追逐“流量”之外，音樂節(jié)還能如何實(shí)現(xiàn)差異化？

新音樂產(chǎn)業(yè)觀察原創(chuàng)文章，未經(jīng)授權(quán)謝絕轉(zhuǎn)載

作者丨未加一

“賺錢的音樂節(jié)越來越少了”，在與眾多音樂節(jié)行業(yè)從業(yè)者的交流中，我們聽到了這樣的感嘆。雖然音樂節(jié)整體數(shù)量仍在持續(xù)增長，但據(jù)行業(yè)人士透露，在2025年五一假期之前，全國實(shí)現(xiàn)盈利的音樂節(jié)項(xiàng)目大概只有4個。

剛剛結(jié)束的五一假期，音樂節(jié)市場迎來了今年的第一個小高峰，將近30個音樂節(jié)上演，其中脫穎而出的并不多，泡泡島音樂與藝術(shù)節(jié)算是其中一個。

泡泡島誕生于2023年，在這個飽和、內(nèi)卷的音樂節(jié)市場中，打造一個新的IP并不容易。如何在不到2年內(nèi)占領(lǐng)市場頭部位置？當(dāng)下的音樂節(jié)市場存在哪些趨勢和隱憂？

泡泡島音樂與藝術(shù)節(jié)、創(chuàng)娛無界創(chuàng)始人張翀碩，與我們分享了其中的體會和觀察。

泡泡島與音樂節(jié)市場的變遷

在泡泡島誕生的短短一年多里，音樂節(jié)行業(yè)經(jīng)歷了粗放式增長、競爭加劇、洗牌回調(diào)的三個階段。

從2025年的數(shù)據(jù)來看，音樂節(jié)場次供給較去年進(jìn)一步收縮，主辦方更注重成本控制和差異化運(yùn)營。這樣的市場環(huán)境，無疑給音樂節(jié)行業(yè)的從業(yè)者帶來了更大挑戰(zhàn)，像泡泡島這樣的新IP想要脫穎而出也更難。

值得一提的是，雖然泡泡島是一個相對較新的音樂節(jié)品牌，但創(chuàng)始人張翀碩卻是一個在音樂節(jié)行業(yè)有著十多年經(jīng)驗(yàn)的行業(yè)老炮。

早在2010年，張翀碩就在昆明創(chuàng)辦了五百里音樂節(jié)，在滇池附近打造了一個像烏托邦一樣的音樂社群。而泡泡島則完全是另一種產(chǎn)品形態(tài)，它雖然扎根于城市但是“浪漫、輕盈、熱烈”，就像是一座能為當(dāng)代都市年輕人提供情緒價(jià)值的音樂藝術(shù)游樂園。

在音樂節(jié)行業(yè)從無到有、從有到多的這幾年里，張翀碩也觀察到市場環(huán)境已經(jīng)發(fā)生翻天覆地的變化。

對于主辦方來說，感受最直觀的就是成本迅速膨脹。

據(jù)張翀碩透露，“在疫情之前一場音樂節(jié)的成本可能在700萬到1200萬之間，疫情后，成本至少1600萬起步。”到了最近這兩年，大幾千萬的投入已經(jīng)不算稀奇，甚至有成本破億的音樂節(jié)。“總成本上漲體現(xiàn)在方方面面，但漲得最兇的肯定是藝人的秀費(fèi)。”

藝人的秀費(fèi)上漲，但陣容的數(shù)量和演出質(zhì)量卻不見得有相應(yīng)的增長。

張翀碩觀察到，現(xiàn)在兩天的音樂節(jié)可能只有20組到40組藝人，但是以前，做一場音樂節(jié)可能是40組藝人起步，如果是三天的多舞臺版本，上百組藝人都有可能。

不僅藝人數(shù)量減少，演出的呈現(xiàn)也在產(chǎn)生變化。

對于真正的音樂人、樂隊(duì)來說，基本上一個完整的音樂舞臺呈現(xiàn)在60-90分鐘不等。例如，痛仰、萬青、二手玫瑰的演出時長基本在一個小時左右，吳青峰在泡泡島多次呈現(xiàn)60分鐘以上的表演，差不多接近演唱會時長。FKJ的內(nèi)地首秀，也在泡泡島音樂節(jié)現(xiàn)場帶來了70分鐘的完整呈現(xiàn)。

萬能青年旅店

但如今，由于許多參演音樂節(jié)的藝人可能本職是演員、網(wǎng)紅、流量藝人。他們并不專攻于產(chǎn)出音樂作品，音樂舞臺表演經(jīng)驗(yàn)也相對有限，所以演出時長可能會相對短一些。

其次，越來越多的音樂節(jié)也被開發(fā)出粉絲見面會、拼盤演出等其他屬性，所以對于傳統(tǒng)音樂節(jié)而言最重要的“音樂性”和“表演完整性”，似乎變得沒有那么重要了。

相較于“流量”更看重“趨勢”

音樂節(jié)作為一個完全To C的產(chǎn)品，從商業(yè)性的角度來看，擁抱流量無可厚非。尤其是在短視頻時代，用戶接收信息的途徑和內(nèi)容都產(chǎn)生了變化，音樂節(jié)用戶也在發(fā)生顛覆性迭代。

張翀碩觀察到，“在這個時代不管什么品位或?qū)徝赖膬?nèi)容，如果你能獲得用戶共鳴和喜歡就能火。比如說萬青的音樂，從始至終就沒有變過，雖然很深刻，但是在短視頻時代依然能夠獲得一大批受眾。在這個過程當(dāng)中，有很多藝人翻紅，也有很多新的藝人成功，這其實(shí)也是用戶的一種自然選擇。”

然而，當(dāng)大部分音樂節(jié)都在跟隨用戶的自然選擇，去擁抱“流量”的時候，張翀碩卻說他更看重“趨勢”。

張翀碩認(rèn)為，“那些在社交媒體上已經(jīng)擁有非常大流量的藝人，大家都可以看得到，有些主辦可能會選擇高投入高產(chǎn)出的方式去邀請藝人。但我們更多的是去觀察和研究一些趨勢，基于我們對內(nèi)容的經(jīng)驗(yàn)，來判斷什么樣的藝人更適合也更值得合作。”

王源

從15年前到現(xiàn)在，張翀碩和他的團(tuán)隊(duì)都一直堅(jiān)持著這個思路。“我們與很多藝人合作了他們的第一次音樂節(jié)演出，例如陳粒、草東、趙雷第一次參演，都是在我們創(chuàng)辦的音樂節(jié)舞臺上。”

陳粒

如今的泡泡島音樂節(jié)，也是如此。

2023年第一屆泡泡島將FKJ首次帶來內(nèi)地演出，2024年YOASOBI在天津的泡泡島舞臺上完成中國內(nèi)地首秀。2025年4月的廈門泡泡島，Creepy Nuts、平澤進(jìn)首次登陸內(nèi)地的音樂節(jié)舞臺，現(xiàn)場觀眾可能對他們并不熟悉，卻能被他們的演出驚艷到。

2024年，YOASOBI在天津泡泡島音樂節(jié)

如果從純數(shù)據(jù)和流量的角度來看，這些藝人此前在中國市場上并沒有得到過市場反饋。他們的音樂表達(dá)在中國能不能引發(fā)用戶的情感共鳴？這需要主辦團(tuán)隊(duì)對市場需求擁有充分的洞察和經(jīng)驗(yàn)來進(jìn)行判斷。

MONO樂隊(duì)

2025年五一假期，泡泡島天津三天演出，共吸引客流超10萬人次，其中95后觀眾占比達(dá)78％。跟泡泡島比起來，投入差不多體量的音樂節(jié)，觀眾反饋和票房可能沒有這么好，而票房差不多的，在藝人成本上的投入會更大。

汪蘇瀧

所以從市場反饋來看，對于“趨勢”的追求也讓泡泡島擁有了差異化競爭力。

選擇未知的“趨勢”而非已知的“流量”，是因?yàn)閺埩埓T認(rèn)為：“沒有哪個產(chǎn)品，是能輻射所有的用戶的。并不是無止境地花更多錢去請流量藝人，拉高票價(jià)，觀眾就一定會買單。”

陳綺貞

雖然社交媒體的數(shù)據(jù)和熱度給音樂節(jié)主辦方提供了很好的參考指標(biāo)，但同時也提出了更高的要求。如何正確認(rèn)識“流量”給音樂節(jié)帶來的助力？如何在看得見的“流量”之外，找到差異化的競爭之路。

這些高要求都在倒逼音樂節(jié)從業(yè)者們，去做更精準(zhǔn)的市場定位和用戶劃分。

繁榮之下，未來何去何從？

音樂節(jié)的理想形態(tài)其實(shí)是藝術(shù)性、商業(yè)性與社會性的結(jié)合。內(nèi)容要有創(chuàng)新且能引發(fā)情感共鳴，商業(yè)上要實(shí)現(xiàn)盈利可持續(xù)，同時還要兼顧地方經(jīng)濟(jì)的推動，環(huán)保、文化傳播等社會責(zé)任。

但從市場的現(xiàn)實(shí)狀況來看，大部分音樂節(jié)目前仍在溫飽線上掙扎，尤其是在成本投入爆炸式增長的趨勢下，主辦方們被迫尋求更快捷實(shí)現(xiàn)盈利的途徑。這也導(dǎo)致了音樂節(jié)市場良莠不齊，各種亂象的出現(xiàn)。

前一段討論非常激烈的“演員上音樂節(jié)”熱潮，其實(shí)也是各主辦方的創(chuàng)新嘗試之一，盡管未必每次嘗試都能收獲預(yù)期的市場反饋。

張翀碩認(rèn)為，不是所有演員都適合音樂節(jié)，只有當(dāng)藝人既有影視行業(yè)的熱度，同時又具備音樂能力和市場需求的時候，演員來音樂節(jié)才能變成一件共贏的事情。

“比如說，莊達(dá)菲作為原創(chuàng)音樂人在今年2月份的首次livehouse專場，大麥想看人數(shù)過萬，這是她在音樂領(lǐng)域的受眾體量。檀健次去年的演唱會巡演5站，萬人館一票難求，他也是有音樂領(lǐng)域的受眾的。但有些藝人，大部分受眾還是他原來在影視領(lǐng)域積累的。”

莊達(dá)菲

除此之外，近幾年大量音樂節(jié)因票房未達(dá)預(yù)期而宣布“取消、延期”，既反映了主辦方能力的參差，也讓觀眾對于音樂節(jié)的整體印象大打折扣。

作為音樂節(jié)行業(yè)十多年的從業(yè)者，張翀碩認(rèn)為音樂節(jié)這樣大體量的活動，如果決策不夠慎重，很容易給觀眾、藝人、主辦方都帶來不同程度的傷害。

從觀眾的角度來看，毫無理由的延期、取消，從情感和經(jīng)濟(jì)角度都給他們帶來了損失。因?yàn)楫?dāng)音樂節(jié)取消，期待落空對于樂迷的精神打擊是很大的。此外，雖然音樂節(jié)承諾退票，但提前預(yù)定的差旅費(fèi)用大多數(shù)無法全額退款，帶來的經(jīng)濟(jì)損失也不可估量。

破壞力同樣也體現(xiàn)在藝人側(cè)。當(dāng)音樂節(jié)數(shù)量增長，對藝人的需求量變大，越來越多的藝人投入在音樂節(jié)演出的時間增多，從而很難真正地沉淀下來去進(jìn)行創(chuàng)作。其次，由于對藝人的需求大于供給，秀費(fèi)自然水漲船高，這種“虛假繁榮”會帶來一些價(jià)值誤判。

對于主辦方而言更是如此。市場繁榮吸引了大批新參與者入局，大家都以為能從音樂節(jié)市場分得一杯羹，導(dǎo)致音樂節(jié)數(shù)量增長速度遠(yuǎn)快于市場實(shí)際消費(fèi)能力的增長。同時抬高了藝人成本，拉高了整體投入，讓整個音樂節(jié)市場都很難實(shí)現(xiàn)盈利可持續(xù)發(fā)展。

不得不承認(rèn)，當(dāng)“試錯”行為大量發(fā)生，對與音樂節(jié)行業(yè)整體而言都具有破壞性。

正如張翀碩分析的：“當(dāng)觀眾對音樂節(jié)的負(fù)面印象越來越多，行業(yè)口碑再想重建，又需要經(jīng)歷一個非常漫長的過程。”

總的來看，音樂節(jié)的先行者們用了十多年的時間，讓音樂節(jié)這個小眾文化在國內(nèi)的土壤生根發(fā)芽。如今越來越多的參與者入局，市場雖然更加繁華，但也更加紛亂。當(dāng)這樣的紛亂局面結(jié)束，行業(yè)是會進(jìn)步還是倒退？值得每個入局者深思。

-全文完-