盈利背后：蘇寧易購的長期主義

題要：從大幅虧損到盈利6億，一場(chǎng)關(guān)于信念、政策與重生的中國故事。

作者｜華祥名

出品｜華祥名財(cái)經(jīng)社

春分時(shí)節(jié)的南京城，法國梧桐正抽著鵝黃新芽。

中山陵的游客不會(huì)注意，距此1公里的蘇寧大道一號(hào)的大樓里，一份財(cái)報(bào)正引發(fā)蝴蝶效應(yīng)：

3月29日，蘇寧易購發(fā)布2024年報(bào)，迎來了自2020年以來的首次全年盈利——

凈利潤6.1億元，同比增長114.93%。

這株在互聯(lián)網(wǎng)颶風(fēng)中幾度飄搖的零售大樹，終于抖落積雪，露出堅(jiān)韌的年輪。

在商業(yè)的長河中，五年或許只是短暫的一瞬，但對(duì)于蘇寧易購來說，這五年卻是一場(chǎng)驚心動(dòng)魄的逆風(fēng)之旅，不僅是企業(yè)時(shí)隔五年后的盈利，更是蘇寧易購人堅(jiān)持長期主義取得的成果。

正如一位蘇寧老員工所言：“這五年不是墜落，而是蹲下——為了跳得更高。”

《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》也曾警示：“增長失速時(shí)，活下來的不是最快而是最適者。”或許這就是中國商業(yè)的新劇本：告別野蠻生長，在慢下來的光陰里，把每一寸深耕都釀成對(duì)抗周期的底氣。

蘇寧易購的五年自救，是中國零售業(yè)轉(zhuǎn)型的典型代表。它證明：線下門店不是包袱，而是體驗(yàn)與服務(wù)的堡壘；數(shù)據(jù)不是冰冷的報(bào)表，而是溫暖人心的鑰匙。當(dāng)一家企業(yè)學(xué)會(huì)用技術(shù)賦能傳統(tǒng)、用場(chǎng)景黏住用戶、用服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值，即便巨輪也能在風(fēng)暴中掉頭。

當(dāng)一家企業(yè)用35年的時(shí)間證明“執(zhí)著拼搏，永不言敗”八字的分量，五年的孤勇穿越財(cái)務(wù)沼澤，它早已超越商業(yè)范疇——

這場(chǎng)浴火后的重生，或許才剛剛開始……

一、五年首次盈利

蘇寧還能撐多久？答案藏在2024年的年報(bào)里。

報(bào)告期內(nèi)公司積極把握以舊換新補(bǔ)貼政策機(jī)遇，依托公司全國性的店面布局和本地化的零售服務(wù)能力，積極組織銷售工作，取得了較好的規(guī)模增長，四季度營業(yè)收入實(shí)現(xiàn)了同比增長 34.35%，其中門店銷售規(guī)模同比增長 64.6%。

蘇寧易購的盈利并非偶然，而是堅(jiān)守長期主義的結(jié)果。

在過去五年中，蘇寧易購經(jīng)歷了低谷，但始終沒有放棄對(duì)零售本質(zhì)的堅(jiān)守。2024年，蘇寧易購的盈利數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出多方面的亮點(diǎn)：經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~45.86億元，同比增長57.56%。四季度門店銷售規(guī)模同比增長64.6%，零售服務(wù)商戰(zhàn)略深化顯效。

這些數(shù)據(jù)不僅證明了蘇寧易購的盈利能力正在恢復(fù)，更顯示了其在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力正在逐步增強(qiáng)。

這一年，線下渠道，仍綻放耀眼光芒。

三月的南京新街口，人潮如織的十字路口旁，幾座紅色大棚悄然矗立。這里是蘇寧易購超級(jí)體驗(yàn)店的“臨時(shí)戰(zhàn)場(chǎng)”——主樓閉店裝修的時(shí)間天里，這座數(shù)百平米的“方舟”正上演著一場(chǎng)關(guān)于生存與進(jìn)化的零售實(shí)驗(yàn)。鋼筋腳手架與霓虹廣告牌的夾縫中，導(dǎo)購的吆喝聲、掃碼支付的“叮咚”聲、顧客的驚嘆聲交織成春日的商業(yè)交響曲。

“閉店不閉客”不是一句口號(hào)，而是寫在混凝土上的行動(dòng)哲學(xué)。3C數(shù)碼區(qū)的玻璃展臺(tái)折射著科技冷光，華為Mate70與iPhone 16并肩陳列，導(dǎo)購化身“價(jià)格獵人”，手持比價(jià)平板為顧客全網(wǎng)比價(jià)；家電展區(qū)則像打開的潘多拉魔盒，預(yù)存50元至高抵500元的紅色立牌下，白發(fā)老者與年輕夫妻共同俯身填寫預(yù)存單——這是中國家庭最樸素的精明，也是零售業(yè)最鮮活的韌性。

當(dāng)直播間架進(jìn)大棚，鏡頭掃過海信雙開門冰箱的金屬光澤，主播小李的嗓子已略帶沙啞：“家人們，這個(gè)價(jià)全南京找不到第二家！”抖音彈幕翻滾間，線上領(lǐng)券與線下提貨的鏈路被打通，傳統(tǒng)賣場(chǎng)在數(shù)字洪流中完成蝶變。

這一幕幕，印證了線下零售依然是蘇寧易購的長板，數(shù)據(jù)不會(huì)說慌 ——

2024年，蘇寧易購?fù)苿?dòng)門店模型的全面優(yōu)化升級(jí)，可比門店銷售收入及坪效分別同比增長2.8%、1.17%，尤其四季度表現(xiàn)強(qiáng)勁，可比門店收入、坪效同比分別增長64%、62%。

報(bào)告期內(nèi)，公司推動(dòng)“開大店、開好店”戰(zhàn)略，在重點(diǎn)城市新開、重裝75家Suning Max超級(jí)體驗(yàn)店和Suning Pro超級(jí)旗艦店，打造家庭場(chǎng)景解決方案，提供新質(zhì)產(chǎn)品的展示和推廣平臺(tái)，提升消費(fèi)者一站式購買體驗(yàn)。在縣鎮(zhèn)和社區(qū)市場(chǎng)，零售云加盟店全年新開1296家，其中大店數(shù)量占比達(dá)22.15%，通過“衛(wèi)星站”和“以舊換新駐點(diǎn)”深入新老小區(qū)，優(yōu)化門店結(jié)構(gòu)。截至2024年末，公司全渠道JSAV專供商品銷售占比達(dá)22.6%，商品銷售結(jié)構(gòu)優(yōu)化帶動(dòng)毛利率提升。

政策之外，蘇寧易購的“大店戰(zhàn)略”重構(gòu)了零售邏輯。傳統(tǒng)賣場(chǎng)追求緊湊陳列，恨不得將每寸空間塞滿商品；而Suning Max卻以真實(shí)生活場(chǎng)景，復(fù)刻了客廳、陽臺(tái)、廚房等家庭空間——上海徐家匯店的店長算過一筆賬：場(chǎng)景體驗(yàn)讓顧客停留時(shí)間延長40%，連帶購買率提高25%。店內(nèi)甚至設(shè)置“家電診療中心”，工程師免費(fèi)檢測(cè)舊家電，順勢(shì)推薦新品。這種“服務(wù)即銷售”的模式，讓四季度可比門店坪效提升62%。

這是一場(chǎng)關(guān)于線下渠道經(jīng)營質(zhì)量的革命。這些超級(jí)門店，宛如一座座閃耀的燈塔，為消費(fèi)者提供家庭場(chǎng)景解決方案，展示新質(zhì)產(chǎn)品，提升消費(fèi)者一站式購買體驗(yàn)。截至2024年末，公司全渠道JSAV專供商品銷售占比達(dá)22.6%，商品銷售結(jié)構(gòu)優(yōu)化帶動(dòng)毛利率提升。

蘇寧易購的五年首盈利，是長期主義的勝利。它用數(shù)據(jù)和事實(shí)證明了自己的實(shí)力，用具體的做法和亮點(diǎn)展現(xiàn)了企業(yè)的智慧，用35年的堅(jiān)守與改變?cè)忈屃似髽I(yè)的長期主業(yè)。蘇寧易購的故事告訴我們：

在商業(yè)的世界里，只有堅(jiān)守初心，勇于改變，才能在風(fēng)雨中屹立不倒，最終迎來屬于自己的春天。

二、回歸零售本質(zhì)

在國家政策的春風(fēng)中，蘇寧易購如同揚(yáng)帆的航船，找到了破浪前行的強(qiáng)勁動(dòng)力。

去年，商務(wù)部“以舊換新”政策的落地，蘇寧易購作為家電零售行業(yè)代表企業(yè)，積極助力家電以舊換新開展，做到“兩個(gè)率先”，率先響應(yīng)政策，率先承接落實(shí)。三重補(bǔ)貼（國補(bǔ)+廠補(bǔ)+蘇寧補(bǔ)）不僅是價(jià)格杠桿，更是一場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的社會(huì)實(shí)驗(yàn)。——線下門店得到了激活，縣域市場(chǎng)“新質(zhì)家電”訂單增長120%；

在合肥一家Suning Pro旗艦店，市民李女士用一臺(tái)十年舊冰箱換購新品，實(shí)際支付不到半價(jià)。“舊家電不再是廢鐵，而是真金白銀。”她感嘆道。數(shù)據(jù)顯示，僅四季度，蘇寧易購以舊換新業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化率高出行業(yè)15%。

數(shù)據(jù)是最有力的證明——

2024年國補(bǔ)開展以來，蘇寧易購聯(lián)合超50家金融機(jī)構(gòu)、百大頭部品牌、打造以舊換新社區(qū)服務(wù)站超50000個(gè)，實(shí)現(xiàn)家電換新150%以上增長；在全國開展了“新家電下鄉(xiāng)”行動(dòng)，16000場(chǎng)以舊換新活動(dòng)帶動(dòng)以舊換新訂單量增長191%。這其中，一級(jí)能效產(chǎn)品銷售占比超九成，傳統(tǒng)大家電迎來換代升級(jí)熱潮。

當(dāng)國補(bǔ)銷售占比達(dá)90%時(shí)，質(zhì)疑聲也隨之而來。但鮮少人注意到：98%縣鎮(zhèn)的物流網(wǎng)絡(luò)、與5000家品牌商的深度綁定、45.86億元經(jīng)營性現(xiàn)金流——這些才是承接紅利的根基。正如商務(wù)部專家所言：政策是火種，企業(yè)的執(zhí)行力才是燎原的燃料。

蘇寧的逆襲，源于對(duì)長期主義的深刻理解與戰(zhàn)術(shù)性執(zhí)行：

回歸零售本質(zhì)：堅(jiān)持“聚焦線下”戰(zhàn)略，關(guān)閉低效社區(qū)店，打造“家電+家裝+服務(wù)”沉浸式體驗(yàn)場(chǎng)景。例如北京中塔Max店以2萬平方米體量成為“中國家電首發(fā)中心”，單店客單價(jià)達(dá)1.2萬元。

服務(wù)生態(tài)延伸：通過“家電管家”“3C顧問”體系構(gòu)建服務(wù)壁壘，會(huì)員復(fù)購率提升至35%；與美團(tuán)、抖音合作即時(shí)零售，實(shí)現(xiàn)“小時(shí)達(dá)”服務(wù)。

這些舉措印證了蘇寧“聚焦主業(yè)、降本增效”的戰(zhàn)略定力。正如其2025年規(guī)劃所示，未來將圍繞“商品端、渠道端、服務(wù)端”三端發(fā)力，以AI+數(shù)字化驅(qū)動(dòng)效率革命。

值得關(guān)注的是，蘇寧易購已累計(jì)接待14輪投資機(jī)構(gòu)調(diào)研，其中2025年春節(jié)后密集接待4輪調(diào)研，覆蓋超30家頭部機(jī)構(gòu)。國內(nèi)外投資機(jī)構(gòu)高頻調(diào)研的背后，既體現(xiàn)了資本市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)復(fù)蘇背景下實(shí)體渠道價(jià)值的重估，也反映出政策紅利與產(chǎn)業(yè)升級(jí)共振中消費(fèi)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性投資機(jī)遇。

蘇寧的轉(zhuǎn)型堪稱全球商業(yè)史上從未有過如此壯闊的實(shí)驗(yàn)場(chǎng)，四十年間全球經(jīng)歷三次技術(shù)革命迭代，企業(yè)壽命被壓縮至7.2年的速朽時(shí)代，竟有一群人執(zhí)拗地奔跑了三十多個(gè)春秋。從“賣家電”到“賣場(chǎng)景”，從“價(jià)格戰(zhàn)”到“價(jià)值戰(zhàn)”，蘇寧易購的轉(zhuǎn)型遠(yuǎn)未結(jié)束。智慧供應(yīng)鏈的完善、高端品牌的孵化、服務(wù)生態(tài)的閉環(huán)，將是下一程的關(guān)鍵戰(zhàn)役。

蘇寧易購的故事告訴我們：真正的商業(yè)生命，永遠(yuǎn)生長在泥土與陽光的交界處。、

三、35年的堅(jiān)守與改變

這邊廂，蘇寧易購在盈利，步入發(fā)展的快車道，那邊廂，蘇寧電器集團(tuán)有限公司等公司（簡(jiǎn)稱蘇寧集團(tuán)）卻在緊鑼密鼓的重組中。

人們不禁要問，蘇寧易購與蘇寧到底是什么關(guān)系。

近五年來 ，蘇寧易購的股權(quán)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，江蘇新零售創(chuàng)新基金等投資者的加入，進(jìn)一步增強(qiáng)了其資本實(shí)力和市場(chǎng)影響力。截至2025年，蘇寧控股和蘇寧電器分別僅持有蘇寧易購2.75%和1.4%的股份。

（圖片來自蘇寧易購年報(bào)最新的披露）

盡管蘇寧易購與蘇寧集團(tuán)有著千絲萬縷的聯(lián)系，但它們?cè)诮?jīng)營管理和戰(zhàn)略決策上是完全獨(dú)立的。蘇寧易購作為一家上市公司，擁有獨(dú)立的法人地位和決策機(jī)制，能夠根據(jù)市場(chǎng)變化和自身發(fā)展需求，靈活調(diào)整戰(zhàn)略方向和業(yè)務(wù)布局。

如今，蘇寧易購在獨(dú)立發(fā)展的道路上，正以堅(jiān)定的步伐向著未來邁進(jìn)。這次五年來蘇寧易購首次盈利的年報(bào)，不僅是數(shù)字的逆轉(zhuǎn)，更是一個(gè)關(guān)于堅(jiān)守與進(jìn)化的中國故事——它告訴我們：所有絕地反擊，都是量變到質(zhì)變的累積；所有觸底反彈，都是時(shí)代給予執(zhí)著者的饋贈(zèng)。

“這不是簡(jiǎn)單的復(fù)興，而是一場(chǎng)新的長征。”蘇寧易購總裁任峻在內(nèi)部信中寫道。蘇寧易購這五年，是中國傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型最鮮活的樣本——它證明了一個(gè)道理：在廢墟上重建，需要的不僅是勇氣，更是對(duì)初心的堅(jiān)守。

在宏觀政策機(jī)遇與零售能力積累的雙重驅(qū)動(dòng)下，蘇寧易購歷經(jīng)四年向上爬坡，實(shí)現(xiàn)2020年以來首次全年盈利。這一成果既得益于企業(yè)三十多年沉淀的“執(zhí)著拼搏、永不言敗”精神支撐，更依托于管理團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定、年輕干部快速成長及全員奮斗文化的持續(xù)驅(qū)動(dòng)，為企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展注入動(dòng)能，展現(xiàn)出面向行業(yè)與社會(huì)的價(jià)值重塑潛力。

早在2023年、蘇寧易購發(fā)布公告，換屆選舉了新一屆董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)成員，任峻擔(dān)任公司董事長兼總裁。在產(chǎn)品、渠道、區(qū)域和服務(wù)四條業(yè)務(wù)線，聘請(qǐng)多名年輕干部作為業(yè)務(wù)體系高管。根據(jù)公告披露的人員信息顯示，在當(dāng)前的核心管理團(tuán)隊(duì)中，80后占比已達(dá)7成，而這些年輕干部幾乎清一色來自誕生于2002年蘇寧自主培養(yǎng)人才梯隊(duì)的標(biāo)志性工程——“1200工程”。

一邊是大膽啟用年輕有為的干部，努力求新求變，一邊則是對(duì)于零售業(yè)35年的堅(jiān)守。

“服務(wù)是蘇寧唯一產(chǎn)品”，這一理念堅(jiān)持至今，也讓蘇寧易購35年永不言敗。不論環(huán)境如何改變，技術(shù)如何迭代，零售業(yè)有它不變的內(nèi)核，那就是服務(wù)，而這一服務(wù)蘇寧易購堅(jiān)守了35年。當(dāng)前蘇寧易購正聚焦全鏈路服務(wù)體驗(yàn)?zāi)芰Φ纳?jí)，包括以Suning Max為核心的場(chǎng)景體驗(yàn)的重構(gòu)，以定制專供產(chǎn)品為關(guān)鍵的個(gè)性化消費(fèi)需求的滿足，以家電管家和3C專業(yè)顧問體系為基礎(chǔ)的終端服務(wù)體驗(yàn)，以及聚焦用戶痛點(diǎn)的核心服務(wù)產(chǎn)品的推出等。

春天來了，南京梧桐的年輪又多了一圈，在流量與資本的喧囂中保持定力，能不能像南京的梧桐那樣，把每一次風(fēng)雨都刻成年輪里的養(yǎng)分。—— 當(dāng)蘇寧易購選擇做“時(shí)間的朋友”，中國經(jīng)濟(jì)列車也悄然切換軌道。當(dāng)“GDP增速破6”成為時(shí)代注腳，蘇寧易購卻在財(cái)報(bào)里寫下相反的敘事：

2023年關(guān)閉了200多家低效門店，但公司大店體驗(yàn)、門店坪效卻不斷提高，特別是四季度坪效提升超60%。這不是撤退，而是把拳頭收回腰間——中國零售巨頭正以“斷舍離”的決絕，重構(gòu)商業(yè)世界的生存法則。

這或許是對(duì)所有中國企業(yè)最深刻的啟示：

總有些事物，值得我們深信不疑。于是我們?cè)谥涟禃r(shí)刻仍固執(zhí)地篤信，晨鐘終將穿破霧靄，人間必將迎來曙光。若連這般微光都愿托付信仰，世間便再無你不可抵達(dá)的遠(yuǎn)方。