講真的，學(xué)習(xí)胖東來不如學(xué)習(xí)奧樂齊

最近，被譽(yù)為“窮鬼天堂”的ALDI奧樂齊走出了上海。在蘇州和無錫同日各開了一家店，不出意外兩家門店都非常火爆，當(dāng)天吸引3萬人次進(jìn)店消費(fèi)。

這種熱潮甚至一直持續(xù)到在五一期間，兩家奧樂齊依舊人流涌動(dòng)，幾百平米門店每時(shí)每刻都有上千人在購物，商品被成箱拖走，貨架商品被掃蕩一空，門店入口和收銀臺前都排起長隊(duì)。

而在中國零售行業(yè)還發(fā)生著另外一幕，各地的大型超市比如大潤發(fā)、永輝開始變得門可羅雀，紛紛關(guān)門。

永輝超市在2024年前三季度關(guān)閉了186家虧損門店，累計(jì)閉店數(shù)量超30%；大潤發(fā)關(guān)閉20家大賣場，沃爾瑪上半年關(guān)店至少14家，家樂福全國僅剩4家門店；盒馬北京最后一家X會(huì)員店也將關(guān)閉，其在全國的會(huì)員店僅剩5家 。

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中國零售業(yè)的震蕩，讓人不禁聯(lián)想到日本 “失去的三十年” 里上演過的相似劇情 。

從1990年開始，日本經(jīng)濟(jì)開始走向“失去的30年”，股市下跌、房地產(chǎn)下跌、工業(yè)企業(yè)大量外遷、大量本土企業(yè)破產(chǎn)。于是日本失業(yè)率快速攀升，居民收入大幅下降（1996-2021 年，日本家庭年收入中位數(shù)從 550 萬日元降至 440 萬日元）。

曾經(jīng)蓬勃的百貨商場淪為 “明日黃花”，取而代之的是一場 “低價(jià)革命”。奢侈品銷量斷崖式下跌，連家電、家裝等傳統(tǒng)剛需消費(fèi)都在 30 年間縮水 30%。但預(yù)制菜（消費(fèi)額增長 60%）、咖啡飲料（漲幅 127%）、大眾美妝（增幅 45.9%）等廉價(jià)消費(fèi)卻逆勢上揚(yáng) 。

零售賽道的格局就此改寫：以大創(chuàng)、Seria 為代表的百元店（商品多定價(jià) 100 日元，約合 5 元人民幣）如雨后春筍般涌現(xiàn)，靠義烏直采壓低進(jìn)貨成本（10-50 日元采購，翻倍售價(jià)仍具性價(jià)比），并以 “1 個(gè)店長 + N 個(gè)兼職” 的輕人力模式控制運(yùn)營開支（大創(chuàng) 2000 年正式員工占比僅 4%）。

優(yōu)衣庫與無印良品也因此崛起 —— 前者用 “平價(jià)高品質(zhì)基本款” 定義 “國民穿搭”，后者以 “去 logo 化實(shí)用主義” 顛覆消費(fèi)主義審美。

無印良品早年一張 “鮭魚全利用” 海報(bào)（倡導(dǎo)魚頭魚尾不浪費(fèi)），正是對 “性價(jià)比至上” 消費(fèi)觀的精準(zhǔn)呼應(yīng)。

眼下，這段日本零售史揭示的規(guī)律，正在中國市場重現(xiàn)：當(dāng)消費(fèi)力下降時(shí)，精準(zhǔn)滿足核心需求、極致性價(jià)比的零售模式反而能殺出血路。

02

最近，一段時(shí)間國內(nèi)零售行業(yè)最熱的企業(yè)有兩家，一家是胖東來，另外一家是ALDI奧樂齊。

胖東來不多說了，已經(jīng)火了20多年了，那么重點(diǎn)來分析一下奧樂齊。

奧樂齊起源于德國，2019年在上海試水，但開始走的是進(jìn)口超市的路子但并不順利。2023年轉(zhuǎn)型主打本土化 “好貨低價(jià)”的經(jīng)營策略，才開始在小紅書等一些社交媒體上走紅。

如果要總結(jié)奧樂齊的成功要素，首先一條就是擅長營銷。

奧樂齊深諳中國的市井規(guī)則和文化，開業(yè)標(biāo)配“打卡免費(fèi)領(lǐng)雞蛋”、“滿99元立返10元優(yōu)惠券”、“驚喜抽獎(jiǎng)100%中獎(jiǎng)”等營銷活動(dòng)非常接地氣。

在線上，奧樂齊也非常擅長使用社交媒體和短視頻，消費(fèi)者也經(jīng)常可以可以看到微信朋友圈廣告、小紅書筆記、抖音探店等宣傳。

在運(yùn)營策略上，奧樂齊塑造“小山姆”的概念。針對用戶詬病山姆超市包裝太大、需要會(huì)員費(fèi)的問題，主打便宜、小包裝、無需會(huì)員費(fèi)。9.9元4拼的瑞士卷，3.9元8片的衛(wèi)生巾、7.9元950ml的鮮牛奶，9.9元500毫升的純糧白酒等這些是其招牌產(chǎn)品。

與之對應(yīng)的是，奧樂齊為了控制成本，奧樂齊的門店也比較小（500 - 1000平米），員工也少（每班僅4人），精簡SKU（2000個(gè)左右）。精簡SKU不僅減少了消費(fèi)者購物的糾結(jié)程度，同時(shí)也增強(qiáng)其面對供應(yīng)商的議價(jià)能力。

通過自有品牌和本土化采購，奧樂齊也擅長降低成本，目前自有品牌產(chǎn)品占比超90%，80%的供應(yīng)商為中國企業(yè)，而且就近采購，降低物流費(fèi)用。

當(dāng)然這一定也和奧樂齊主打品類有關(guān)系，奧樂齊內(nèi)部分析，其之所以能夠在上海和蘇南站穩(wěn)腳跟，生鮮品類的熱銷是關(guān)鍵。根據(jù)凱度數(shù)據(jù),奧樂齊2024年的生鮮銷售額增長達(dá)38%。

總之，奧樂齊以低價(jià)、實(shí)惠、便宜大碗為特色，可以說超市中的“豐田車”。

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現(xiàn)在中國線下零售的處境艱難，零售企業(yè)們也希望找到學(xué)習(xí)的目標(biāo)，胖東來之前是大家的首選，各地都有不少超市靠著“胖改”的噱頭來吸引客流。

但是在筆者看來，學(xué)胖東來可能是條不歸路，奧樂齊可能才是更適合“中國超市寶寶”的體質(zhì)的解決方案。

如果用汽車品牌來比喻，胖東來是超市中的“勞斯萊斯”，主打的就是極致服務(wù)、價(jià)格透明、產(chǎn)品厚道、厚待打工人。而奧樂齊就是零售界“豐田”，特點(diǎn)是通過優(yōu)化供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)優(yōu)品低價(jià)來打開市場。

說到底，為什么很多優(yōu)秀企業(yè)無法被復(fù)制，原因就在于兩個(gè)字“基因”。

很多超市在盲目學(xué)習(xí)胖東來，但是胖東來的成功離不開當(dāng)?shù)氐奈幕寥溃x不開創(chuàng)始人于東來的個(gè)人魅力和價(jià)值觀，這是胖東來最大的護(hù)城河，但也是復(fù)制胖東來最大的門檻。中國能有幾個(gè)于東來？

另外一個(gè)問題是，胖東來成立于上世紀(jì)90年代，其實(shí)20多年一直走的是消費(fèi)升級的路線，家大業(yè)大名氣大能夠虹吸全國消費(fèi)者。但是在消費(fèi)降級的趨勢下，胖東來只能是個(gè)案個(gè)例，此前“胖改”的超市最后也逃不開客流量下滑的命運(yùn)。

反觀奧樂齊，它就是為消費(fèi)降級時(shí)代的產(chǎn)物。其在供應(yīng)鏈管理、人力成本控制等方面的優(yōu)勢，與中國零售行業(yè)的現(xiàn)有資源與能力優(yōu)勢高度契合。

中國擁有完善的制造業(yè)體系與龐大的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，在商品采購、物流配送等環(huán)節(jié)具備天然優(yōu)勢，而奧樂齊的經(jīng)營模式能夠充分利用這些本土資源，實(shí)現(xiàn)高效運(yùn)營與成本優(yōu)化，因此更具復(fù)制推廣的可行性。

此外，中國零售企業(yè)在借鑒奧樂齊模式的基礎(chǔ)上，更有望實(shí)現(xiàn)超越。坦白來講，奧樂齊在上海是“窮鬼天堂”，但是放在其他城市卻未必便宜。所以奧樂齊的擴(kuò)張也非常謹(jǐn)慎，2025年計(jì)劃新增門店僅僅20-25家。

考慮到中國本土零售企業(yè)對國內(nèi)市場需求、消費(fèi)習(xí)慣的理解更為深刻，若能充分發(fā)揮本土化優(yōu)勢，在借鑒奧樂齊成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新升級，未來或可在市場競爭中開辟出一片新天地，為中國零售業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展探索出一條獨(dú)特道路。