我在直播間“打鐵”，一口鐵鍋如何走向全國？

作者｜梧桐

編輯｜路子甲

一口煎炒烹炸都不在話下的油亮鐵鍋，炒出的菜鍋氣十足，是當代人在廚房大顯身手的標配之一。

“工廠直發，先開鍋再發貨，0涂層正宗章丘手工鐵鍋，老人孩子孕媽媽放心吃，越用越絲滑。”章丘金存鐵鍋直播間內，坐在一架子款式各異的鐵鍋前，主播正單手舉著一口黝黑的鐵鍋向觀眾展示，鍋底亮得發光。

在主播的介紹下，不想費時間保養鐵鍋，就買直播間的一號和二號鏈接；想要炒菜燉湯兩不誤，就買直播間的十號鏈接，鍋把更好抓握；而且一個款式三個尺寸，任君挑選，當天拍下，當天開鍋，包郵到家。

金存章丘鐵鍋直播間在展示鐵鍋

畫面左邊，循環播放著煎雞蛋、炒菜在鍋內絲滑翻炒熱氣騰騰的小視頻，讓用戶立馬想買了這一口章丘鐵鍋立享美味。而看上去近在鼻尖的“鍋氣”，就是每一口章丘鐵鍋自帶的“品牌調性”。

濟南章丘，這個名不見經傳的山東小城是整個直播間的主角，無數顧客為了“章丘”二字，選擇抖音章丘本地商家們的直播間。在“山東濟南章丘發貨”的正品安全感下，下單加購，既安利給朋友，也送給親人。

北方千年鐵匠之城的優質特產，就這樣走進了全國的廚房。

刻進章丘人DNA里的鐵鍋

走出了山東

2014年，濟南章丘，李巖開了一間屬于自己的150平米門店，專門賣鐵鍋。

李巖土生土長在章丘，對他來說，以鐵鍋為生，是一件再自然不過的事——新中國成立之初，章丘總人口約為73萬，其中就有38萬名鐵匠。章丘鐵匠遍天下，時至今日，鐵鍋已經成為當地的活招牌，李巖的家人、朋友、附近鄰居都從事鐵鍋相關的職業。

2019年，全國電商從業人員超過5000萬人次，李巖順勢開設了線上店鋪，成為電商大軍的一員，但上來就開局不利，銷量一度非常低迷。

同樣做鐵鍋的朋友在抖音電商開了店，在朋友的介紹下，他成為了當地第一批入局抖音電商的鐵鍋商家。李巖每天蹲在工廠里拍短視頻，再上傳到抖音，希望能把自家的鐵鍋賣出去。

2020年，正是抖音電商達人直播熱鬧的開始，眾多網絡紅人的加入瞬間引起了大眾對直播的興趣，李巖緊跟時事立馬也準備做直播。但是他沒有以個人身份開播，為了宣傳章丘鐵鍋，他選擇了用店鋪賬號開播。

這樣，李巖就成了自家店鋪的一號主播。當時，在山東本地，主播還較為稀缺，李巖自己坐在直播間內，又當老板又當主播，一播就是六七個小時。

在此之前，李巖沒接觸過主播這個職業。不過，因為從小耳濡目染，他早就可以將鐵鍋的各種優點特性信手拈來。

在線下門店的基礎上，線上店鋪直播相當于多了一個做生意的場子，既能同時接待來自五湖四海的顧客，又可以通過互聯網的流量，讓自家的產品持續曝光在更多潛在客戶面前。

“當時完全沒想過會發展成現在的規模”，那時，李巖對線上店鋪的預期還停留在“找一兩個員工就可以”。但如今，李巖擁有了三十六人組成的直播團隊，團隊的4名輪班主播中，有2名員工加入金存已有四五年時間。

現在的金存鐵鍋直播間

通過直播間，產品面向全國銷售，給李巖的小生意帶來了指數性增長的流量。而在團隊擴張并保持較高穩定性的同時，直播電商也為他帶來了經營更多類目的機會。

他不僅為單一的鍋具類目做加法，將產品從炒鍋延伸到燉鍋等，還嘗試將主營業務擴展至更廣泛的廚具和家居日用品賽道，囊括了鍋鏟、菜刀等各類可以和鍋具搭配的小物件，可以單買，也可以購買鐵鍋后贈送。

因此，金存品牌抖音店鋪中，僅僅是圍繞鐵鍋這一項，就上架了十余種鍋底款式，0涂層鏡面、木把錘印、加厚平底錘印等應有盡有。但是這么多細分品類，不是刻意為之的細分類目，而只是將“章丘本地人都公認的鐵鍋分類”搬到了直播間。

通過一場一場的店播積累，李巖不僅可以更隨心地掌控產品每天開賣的節奏，也迎來了更多地區的客群，將刻進章丘人DNA的鐵鍋推向了全國各地。

早期，線下門店的客人基本來自山東本地和周邊地區，李巖從2019年開始短視頻帶貨，2020年開始用店播和短視頻同時發力，客群逐漸拓展到南方地區如廣東、江蘇、安徽、湖北等地。

評論區來自五湖四海的顧客

店鋪下方的評論和直播時的彈幕，不乏來自不同地區的消費者好評反饋。有人曬出自己用章丘鐵鍋炒出的第一道菜，有人強烈安利其他顧客下單，有人收貨后，時隔幾十天又來追評使用體感，隔著屏幕都能感受到十分濃厚的煙火氣。

從爆火到長紅，

鐵鍋也有長尾效應

2018年，章丘鐵鍋出現在《舌尖上的中國》第三季，在短時間內引起了大眾對章丘鐵鍋的好奇和追捧。在李巖的記憶里，那個時候很多外地游客慕名而來，在章丘街道上的線下鐵鍋店里一口氣就買好幾個。

十二道工序，十八遍火候，千度高溫鍛煉，受三萬六千次捶打，有悠久的歷史，又有手工的匠氣，章丘鐵鍋已經超越了廚具的實用屬性，和普通商品相比，它更像地方特色禮品。

章丘鐵鍋的款式多種多樣

但是，游客來了又走，幾個月后，許多臨時開辦的村鎮的家庭式鐵鍋作坊沒有轉變經營模式，選擇了關閉。

目睹這一切的李巖，思考過地方特產的熱度沒有在線下成功延續下去的原因。他覺得，對于擁有幾千平自有工廠和150平門店的自己來說，某種程度上，是因為他選擇在抖音電商開店，才能夠順利承接這一波來自全國的巨大關注度，并有了如今的規模。

“那時候還沒有其他人做店鋪自播，但我們先做了，”李巖回憶，“其他同行商家看到我們得到了比較好的反饋，也來開店。大家都發短視頻，都開直播，就像我們地方產業的廣告一樣，讓用戶們不斷地了解到章丘的優勢，也讓現在的章丘鐵鍋成為了一個保持熱度的地方特產。”

除了更為長久地持續熱度，通過抖音電商，章丘鐵鍋的銷售還擺脫了淡旺季的明顯區隔。

在線下門店的時候，李巖感覺到，夏天光顧的顧客會少一些——天氣炎熱，大家不想炒菜做飯。與之相對的，是每年11月到3月的冬天銷售旺季。

但線上的情況不一樣。“一個產品的旺季可以始終存在”，李巖發現，類似618或者年貨節等優惠力度大的活動，都可以是一次銷售的高峰。

經過五六年的發展，抖音電商成為了金存鐵鍋的主要銷售渠道，其中，店鋪直播占80%，達人帶貨占20%。

今年，受抖音電商邀請，李巖在上海和杭州參與了居家百貨行業發起的“居家百貨好廠長展會季”線下活動。展會現場，幾乎每一個攤位的老板都舉著手機在直播，展會下單的顧客也主要來自線上。“這和我之前參加過的常規展會很不一樣，而且和自己在工廠直播相比，在這種線下展會直播，帶來非常多的流量和關注”。

金存鐵鍋在活動展位進行介紹

一天之內，李巖就將均價兩百元的鐵鍋賣出了60萬銷售額，拿到了他店鋪直播以來的最好成績。金存鐵鍋的熱銷是一個小小的縮影，在2024年，全國有超過600億元的鍋具通過抖音直播間售出，其中山東章丘產業帶銷量突出，排名第二，僅次于浙江永康。

看到李巖的成功案例，身邊不少朋友都找到他，想借鑒經驗。他們有的主營預包裝食品，有的做白酒，有的賣茶葉。雖然這些商品和鐵鍋完全不是一個品類，但在李巖看來，它們和鐵鍋一樣，多數屬于某一個地區的特產。

當一個本地商家的成功帶動其他商家入駐時，不僅說明店鋪自播的模式通用、可復制性強，也預示在一輪又一輪本地商家“刷存在感”的視頻和直播中，地方特產的心智將被不斷種草，本地商家自發形成了地方特產的矩陣，也實現了產品營銷的隱形復利。

小生意的機會，

特產小店也有品牌未來

在金存店鋪賬號里，有一個操著一口山東口音、身穿藍色工作服的老人經常出鏡介紹產品。他的身后是融融爐火，他則一手拿鍋，一邊為金存鐵鍋代言。

2020年，李巖去工廠拍攝時發現，這位60多歲的老師傅記憶力好，口語表達清晰，而且，他本身是個從業多年的老鐵匠，一舉一動都讓人覺得信任和踏實，非常符合章丘鐵鍋給人的印象。

于是，李巖邀請老師傅出現在短視頻中，一起為金存鐵鍋做宣傳，老師傅做了一輩子手藝活，比任何主播都了解鐵鍋產品的基礎信息，技術術語信手拈來。

老師傅正在展示產品

當李巖做大場店播或帶團隊出差時，老師傅還會化身兼職主播，在直播間內帶貨。“有他（老師傅）在的話，一場直播下來，效果甚至還會比平時更好。”現在，李巖和老師傅經常搭檔出鏡一起直播。

內容電商平臺不僅為李巖這類產業帶本地商家的小生意帶來了新的機會，也為像老師傅這樣的產業帶工人帶來了半轉行的職業轉機，更助推李巖和顧客之間更密切的聯系。

有一位四五十歲的北京顧客跟李巖說，相比其他硬廣，他更愿意看李巖和老師傅之間的互動，聽兩個人的講解，感覺很有生活氣息，希望李巖能堅持下去。

而像北京顧客這樣的后臺和評論反饋，也讓李巖客觀及時地了解消費喜好的變化，甚至影響著產品的設計。

比如，一個章丘鐵鍋可以重達4斤，盡管厚實，但日常使用確實考驗臂力。很多顧客反映了這個問題，李巖就和工廠一起研究改進工藝，開發出更輕便的鐵鍋款式。

再比如，一口新鐵鍋到手，想要最大程度上發揮出它不粘鍋、炒菜噴香的價值，就得三分開七分養。開鍋方法需要先清洗，再用小火烘烤，接著在鍋底和鍋壁涂油保養。這些方法可能對于章丘人來說耳熟能詳，但對于很多外地的顧客來說，開鍋是一件非常麻煩的事。因此，李巖琢磨出了“開鍋再發貨”的金存特色服務。

從電商新手到取得如今的成績，李巖拿不定主意的時候，會找到抖音電商的運營小二，問一問最近的直播趨勢和平臺風向，或者是消費者們喜好傾向。小二都會給李巖一些指導，并且定期交流最近的商家政策和活動，仿佛帶著一本隨身秘籍。

品牌和平臺、消費者之間的溝通成為正循環，金存擁抱直播電商以來，還給老師傅這樣的產業帶人員帶來了收入增長等利好，這給了李巖更多的信心。未來，他希望能持續擴大店鋪的知名度，爭取能打響金存這個品牌。

金存鐵鍋漸漸有了自己的全系列產品線

為了達成這個目標，李巖打算繼續以店鋪直播為拓客的主要方式之一。

一方面，店鋪直播間里，不管是直播間布景，還是商品上鏈接的節奏都可以由品牌自己把控，同時直播現場直接跟觀眾互動，也讓顧客粘性提高，實現了更多的客戶留存。

另一方面，店鋪直播的場域，也是全面的線上旗艦店，顧客們進入直播間后，可以在十幾個鐵鍋種類當中仔細挑選、比價，最終下單最心儀的款式。

和綜合性更強的達人帶貨相比，店播更能讓顧客感受到作為一家鐵鍋專賣店的“鍋氣”，對發展中的金存來說，這就是希望顧客了解的品牌調性，和幫助品牌立住的核心。

“一定要把品牌打出去，品牌才是解決價格內卷的最重要的東西。”李巖已經有了更多關于章丘鐵鍋的期待。

當一個產業帶產品能打響知名度，我們不難發現，這其實正是一個個本地中小商家共同作用的成果。

2024年，通過抖音電商的店播，全國產業帶商家達到超4300萬銷售額，將近70%產業帶商家們實現商品動銷，全國產業帶地區的1.7億款商品售出154億單。

在抖音，平均每天有超150萬產業帶中小商家達成交易，李巖是其中的一個，還會有更多和他一樣希望能找到生意增長，找到新機會的商家們，擁有從特產小店變成品牌的希望。