歐盟將升級調查SHEIN，或開出天價罰單

在歐洲市場，SHEIN正遭遇市場因素外的各種麻煩。

據彭博社報道，歐盟最早將于本周升級對SHEIN的調查，并詳細公布其涉嫌違反產品安全法和其他消費者法律的行為，而這些行為可能導致罰款。

報道稱，歐盟委員會與各國監管機構將聯合發布“共同立場文件”，進一步推進對SHEIN的消費者保護調查。

今年2月，歐盟委員會表示，SHEIN和Temu將對其平臺上的不安全產品和危險產品承擔責任，并且將調查SHEIN是否違反了歐盟消費者保護規則。該委員會補充說，如果SHEIN不解決違規行為，其可能面臨在歐盟國家年銷售額至少4%的罰款。

彭博社在報道中指出，歐盟對SHEIN的指控仍處于草案階段，在公開之前仍可能有所修改，或者面臨延遲。

對此，SHEIN尚未回應彭博社的置評請求。

整個2024年，歐盟海關共處理約46億件在線購買的低價包裹，其中91%來自中國，數量較2023年增長一倍，而這背后是SHEIN和Temu正在歐洲市場加速擴張。

或出于本地保護、或出于全球地緣環境的變化，歐盟顯然加緊了對中國跨境電商平臺的政策“緊箍咒”，而SHEIN也成為了眾矢之的。

今年2月，歐盟宣布取消價值不超過150歐元的低價值貨物免稅待遇，但這一計劃要到2028年才開始實施。

一個月后，法國議會下院還通過了一項法案，該法案旨在對快時尚產品進行處罰，以抵消其對環境的影響。

在近期，歐盟又宣布了對價值低于150歐元的進口小額包裹的“包裹處理費”計劃及收費標準：這類小包裹將被征收每件2歐元的“包裹處理費”；如果此類包裹不是海外直郵進入歐盟，而是先運送至歐盟境內倉庫儲存，再在當地安排派送的話，則按每件0.5歐元收取“包裹處理費”。

SHEIN表示，由于歐盟的新關稅政策與法國對快時尚的處罰法案，預計到2030年，法國消費者在SHEIN購買服裝的費用可能要多出12歐元。

但加征2歐元關稅在部分業內人士看來還不夠，葡萄牙紡織服裝協會（ATP）執行董事安娜-保拉-迪尼斯（Ana Paula Dinis）近期向媒體公開表示，葡萄牙應該對來自SHEIN、Temu的訂單加征20歐元的關稅，并且征收的費用應用于資助人力和財力資源，以確保更好地控制這些訂單的流通。

在今年之前，尤其是美國出臺新關稅政策之后的一段時間，SHEIN也將歐洲市場作為重要的新興市場去推廣。

數據顯示，今年4月，SHEIN在法國和英國市場的數字廣告支出環比增長35%，同時帶動英國市場的SHEIN應用下載量環比增長25%。

當然，歐盟當前的關稅政策也向美國市場趨近，但由于歐盟與美國的互聯網基礎設施和用戶上網習慣相近，即便目前存在極大的政策不確定性，SHEIN依然會持續發力價值巨大的歐洲市場

據了解，SHEIN在歐洲各國采取了更迎合本地消費者的營銷策略，比如在法國、德國等電商基礎更發達的市場推出“黑色星期五提前購”，推動其在當地的單日銷售額突破1000萬歐元；而在奧地利等環保意識強的國家，SHEIN推出了“舊衣回收換積分”計劃，以吸引40歲以上的高收入群體。

SHEIN也在歐洲市場取得了不少成績。2024年11月，在歐洲市場機構Marketplaces Hoy的評選中，SHEIN成為西班牙2024年最佳新（電商）平臺，并被列為2024年推薦渠道；而早在2023年，SHEIN自主品牌在西班牙時尚市場的份額就已經超過本土品牌ZARA和H&M。

在政策不確定性的道路上摸索市場發展的方向，SHEIN目前正在經歷的，也將是中國跨境電商未來一段時間的常態。