黃酒翻身，不能只靠吳彥祖

作者 | 圍觀群眾

當(dāng)吳彥祖拉開易拉罐，猛喝一大口，再用夾雜著暢快和痛苦的表情大喊一聲“爽”之后，

別管罐子里裝的是什么，你肯定忍不住想試試它的口感。

這款主打“一罐就爽翻”，名為“一日一熏爽酒”的氣泡黃酒就這樣火出了圈，在12小時內(nèi)賣出了1000萬罐，抖音官方直播間72小時賣出1000萬余元，是抖音黃酒類第2~10名總和的100倍。

背后公司——會稽山，在5月26日、27日更是接連收獲兩個漲停。 到了29日收盤，會稽山已經(jīng)漲至26.45元，總市值126.8億元，創(chuàng)歷史新高的同時，也超過了古越龍山，成為新晉黃酒市值龍頭。

而在此之前，黃酒板塊已經(jīng)原地踏步數(shù)十年，算得上是資本市場的“棄兒”，能把它做成萬眾矚目的“新秀”，會稽山不簡單。

但是，這并不等于黃酒迎來了久違的“潑天富貴”，要想從“網(wǎng)紅”變成“長紅”，會稽山還有很長的路要走。

放眼酒類市場，黃酒算得上是最難經(jīng)營的酒種，沒有之一。

這種難度主要來自三個方面。其一，是黃酒的品牌老化明顯。據(jù)酒食新消費(fèi)，2024年黃酒40歲以上消費(fèi)者占比7成以上。華泰研究的一份數(shù)據(jù)顯示，認(rèn)為黃酒是“父輩酒”成了黃酒不受歡迎的第三大原因，在新消費(fèi)浪潮翻涌的當(dāng)下，不夠“新潮”的黃酒，顯然難被關(guān)注。

其二，是黃酒太過小眾。主要飲用區(qū)域為以紹興為代表的江浙地區(qū)，其他區(qū)域黃酒市場顯著低于浙江和上海，僅高于洋河和今世緣的大本營江蘇。

其三，是黃酒賺錢能力太差。由于其多為區(qū)域酒，此處引入同樣以區(qū)域市場為主的兩家代表性白酒企業(yè)，古井貢和今世緣對比：

三重難點(diǎn)導(dǎo)致的結(jié)果，就是黃酒市場需求與業(yè)績增長乏力。

規(guī)上企業(yè)整體營收從2017年至2023年復(fù)合增長率下滑13%，在白酒和新興酒飲市場的熱度沖擊下，黃酒2022年整體營收還被露酒超越，降為第四大酒種，行業(yè)地位逐漸邊緣化。

誠然，短期來看，在江浙地區(qū)圈地自萌也并非完全不可，但在白酒的迅猛進(jìn)逼和年輕一代消費(fèi)習(xí)慣的改變下，黃酒生存空間被進(jìn)一步擠壓，是大概率事件。

黃酒想破局，絕非易事。

區(qū)域外市場需要漫長的消費(fèi)者教育和習(xí)慣培養(yǎng)，若想走高端化的路子，黃酒既不能像白酒那樣從歷史、技藝方面講出精彩的故事，又不具備如白酒那般完備的現(xiàn)代化科學(xué)釀造體系。

更何況，類似會稽山本次的出圈，在黃酒歷史上并不罕見，但大多都只是曇花一現(xiàn)。

近年來，黃酒品牌不斷發(fā)力抖音、快手、小紅書等新媒體平臺，與國潮IP聯(lián)名引流，還投入巨資開設(shè)各種線上線下品鑒館，用年輕人的方式和消費(fèi)者對話。

比如古越龍山的“古越龍山·慢酒館”，提供黃酒乳酸君、大象氣泡酒釀、酒釀伯爵茶等多款黃酒產(chǎn)品；會稽山更在線下推出1743黃酒吧，提供黃酒奶茶、黃酒棒冰、黃酒巧克力等黃酒類產(chǎn)品。

只是當(dāng)年輕人們在打卡、拍照的新鮮感過去之后，留下的只有極低的變現(xiàn)率和復(fù)購率。比如天貓官方旗艦店里，古越龍山青梅酒只有數(shù)十人付款，會稽山的桂花米露倒是冒出數(shù)百份，但兩者均在其賽道上面對來自梅見、蘇州橋等成熟品牌的強(qiáng)勢競爭。

除此之外，黃酒賽道也正在變得日漸擁擠。李寧、王老吉的強(qiáng)勢入局，勢必讓會稽山等龍頭感到壓力。

黃酒的優(yōu)勢，到底在哪里？

盡管品牌有些老化，但相對白酒，它其實(shí)與年輕一代的消費(fèi)偏好更加契合。

齊魯晚報近期報道過一個案例，23歲的調(diào)酒師小金最近調(diào)制的一款“黃酒特調(diào)”非常受歡迎：這款酒以古越龍山三年陳黃酒為基酒。加入荔枝汁和蘇打水，杯口點(diǎn)綴新鮮薄荷葉。其優(yōu)勢在于比白酒更有層次感，又不像白酒那么刺激，關(guān)鍵是酒精度也不高，不用擔(dān)心喝醉。

這背后折射出的是黃酒行業(yè)正在經(jīng)歷的消費(fèi)理念轉(zhuǎn)變——從“拼酒量”轉(zhuǎn)向“重品質(zhì)”，從“社交應(yīng)酬”回歸“自我悅己”。

另一趨勢，藏在《2023中國適量飲酒快樂生活藍(lán)皮書》中，越來越多的消費(fèi)者偏好選擇低度、健康的飲酒方式。無焦糖色等色素添加，含糖量低等健康參數(shù)成為消費(fèi)者的選酒關(guān)鍵。而黃酒天然具備“藥食同源”的屬性，其富含的氨基酸、多酚等成分被不少消費(fèi)者視為“養(yǎng)生飲品”。

正因如此，18-35歲消費(fèi)群體在黃酒客群中的占比已從2019年的23%提升至2024年的37%，年輕化趨勢明顯。

消費(fèi)趨勢對黃酒有利，但能否接住這潑天的富貴，還得看品牌本身能否打造出一個大單品。

但說起來容易，做起來難。

在吳彥祖代言的所有產(chǎn)品中，會稽山的氣泡黃酒也許是讓他印象最深刻的一款。

不是因為它有多好喝，而是此物具有一度能讓他放棄表情管理的獨(dú)特口感，港媒如此直言不諱：

不管是中國酒還是中國菜，都具備相當(dāng)?shù)湫偷牡赜蛱攸c(diǎn)。黃酒千百年走不出江浙的一大原因，就是其口感過于小眾獨(dú)特。

對江浙，尤其是紹興當(dāng)?shù)厝硕裕蜷_一壇埋藏許久的“女兒紅”或“狀元紅”，品味的是時光的味道，但對不常喝黃酒的人來說，黃酒酸澀的口感頗為勸退。

這種口感也讓創(chuàng)新變得艱難。古越龍山的青梅酒就曾被消費(fèi)者吐槽難喝，“像急支糖漿的味道”。

盡管氣泡黃酒本身抓住了“低度”和“氣泡酒”兩個當(dāng)下正熱的概念，但如何將其味道做得更普適，是擺在酒企面前的一大難點(diǎn)。

如果說味道決定黃酒的全國化進(jìn)程，那么飲后體驗，則決定黃酒能否走通高端化之路。

黃酒理論上應(yīng)該是最有底氣做高端化的酒企，畢竟它已融入江浙人生活的每一寸肌理，而作為全國最富庶的區(qū)域之一，這里的人們愿意，也能夠為更高價的黃酒買單。

你能從會稽山的財報數(shù)據(jù)中看到這一點(diǎn)。2024年，線上渠道銷售的中高端黃酒實(shí)現(xiàn)營收1.73億元，同比增長近90%；中高檔黃酒合計營收10.65億元，同比增長31.29%。

但要想走得更順，則至少面臨雙重考驗。

其一，是黃酒飲后的體驗需被改善。

酒類的高端化，本質(zhì)上是要與高端化的消費(fèi)場景深度綁定，比如節(jié)慶送禮、宴席應(yīng)酬等。茅臺為何能獨(dú)占風(fēng)騷？除了其引人入勝的故事背景，一個重要原因就是飲后舒適，不上頭。

但黃酒的痛點(diǎn)在于飲后體驗不佳。君不見古龍筆下威震七海的“獨(dú)臂神龍”海奇闊，稍有貪杯第二天就頭疼得恨不能把它砍下來。

這本質(zhì)上與黃酒的釀造技法有關(guān)。和白酒不斷迭代演化的釀造技藝不同，黃酒釀造技法至今仍比較簡單，算不上精細(xì)，這就導(dǎo)致在酒精攝入量相同的情況下，黃酒的飲后反應(yīng)，有可能比白酒強(qiáng)烈。

黃酒中主要的宿醉物質(zhì)是生物胺，其本質(zhì)是一類低分子有機(jī)含氮化合物，廣泛存在于動植物體內(nèi)及發(fā)酵食品中。低濃度的生物胺可以調(diào)節(jié)生理功能，但高濃度的生物胺則會引起頭痛、過敏、休克等不良反應(yīng)，甚至誘發(fā)死亡。

對黃酒企業(yè)來說，如何在釀造過程中調(diào)節(jié)生物肽，是決定其傳統(tǒng)黃酒產(chǎn)品銷量的一大籌碼。

其二，是黃酒暫未形成更現(xiàn)代化的科學(xué)釀造體系。

中國白酒能在諸多酒類中脫穎而出，最重要的原因之一是傳統(tǒng)的，以經(jīng)驗為主，口口相傳的釀造技巧，被現(xiàn)代科學(xué)工藝精煉成了標(biāo)準(zhǔn)化的，有規(guī)律可循的，有科學(xué)依據(jù)的釀造技法。

這樣做的好處是在保留傳統(tǒng)工藝的同時，能不斷地對癥下藥，精準(zhǔn)改良。比如某次酒質(zhì)口感偏酸，事后復(fù)盤能迅速定位原因，可能是某一步的某種微生物含量超標(biāo)，改良之后口感也能再上臺階。

相比之下，黃酒似乎并未摸索出一套標(biāo)準(zhǔn)化的精細(xì)門路。

這也導(dǎo)致黃酒行業(yè)門檻不高。

浙江湖州莫干山腳，離紹興約150公里的庾村，以老布鞋、豬肝面和燒餅鋪聞名，這里隨處都能看到以莫干命名的私釀黃酒，從20元一瓶到200元一瓶，價格參差不齊。

類似的場景遍布浙江的每個小鎮(zhèn)鄉(xiāng)村，黃酒誠然為他們提供了一種創(chuàng)收手段，但良莠不齊的質(zhì)量、高低各異的品牌，都成了黃酒高端化的負(fù)累。

而不管是優(yōu)化口感和飲后體驗，還是規(guī)范釀造體系，作為黃酒骨干企業(yè)的會稽山都責(zé)無旁貸。

因而你能看到，從2022年開始，會稽山的研發(fā)費(fèi)用率一路狂飆，氣泡黃酒一定程度上就是大力出奇跡的結(jié)果，好不好喝暫且不論，至少算是暫時出圈了。

但出圈只是第一步。沒人知道黃酒將以何種方式破局，這是一條找不到參考的路徑，路的盡頭或許通向光明的彼岸，或許通向更慘烈血腥的競爭。

但對有著2500年歷史的黃酒來說，踏上這條路，本身就已彌足珍貴。

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