小紅書(shū)最大的難題，是無(wú)法只靠自己賺到更多錢(qián)

文/郭佳怡

編輯/張曉

小紅書(shū)總是賺不到和平臺(tái)影響力相匹配的錢(qián)。一直以來(lái)，這不僅是市場(chǎng)對(duì)小紅書(shū)的印象，也是困擾小紅書(shū)的難題。

過(guò)去十年，小紅書(shū)商業(yè)化戰(zhàn)略幾經(jīng)反復(fù)，在電商和社區(qū)中幾經(jīng)搖擺，仍未擺脫這一困擾。

早些年它想做跨境電商，上線(xiàn)了“福利社”，但后來(lái)受困于稅收政策調(diào)整果斷轉(zhuǎn)向做社區(qū)，這次轉(zhuǎn)向一定程度上是成功的，小紅書(shū)起碼成功實(shí)現(xiàn)了破圈，找到了種草的核心優(yōu)勢(shì)。

只靠廣告，尤其是品牌廣告，小紅書(shū)又容易觸及到商業(yè)化天花板，找第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)變得越來(lái)越迫切。

2021年下半年以來(lái)，小紅書(shū)重新把大把的時(shí)間、精力和資源聚焦到了電商，客觀上也是沖著這一目標(biāo)去的，核心是希望跑通平臺(tái)內(nèi)電商閉環(huán)，讓小紅書(shū)不僅可以完成種草，還可以直接完成站內(nèi)轉(zhuǎn)化。

如今四年過(guò)去了，小紅書(shū)電商業(yè)務(wù)有一定進(jìn)展。彭博社此前報(bào)道，2024年小紅書(shū)電商GMV突破了4000億元，同比增長(zhǎng)了45%。

不過(guò)與抖音電商、快手電商等同為內(nèi)容平臺(tái)做電商相比，小紅書(shū)千億元的規(guī)模顯得太小、成長(zhǎng)速度也顯得太慢——抖音電商用三年左右的時(shí)間GMV破萬(wàn)億、快手稍慢也只用了五年。2024年，抖音電商GMV約為3.5萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)了30%，快手電商GMV約為1.39萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)了17.3%。

小紅書(shū)不得不急。

但它如今選擇進(jìn)一步加大開(kāi)放力度，和淘寶天貓、京東達(dá)成合作，打通用戶(hù)在小紅書(shū)種草、到外部平臺(tái)消費(fèi)的轉(zhuǎn)化鏈路，以此謀求更大商業(yè)化空間，卻又一次加深了外界關(guān)于其商業(yè)化戰(zhàn)略不斷搖擺的質(zhì)疑和討論。

圖/小紅書(shū)商業(yè)動(dòng)態(tài)官微

從放大“種草價(jià)值”的視角來(lái)看，小紅書(shū)繼續(xù)開(kāi)放外鏈，允許跳轉(zhuǎn)三方平臺(tái)很容易理解。

不過(guò)從電商的視角來(lái)看，小紅書(shū)又像是戰(zhàn)略撤退了，現(xiàn)在繼續(xù)開(kāi)放外鏈后，外界很多人擔(dān)憂(yōu)的關(guān)鍵都在于，小紅書(shū)的自有電商，會(huì)不會(huì)受到影響。

01

擅長(zhǎng)做增長(zhǎng)的小紅書(shū)，怎么就是不擅長(zhǎng)賺錢(qián)？

小紅書(shū)不是第一次開(kāi)放外鏈。

2020年接受阿里戰(zhàn)略投資后不久，其就向后者打開(kāi)了筆記商品外鏈功能，將內(nèi)容導(dǎo)向交易平臺(tái)。

這次開(kāi)放只持續(xù)了一年。2021年8月，小紅書(shū)關(guān)閉帶貨筆記中的商品外鏈權(quán)限，正式推行“號(hào)店一體”，被外界視為加速打造電商和商業(yè)化交易閉環(huán)。

這或許沒(méi)到戰(zhàn)略方向上“朝令夕改”的程度，但那幾年，在做社區(qū)還是做電商上，小紅書(shū)的確在一直搖擺。

2018年以前，小紅書(shū)還是一家靠電商業(yè)務(wù)賺錢(qián)的公司，在蘋(píng)果應(yīng)用商店里，小紅書(shū)所屬分類(lèi)一度是“購(gòu)物”而不是“社區(qū)”。

不過(guò)當(dāng)時(shí)的小紅書(shū)已經(jīng)遇到了增長(zhǎng)瓶頸。2017年，小紅書(shū)電商的GMV依然沒(méi)跨過(guò)百億門(mén)檻，同期進(jìn)口稅收新政也帶來(lái)了新的壓力，跨境進(jìn)口電商發(fā)展受阻。

對(duì)小紅書(shū)而言，這似乎也不是太大的打擊——按小紅書(shū)創(chuàng)始人瞿芳的說(shuō)法，小紅書(shū)早些年的成功恰恰得益于它“不是一家電商公司”。

“公司是干什么的，產(chǎn)品是什么App，和公司怎么賺錢(qián)，其實(shí)沒(méi)有必然的關(guān)系。”“發(fā)展用戶(hù)比讓用戶(hù)在小紅書(shū)購(gòu)物，也就重要一千多倍吧。”2017年時(shí)，瞿芳對(duì)財(cái)新網(wǎng)如此說(shuō)道。

換句話(huà)說(shuō)，早些年小紅書(shū)做電商，態(tài)度相對(duì)佛系，野心也不算大，看起來(lái)像是捎帶手做的。當(dāng)然，商業(yè)化能力也相對(duì)欠缺。

事實(shí)上，在商業(yè)化這件事上，小紅書(shū)一直算不上激進(jìn)，甚至有點(diǎn)過(guò)于保守了——它2019年才開(kāi)始真正在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域啟動(dòng)商業(yè)化，有了自己的第一個(gè)廣告客戶(hù)Bobbie；2021年才開(kāi)始將社區(qū)流量開(kāi)放給電商業(yè)務(wù)，比如允許筆記內(nèi)添加跳轉(zhuǎn)站內(nèi)店鋪的鏈接。

2018年初，隨著電商負(fù)責(zé)人婁伊琳以及時(shí)尚電商負(fù)責(zé)人、物流負(fù)責(zé)人的離職，社區(qū)成了小紅書(shū)的第一追求。當(dāng)時(shí)小紅書(shū)創(chuàng)始人兼CEO毛文超說(shuō)“只有增長(zhǎng)是實(shí)實(shí)在在的”，“Keep growing and fuck everything else（保持增長(zhǎng)，讓其他事去他的）。”

小紅書(shū)擅長(zhǎng)做增長(zhǎng)。2018年重心轉(zhuǎn)向做社區(qū)時(shí)，其DAU還不足2000萬(wàn)，到2022年結(jié)束時(shí)，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)來(lái)到了1億上下。

難的依然是商業(yè)化，是怎么把平臺(tái)優(yōu)質(zhì)的、讓幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)大廠垂涎的流量變現(xiàn)。

從小紅書(shū)內(nèi)容社區(qū)的定位來(lái)看，最短的變現(xiàn)路徑是廣告，最容易做大規(guī)模的變現(xiàn)路徑是電商——當(dāng)然，這只是客觀視角下的。主觀視角里，小紅書(shū)到底要做廣告還是要做電商、戰(zhàn)略定力有多強(qiáng)，都會(huì)成為不確定因素。

一位小紅書(shū)的前員工曾向媒體提到，內(nèi)部會(huì)把小紅書(shū)的商業(yè)化元年定在2020年。這當(dāng)然不是說(shuō)小紅書(shū)在此時(shí)才開(kāi)始商業(yè)化，而是從那時(shí)起，商業(yè)化的迫切性才算在內(nèi)部被提上來(lái)。

當(dāng)時(shí)，小紅書(shū)或許也有上市壓力。2018年4月，瞿芳曾對(duì)外透露過(guò)小紅書(shū)的上市計(jì)劃，表示“小紅書(shū)有可能會(huì)在未來(lái)2到3年內(nèi)完成IPO，即最晚在2021年年底前上市。”2021年7月，有消息稱(chēng)小紅書(shū)已暫停在美國(guó)上市，同年10月市場(chǎng)傳出其計(jì)劃赴港上市的消息。

不過(guò)不管是內(nèi)部野心越來(lái)越大還是外部壓力使然，小紅書(shū)看起來(lái)總算要認(rèn)真搞錢(qián)了。

接下來(lái)幾年直到如今，小紅書(shū)的商業(yè)化探索不算復(fù)雜，大體上圍繞著廣告、電商這兩條線(xiàn)并進(jìn)。期間，小紅書(shū)還嘗試過(guò)涉獵本地生活領(lǐng)域，整體來(lái)看算是淺嘗輒止。

體現(xiàn)到商業(yè)化進(jìn)程和成果上，小紅書(shū)在中文互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域獨(dú)樹(shù)一幟的內(nèi)容生態(tài)，決定了它的種草價(jià)值，很長(zhǎng)一段時(shí)間里，小紅書(shū)是很多品牌最重要的品宣陣地之一。2022年結(jié)束時(shí)，小紅書(shū)的收入突破了300億元，其中廣告就貢獻(xiàn)了八成。

但電商又是另一個(gè)故事了。

小紅書(shū)至今都面臨著這樣一重困境：它的用戶(hù)很喜歡在平臺(tái)上看其他人的筆記、分享、評(píng)論，也喜歡在這里分享生活，但很多人不會(huì)在這里下單。

02

開(kāi)放外鏈背后，小紅書(shū)謀增長(zhǎng)為什么要依賴(lài)外部平臺(tái)？

從和淘寶天貓的合作內(nèi)容來(lái)看，小紅書(shū)對(duì)當(dāng)下節(jié)點(diǎn)自身的差異化優(yōu)勢(shì)和打法想得很清楚：

放大種草價(jià)值，向后鏈路要商業(yè)增長(zhǎng)。

無(wú)論是品牌種草筆記下方的“廣告掛鏈”支持“種草直達(dá)”，還是和淘寶天貓首次開(kāi)放UD合作，新增效果廣告模式，同時(shí)雙方合作共建三方賬號(hào)，讓品牌商家可以通過(guò)淘寶種草星河平臺(tái)觀測(cè)從種草到下單的全鏈路效果，本質(zhì)上都是為了讓種草效果更可度量、更可視化，提高從種草到交易的轉(zhuǎn)化率。

而且小紅書(shū)不只是做縱向的種草價(jià)值深挖。

橫向上，前幾天有媒體報(bào)道，小紅書(shū)與京東也達(dá)成了合作，內(nèi)容和與淘天的合作類(lèi)似，小紅書(shū)的商品鏈接也可直接跳轉(zhuǎn)至京東App。客觀上，小紅書(shū)后續(xù)會(huì)不會(huì)與拼多多、抖音電商、快手電商等不同特點(diǎn)的平臺(tái)也達(dá)成合作，同樣值得期待。

上述動(dòng)作背后，一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題在于，小紅書(shū)為什么要持續(xù)開(kāi)放？換句話(huà)說(shuō)，為什么說(shuō)，開(kāi)放才能幫助小紅書(shū)挖掘到更多廣告增量？

原因或很簡(jiǎn)單，小紅書(shū)當(dāng)前的平臺(tái)商業(yè)生態(tài)，一定程度上難以再幫它拓寬商業(yè)化上限了。

品牌廣告向來(lái)是小紅書(shū)的舒適區(qū)，不過(guò)在效果廣告能力上，其始終處于補(bǔ)課狀態(tài)。小紅書(shū)需要走出這一舒適區(qū)——現(xiàn)在廣告主的訴求是，大家越來(lái)越看重ROI，越來(lái)越追求投放的實(shí)際效果。

“流量成本在上升，大部分中小商家的預(yù)算收緊，因?yàn)槠惹邢胍吹綄?shí)際轉(zhuǎn)化效果，反而不太好看‘種草’，停投率其實(shí)很高，投幾百塊錢(qián)或一兩千塊錢(qián)試一下，效果不好就不投了。”此前，一位小紅書(shū)的人士如此向財(cái)新網(wǎng)表示。

由此，小紅書(shū)需要補(bǔ)充的其實(shí)是兩種能力：

首先是平臺(tái)的商業(yè)化基建能力。這是小紅書(shū)近幾年一直在補(bǔ)齊的能力，從博主和品牌的撮合交易平臺(tái)蒲公英，到投放平臺(tái)聚光，到筆記付費(fèi)的加熱工具薯?xiàng)l，到營(yíng)銷(xiāo)洞察平臺(tái)靈犀，等等；其次是更重要的，基于小紅書(shū)強(qiáng)烈、獨(dú)特的種草屬性，幫助商家在小紅書(shū)上收獲實(shí)際增長(zhǎng)的能力。

圖/小紅書(shū)官網(wǎng)

換句話(huà)說(shuō)，平臺(tái)基建是基礎(chǔ)，不過(guò)不足以成為小紅書(shū)的長(zhǎng)板，類(lèi)似的平臺(tái)、工具、產(chǎn)品、解決方案，抖音快手阿里京東都在做，但小紅書(shū)最大的長(zhǎng)板“種草”，一定程度上又是更適合做品牌廣告的。

至于怎么在種草后鏈路上賺錢(qián)，至少在當(dāng)前階段，在小紅書(shū)自有電商規(guī)模不夠大的前提下，開(kāi)放外鏈幾乎是唯一選，起碼可以提升小紅書(shū)原來(lái)可能會(huì)浪費(fèi)的流量的變現(xiàn)價(jià)值。

從這一角度看，小紅書(shū)如今加大開(kāi)放力度，從廣告商業(yè)化的視角來(lái)看，與淘寶天貓、京東等外部平臺(tái)看起來(lái)是雙贏局面：

小紅書(shū)獲得更多的流量變現(xiàn)的空間，后者則獲得小紅書(shū)的流量。

而且這怎么不算“種草全鏈路升級(jí)”呢？只是并非所有的鏈路都在小紅書(shū)罷了。

但對(duì)小紅書(shū)的自有電商來(lái)說(shuō)，情況就不一樣了。

03

自有電商之困：做閉環(huán)難、社區(qū)融合更難

一名熟悉小紅書(shū)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)人士曾說(shuō)過(guò)這么一句話(huà):

“消費(fèi)者并不信任小紅書(shū)的自營(yíng)產(chǎn)品，只是信任平臺(tái)上創(chuàng)作者的內(nèi)容。”

這是近幾年小紅書(shū)在自有電商探索上始終無(wú)法跑出高規(guī)模增速的概括：小紅書(shū)確實(shí)能影響消費(fèi)決策，但它難以讓更多的消費(fèi)行為停留在站內(nèi)。

小紅書(shū)現(xiàn)在開(kāi)放與外部平臺(tái)合作，無(wú)疑進(jìn)一步加重了外界對(duì)其自有電商閉環(huán)走向的擔(dān)心。

一方面，社區(qū)流量的口子被撕開(kāi)后，小紅書(shū)想把更多交易行為留在站內(nèi)，難度更高。

另一方面，現(xiàn)在看起來(lái)，小紅書(shū)的商業(yè)化推進(jìn)需求，與其自有電商的發(fā)展呈現(xiàn)出了某種程度上的脫節(jié)，甚至可以說(shuō)，小紅書(shū)這幾年構(gòu)建閉環(huán)電商的探索，如今拖慢了小紅書(shū)整體的商業(yè)化推進(jìn)節(jié)奏。

客觀假設(shè)下，如若小紅書(shū)電商的GMV規(guī)模增速足夠快，內(nèi)部電商閉環(huán)生態(tài)足夠完善，小紅書(shū)自己就能在站內(nèi)提升后鏈路的轉(zhuǎn)化效果，進(jìn)而反哺前鏈路種草的精準(zhǔn)性，抬高商業(yè)化上限。

這也是為什么，小紅書(shū)如今加快開(kāi)放外鏈后，市場(chǎng)對(duì)小紅書(shū)的另一種討論聲認(rèn)為，在廣告和電商業(yè)務(wù)中，小紅書(shū)的天平擺向了廣告。

這種討論聲不無(wú)道理，小紅書(shū)過(guò)往的商業(yè)化運(yùn)營(yíng)經(jīng)歷中，它似乎很難做到同時(shí)在兩個(gè)戰(zhàn)略上并進(jìn)，在一定的階段里，小紅書(shū)的姿態(tài)似乎一直是“厚此薄彼”。

舉個(gè)例子，2022年小紅書(shū)COO柯南接管小紅書(shū)商業(yè)化產(chǎn)品之后，多個(gè)商業(yè)化產(chǎn)品都經(jīng)歷了關(guān)停再重啟的過(guò)程——商業(yè)化廣告外鏈淘寶及小程序2023年2月關(guān)停，同年10月重啟；小紅星2023年9月關(guān)停，去年1月重啟。

對(duì)此，小紅書(shū)的一名前員工曾向媒體這么說(shuō)，“關(guān)停時(shí)，都是說(shuō)為了發(fā)展小紅書(shū)站內(nèi)電商，或是維護(hù)社區(qū)生態(tài)健康，需要商業(yè)化收入的時(shí)候，又放開(kāi)了。”

2023年8月，小紅書(shū)將直播與電商業(yè)務(wù)整合成交易部，成為與社區(qū)、商業(yè)化部門(mén)一樣的一級(jí)部門(mén)，同樣由柯南帶隊(duì)。

但這帶來(lái)的更深層次的組織協(xié)同效果也有限。

鏡相工作室此前報(bào)道，此輪調(diào)整完成后，小紅書(shū)高層只給到了中層管理與執(zhí)行層一個(gè)固定的指標(biāo)，非社區(qū)內(nèi)容占據(jù)總流量的8%，但并沒(méi)有建立更多的協(xié)調(diào)機(jī)制，讓這幾方達(dá)成平衡產(chǎn)生共贏，“于是不同部門(mén)建立起了一堵互相隔絕的墻，將完成自己的KPI放在首位，而拒絕橫向的協(xié)調(diào)、合作。”

如今的小紅書(shū)是否還存在協(xié)調(diào)機(jī)制不夠完善的情況尚不可知，畢竟都快兩年過(guò)去了。

不過(guò)，此次和淘寶天貓的合作中，小紅書(shū)強(qiáng)調(diào)了合作的是種草業(yè)務(wù)。另一邊，小紅書(shū)電商近期也不斷有新動(dòng)作，包括新版店鋪上線(xiàn)、評(píng)論區(qū)藍(lán)鏈功能權(quán)限擴(kuò)大、商品評(píng)價(jià)同步商品筆記評(píng)論區(qū)、穿搭精選/開(kāi)箱精選功能上線(xiàn)、矩陣賬號(hào)關(guān)聯(lián)功能改版，等等。

這樣來(lái)看，今年以來(lái)，無(wú)論是圍繞廣告業(yè)務(wù)還是電商業(yè)務(wù)，小紅書(shū)其實(shí)只做了一件事：加大社區(qū)流量的開(kāi)放程度。

而且在開(kāi)放外鏈上，小紅書(shū)也算有所保留，比如目前小紅書(shū)上的自然流筆記、小紅書(shū)直播掛鏈這些場(chǎng)景中，目前還是只支持站內(nèi)鏈接；比如從小紅書(shū)開(kāi)放外鏈跳轉(zhuǎn)的品牌試點(diǎn)范圍來(lái)看，在品類(lèi)和規(guī)模上，也與小紅書(shū)電商商家有一定區(qū)隔。

不過(guò)要注意的是，同時(shí)向電商和廣告開(kāi)放流量閘口，小紅書(shū)此前很少這么激進(jìn)。

這帶來(lái)的潛在挑戰(zhàn)在于，過(guò)去十多年里，小紅書(shū)始終沒(méi)能在內(nèi)容、社區(qū)、電商之間達(dá)成平衡，但現(xiàn)在它把自己帶到了更嚴(yán)峻的局面中。