討論。

此次孫宇晨在拍賣上的出價超過2019年一級市場價格的50倍。孫宇晨后來也直播展示了自己吃香蕉的過程。他在推特上表示，自己的行為是“獨(dú)特的藝術(shù)體驗(yàn)的一部分，以紀(jì)念它在藝術(shù)史和潮流文化中的地位”。

《喜劇演員》反映了一個以消費(fèi)主義、炫耀、不穩(wěn)定和不斷變化的關(guān)系為特征的時代，后續(xù)藏家的行為則激發(fā)了人們關(guān)于這件作品更廣泛的討論，在引發(fā)公眾思考方面具有毋庸置疑的社會意義。還有一個不容忽視的方面在于，這一切也為事件相關(guān)方帶來了巨大的社交媒體流量，而流量本身又具有再度變現(xiàn)的潛能。

藝術(shù)品價值范式的調(diào)整也推動了藝術(shù)生態(tài)權(quán)力結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變。在前文的兩個案例中，新世代社交媒體用戶的轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊和討論，幾乎起到了一種“投票”的作用，直接參與了藝術(shù)品的價值定義，某種程度上挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)的精英圈層定價模式。

藏家啟示：在短期狂熱中探尋長期價值

了解新世代的收藏理念，以及分析他們對藝術(shù)品價值范式的改變，有助于藏家作出更明智的交易決策。當(dāng)前藝術(shù)市場正處于傳統(tǒng)價值體系與新興評價標(biāo)準(zhǔn)的碰撞期，藏家既要把握新世代帶來的結(jié)構(gòu)性機(jī)遇，又要警惕概念炒作與價值泡沫的陷阱。

過去幾年數(shù)字藝術(shù)市場的劇烈波動敲響警鐘。2021年Beeple的作品《每一天：前5000天》以6930萬美元成交，被視為數(shù)字藝術(shù)市場的里程碑。然而根據(jù)Cryptoart的統(tǒng)計(jì)，Nifty Gateway等七個主打精品化NFT藝術(shù)的頭部平臺，單月銷售總額從2021年夏天的7億美元暴跌至次年同期單月2700萬美元。CryptoPunks和無聊猿游艇俱樂部等PFP（Profile Picture，虛擬頭像）在拍賣市場中的價格遭遇滑鐵盧，同樣揭示出“傳播力賦值”模式的潛在風(fēng)險。盡管傳統(tǒng)市場也存在泡沫，但是當(dāng)藝術(shù)品價值過度依賴社交媒體熱度時，可能比過去更容易淪為資本游戲的短期載體。

《每一天：最初的5000天》

這是藝術(shù)家邁克·溫科爾曼（藝名Beeple）創(chuàng)作的一幅巨型拼貼作品。從2007年5月起，他每天在網(wǎng)上創(chuàng)作和發(fā)布一件新的藝術(shù)作品，最終把5000張作品圖拼接成一個316MB的JPG文件。圖片來源：佳士得

“傳播力通脹”的現(xiàn)象需要警惕。美國藝術(shù)家KAWS（原名唐納利）是通過非傳統(tǒng)路徑占領(lǐng)市場的藝術(shù)家代表之一，具有高辨識度的卡通形象、社交媒體上狂熱的粉絲打卡效應(yīng)、廣泛的跨社群聯(lián)名合作，這一切促使他躋身全球現(xiàn)象級的大熱藝術(shù)家榜單。2018年，KAWS在artnet數(shù)據(jù)庫的藝術(shù)家搜索量排名中位列全球第24名，介于趙無極和班克斯之間。據(jù)ArtPro的統(tǒng)計(jì)，2019年他在拍賣市場攬獲了超1億美元的成交額，可此后銷售呈現(xiàn)斷崖式下跌，2024年其作品的公開拍賣額已縮至1000萬美元以內(nèi)。實(shí)際上KAWS仍處于職業(yè)生涯的早期，市場對這位藝術(shù)家的未來潛力不能作出任何定論。不過劇烈的銷售波動提示我們，對藝術(shù)品“意義”的評估需要穿透表象，考察其深度及持續(xù)性。

面對快速演變的藝術(shù)市場，我們需要更靈活、動態(tài)的價值評估框架。流量對藝術(shù)品價格的影響很復(fù)雜，例如，藝術(shù)家的作品價格很多時候并不與抖音或小紅書的粉絲量簡單地成正比。流量對藝術(shù)品價格的影響，還取決于社交媒體用戶討論它時的情感傾向，關(guān)乎藝術(shù)家在相關(guān)社群中的“粉絲黏性”和社群成員的畫像構(gòu)成，也涉及藝術(shù)家跨社群、跨文化傳播的潛力等。這些綜合指標(biāo)比單純的流量數(shù)據(jù)更利于檢驗(yàn)流量的資本轉(zhuǎn)化率。

對于那些反映了“環(huán)境保護(hù)”“性別平權(quán)”等社會關(guān)切議題的作品，社會價值的真實(shí)性也是值得考量的維度。我們有必要穿透營銷的包裝，去辨別作品究竟是利用熱點(diǎn)話題賺取關(guān)注，還是帶來了真正的社會意義，包括了解藝術(shù)家行動的初衷，創(chuàng)作的媒介、方法和過程，以及藝術(shù)作品或者項(xiàng)目為社會帶來的實(shí)質(zhì)影響。

如果僅僅以眼下的傳播度或社群共鳴度作為藝術(shù)品價值評估的唯一指標(biāo)，結(jié)果很可能是獲得“曇花一現(xiàn)”的收藏，在不久的將來陷入大眾審美疲勞的絕境。因此，跨代際的兼容性也很關(guān)鍵，既要看到作品對新興文化語境的回應(yīng)能力，也有必要尋找它在藝術(shù)史脈絡(luò)中的位置，這有助于更可靠地判斷作品的原創(chuàng)性和創(chuàng)新意義。

《THE KAWS ALBUM》

這是藝術(shù)家KAWS受潮流收藏家NIGO委托創(chuàng)作的畫作。該作構(gòu)圖源自美國卡通片“辛普森一家”的《The Yellow Album》專輯封面，于2019年以1.116億港元售出。圖片來源：蘇富比

藝術(shù)市場正經(jīng)歷自印象派革命以來最劇烈的價值體系重構(gòu)。Y世代和Z世代藏家?guī)淼牟粌H是交易主體的年輕化，更是藝術(shù)價值生成機(jī)制的范式革命。在這個過程中，堅(jiān)守與變革的張力將持續(xù)存在：一方面需要尊重藝術(shù)創(chuàng)作的本質(zhì)規(guī)律，避免將“傳播力”異化為價值評判的唯一標(biāo)準(zhǔn)；另一方面要主動適應(yīng)技術(shù)民主化帶來的權(quán)力結(jié)構(gòu)變化。

對有志于長期發(fā)展的藏家而言，關(guān)鍵在于建立開放的價值認(rèn)知系統(tǒng)——既能捕捉社交媒體時代的文化脈沖，又能穿透流量泡沫識別真正具備歷史穿透力的藝術(shù)表達(dá)。這或許正是新藝術(shù)市場生態(tài)中最珍貴的生存智慧：在意義的狂歡中保持清醒，在變革的浪潮里錨定永恒。

作者均為惟典臻藏合伙人。部分圖片來源于網(wǎng)絡(luò)，若涉及版權(quán)問題，煩請聯(lián)系《家族企業(yè)》雜志。本文詳見于【《家族企業(yè)》雜志2025年4月刊】未經(jīng)本刊授權(quán)，不得轉(zhuǎn)載；經(jīng)本刊授權(quán)轉(zhuǎn)載的，請注明來源。