霸王茶姬的健康故事，還能講下去嗎？

文/劉勇

編輯/張曉

中國成長速度最快的新茶飲品牌之一霸王茶姬，陷入了一輪輿論風(fēng)波。

幾天前，某測評博主在一期《奶茶也有科技》的視頻中，評測了包括霸王茶姬、古茗等12個頭部奶茶品牌，指出不少奶茶產(chǎn)品中的“冰勃朗”基底乳以及類似基底乳產(chǎn)品，與植脂末存在相似之處。

博主提到，將植脂末和非氫化基底乳配料進(jìn)行對比后發(fā)現(xiàn)，兩者成分相近，均含有油、糖、香精、色素、乳化劑，此外冰勃朗還有增稠劑。他同時表示，在植脂末中檢出了反式脂肪酸，冰勃朗中則未檢出，但后者的脂肪含量比植脂末還高。

因此該博主認(rèn)為，冰勃朗與奶茶植脂末成分相似，只是形態(tài)不同，同樣是“科技與狠活”。

針對上述質(zhì)疑，1月3日、1月5日，霸王茶姬原材料供應(yīng)商圣嗎哪乳業(yè)、霸王茶姬分別發(fā)表聲明，做出回應(yīng)。

圣嗎哪乳業(yè)重點提到，冰勃朗作為奶茶輔料，最大的作用是調(diào)和口感，而非替代牛乳節(jié)約成本，同時表示，從原料、健康及工藝等角度來說，冰勃朗絕非“液體植脂末”，冰勃朗配料添加的增稠劑等，也均為合法合規(guī)添加。

霸王茶姬則在聲明中提到，早在兩年前，其就真正做到了0植脂末、0奶精、0氫化植物油，現(xiàn)在一杯“伯牙絕弦”里，約66%是新鮮現(xiàn)泡的原葉茶湯、約19%是來自新希望等品牌的優(yōu)質(zhì)牛乳、約8%是冰勃朗非氫化基底乳、約7%是風(fēng)味糖漿。

霸王茶姬回應(yīng)，圖/霸王茶姬官微

至此，這場風(fēng)波暫時告一段落，但對漩渦中心的霸王茶姬而言，影響或難以在短期內(nèi)徹底消除。

過去幾年里，霸王茶姬在極力給自身貼上“健康茶飲”的標(biāo)簽，也在公開產(chǎn)品細(xì)節(jié)數(shù)據(jù)等方面做了不少實際努力——但比起健康爭議“站不站得住腳”，爭議本身，就意味著一重不確定性。

01

從一杯奶茶的成分說起：基底乳到底健不健康？

一杯奶茶里到底包含哪些成分？

用戶理想設(shè)想下，它就應(yīng)該是“茶葉+鮮奶”，但事實顯然并非如此。

甚至在早些年，你喝到的奶茶里可能既無茶、也無奶，而是由奶精、香精、糖精等調(diào)配而成的混合物——奶精替代鮮奶、香精替代茶葉、糖精帶來甜度。

在茶飲行業(yè)規(guī)?；l(fā)展過程中，這種做法不斷暴露出健康風(fēng)險。

艾瑞咨詢在《中國新式茶飲大數(shù)據(jù)研究及消費行為調(diào)查》中指出，2023年中國消費者消費新式茶飲次數(shù)減少的原因中，49.4%的人因“擔(dān)心不利于身體健康”，42.2%因“害怕長胖”。

因此，過去幾年里，茶飲品牌也在圍繞“健康茶飲”不斷內(nèi)卷，包括采用更健康的原料、找更健康也更能調(diào)和口感的輔料，等等。

簡單來說，針對奶茶里小料、茶基底、奶基底、甜味劑等幾個主要組成部分，茶飲品牌都在探索進(jìn)行升級。

比如奶基底層面，植脂末早些年是主流的原料，它也被稱作奶精。

其可以代替奶粉或減少用奶量，降低生產(chǎn)成本，但其中的氫化植物油在生產(chǎn)過程中可能會產(chǎn)生反式脂肪酸，人體攝入過多會影響心血管健康，因此陸續(xù)被市場淘汰。

再比如甜味劑。阿斯巴甜、安賽蜜等傳統(tǒng)的代糖，也在加速被赤蘚糖醇等甜味添加劑所取代。

霸王茶姬這次陷入輿論風(fēng)波中的“冰勃朗非氫化基底乳”，一定程度上就是對植脂末的替代，在2023年7月份以后被廣泛用在霸王茶姬的多款產(chǎn)品中。

當(dāng)時霸王茶姬官方發(fā)布的信息顯示，冰勃朗非氫化基底乳，是實現(xiàn)“0植脂末、0奶精、0氫化植物油”咖奶代替品的一個不錯的答案，也不是所謂的“成本更便宜”，或是什么優(yōu)質(zhì)牛乳的的“平替”。

如霸王茶姬所說，以“伯牙絕弦”為例，現(xiàn)在其產(chǎn)品中負(fù)責(zé)“奶”的部分，其實分為兩塊，一塊是含量占比19%的牛乳，另一塊是主要負(fù)責(zé)調(diào)味的占比8%的冰勃朗非氫化基底乳。

再聚焦到這次爭議來看，關(guān)鍵點無非在于以下兩處。

第一，冰勃朗非氫化基底乳到底是不是植脂末？

答案是否定的。乳業(yè)專家宋亮此前在接受媒體采訪時提到，冰勃朗是一種調(diào)和乳制品，一般由牛奶、植物奶和脂肪等成分混合而成，通常不會含有反式脂肪酸，雖然冰勃朗與植脂末都含有糖、油、乳化劑、色素、食用香精等成分，但兩者并不能劃等號。

第二，基底乳到底健不健康？

從不含反式脂肪酸的角度來看，確實相對健康，而且近些年用基底乳來調(diào)和口感的品牌也在增多。

爺爺不泡茶的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人就曾表示，基底乳是行業(yè)大勢所趨，因為僅用鮮奶和茶很難達(dá)到濃郁口感，基底乳的出現(xiàn)可以填補(bǔ)口感空缺。

那從脂肪含量來看呢？

上述博主在測評視頻中提到，脫水后，冰勃朗的脂肪含量是45.4g/100g，比植脂末中的脂肪含量（33.4g/100g）要高。

圣嗎哪乳業(yè)同樣對這一質(zhì)疑做出了回應(yīng)。

其認(rèn)為，視頻內(nèi)容主觀地將試驗數(shù)據(jù)乘以2倍，用脫水后的數(shù)據(jù)直接與植脂末進(jìn)行了對比，“冰勃朗是一種液體，我們也不會在任何一杯奶茶中添加脫水后的冰勃朗，這種不僅完全脫離科學(xué)實驗，也背離產(chǎn)品真實的使用場景，造成不必要的公眾和消費者恐慌?！?/p>

此外，圣嗎哪乳業(yè)還以某款原葉鮮奶茶（約700cc/杯）為例進(jìn)行了澄清：

“冰勃朗標(biāo)準(zhǔn)用量是40g（占比5.71%），冰勃朗脂肪含量為23g/100g，從而可以計算單杯奶茶消費者實際從基底乳中攝入的脂肪占比僅為1.31g/100g。而全脂牛奶每100g中約含脂肪3-3.5g?！?/strong>

不過后續(xù)博主也對此做出了進(jìn)一步回應(yīng)，稱“所有實驗符合實際使用場景”。

02

爭議頻發(fā)，霸王茶姬高增速下也有隱憂

這次冰勃朗非氫化基底乳引發(fā)的風(fēng)波，并不是霸王茶姬第一次遭受爭議。

自2023年開始快速擴(kuò)張以來，爭議與贊譽(yù)的生意就同時圍繞著這家公司。

霸王茶姬是近幾年開店速度最快的新茶飲品牌之一。從2017年成立到2022年底，它用了近五年開出了一千家店，其中有超過一半還是在2022年開出的，但接下來，僅在2023年，其新增門店數(shù)量就超過了2000家。

再到2024年，其新增門店接近3000家。創(chuàng)始人張俊杰前段時間透露，目前霸王茶姬在全球的門店數(shù)量超過6200家，在中國超過6000家。

公司越大、門店網(wǎng)絡(luò)越密集，對應(yīng)的在產(chǎn)品安全、門店服務(wù)上的管理難度也就越高。

聽潮TI在黑貓投訴平臺上發(fā)現(xiàn)，截至1月8日，以“霸王茶姬”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，顯示相關(guān)的用戶投訴數(shù)量有3333條，投訴內(nèi)容包括漏發(fā)少發(fā)、虛假宣傳、欺騙消費者、奶茶異物等等。

圖/黑貓投訴

當(dāng)然并非霸王茶姬一家品牌被投訴，以關(guān)鍵詞“蜜雪冰城”“古茗”“茶百道”“奈雪的茶”“喜茶”等關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，幾乎每家茶飲品牌的被投訴數(shù)量都在3000條上下——蜜雪冰城除外，共有10389條投訴中包含了“蜜雪冰城”。

再聚焦到門店服務(wù)管理上，2024年7月，霸王茶姬就曾因旗下一家門店“背刺打工人”事件，陷入輿論爭議。

去年7月14日，河南周口一家霸王茶姬門店的離職員工在社交平臺發(fā)文稱，從霸王茶姬主動離職后，其所在門店在門口張貼了一張告示：

一邊公布了該員工的姓名和身份證號，另一邊寫道，“該名員工多次違反規(guī)定，為門店造成了不良影響。經(jīng)公司研究，給予開除拉黑處分，三年內(nèi)不得從事霸王茶姬任何相關(guān)工作?！?/strong>

霸王茶姬第二天做出了官方回應(yīng)，公示了處罰結(jié)果——要求門店立即“撤銷公示”，并與公司一起聯(lián)系該前員工進(jìn)行慰問和道歉，公司對涉事門店負(fù)責(zé)人與區(qū)域管理負(fù)責(zé)人進(jìn)行停職調(diào)查，并成立專項小組赴當(dāng)?shù)剡M(jìn)行信息和情況合適，對此事進(jìn)行深度調(diào)查了解，待濾清事實后對內(nèi)部伙伴與外界公布相關(guān)情況。

霸王茶姬此前回應(yīng)，圖/霸王茶姬官微

但這并未完全平息輿論聲音，隨著該事件持續(xù)發(fā)酵，不少消費者也開始抵制霸王茶姬，有消費者稱“不敢點霸王茶姬了，怕被公示三年內(nèi)不能喝奶茶?！?/p>

與此對應(yīng)的是，霸王茶姬在內(nèi)部管理上的一些問題也陸續(xù)浮出水面。

一位曾在霸王茶姬加盟店任職的前員工此前對媒體表示，霸王茶姬的工作時長一般在9小時或以上，“每月累死累活，也很難賺到七八千?！边@位員工此前任職的加盟店位于超一線城市。

其還提到，加盟店在員工流動性上有嚴(yán)格限制，比如除經(jīng)驗最少的茶生之外，其他崗位離職三個月之內(nèi)要經(jīng)過前店長的同意，才可以去同品牌的其他加盟店。

乃至再往前追溯，霸王茶姬早些年的營銷手法，也存在爭議。比如無論是在產(chǎn)品包裝還是店面裝潢上，都時常與迪奧等品牌撞色撞款。當(dāng)然從結(jié)果來看，有爭議歸有爭議，至少確實有用。

03

茶飲品牌大亂斗時代，霸王茶姬還要持續(xù)修煉內(nèi)功

對成長期的企業(yè)而言，高速成長會掩蓋很多問題，尤其是當(dāng)這家企業(yè)還處在一個競爭高度激烈的賽道時。

茶飲賽道就是如此，它甚至稱得上是連鎖產(chǎn)業(yè)中競爭最為激烈的行業(yè)。

市場維度上，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，在需求持續(xù)提升和茶飲企業(yè)持續(xù)創(chuàng)新推動行業(yè)發(fā)展的雙重驅(qū)動下，我國新茶飲市場規(guī)模，已經(jīng)由2017年的422億元上升至2023年的1933億元，CAGR為28.87%，預(yù)計至2025年，新茶飲市場規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)張至2458億元。

產(chǎn)品上新維度上，紅餐大數(shù)據(jù)此前公布茶飲品牌上新數(shù)據(jù)顯示，2023年下半年，行業(yè)共上新了1066款新品，2024年1月至7月茶飲品牌共上新了971款新品，平均每個品牌每個季度約上新11款新品。

圖/平安證券

平安證券也在一則研報中提到，目前新茶飲上新的保質(zhì)期只有半個月——一個全新的新品上市后，約半個月左右的時間，各個品牌即可陸續(xù)完成類似產(chǎn)品的上線。

連鎖化擴(kuò)張維度上，由于投資門檻相對較低、標(biāo)準(zhǔn)化程度相對較高，茶飲品類成了餐飲品類中連鎖化率最高的品類。2022年以來，幾乎所有的新式茶飲品牌都放開了加盟模式，實現(xiàn)了門店數(shù)量的快速擴(kuò)張。

這帶來的一個直接結(jié)果，便是茶飲賽道的同質(zhì)化，包括產(chǎn)品的同質(zhì)化、價格的同質(zhì)化乃至門店的同質(zhì)化等等。

進(jìn)而受影響的，便是核心的經(jīng)營數(shù)據(jù)。目前，已有部分上市企業(yè)業(yè)績承壓。

2024年上半年，茶百道的營收同比下降了10%至23.96億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤同比下降了59.7%至2.37億元，但銷售費用上漲了140.2%；奈雪的茶收入同比下降了1.9%至25.44億元，凈利潤也由盈轉(zhuǎn)虧，從去年同期的盈利0.66億元，轉(zhuǎn)為虧損4.35億元。

即便如此，沒有任何一家茶飲品牌愿意真正地放慢擴(kuò)張步伐——同質(zhì)化不斷加劇的背景下，規(guī)模反而成了相對容易建立起的壁壘。

這也就造就了如今茶飲品牌在多個維度、多個市場白熱化內(nèi)卷的“盛況”，卷上市、卷加盟商、卷下沉市場、卷海外市場、卷營銷、卷價格，等等。

霸王茶姬稱得上是其中一個“卷王”。

除開2023年以來持續(xù)走高的開店速度，如今霸王茶姬的野心也越來越大。

張俊杰前段時間提到，霸王茶姬希望在未來有100個國家有霸王茶姬的身影，希望一年可以為茶友人提供150億杯茶，有30萬個伙伴遍布全球，通過一杯茶來鏈接消費者的每一天。

但目前來看，霸王茶姬要實現(xiàn)這個目標(biāo)，還有太多未知的挑戰(zhàn)。

霸王茶姬2019年在馬來西亞開出首家門店，目前在全球的門店數(shù)量略高于100家，主要集中在馬來西亞、泰國、新加坡等市場。

據(jù)晚點LatePost報道，霸王茶姬計劃2025年春季在美國開店，首批門店將落地加利福尼亞州的爾灣市和洛杉磯市，不過這已經(jīng)是原定計劃延后后的進(jìn)度了。此前，它在2023年就開始在美國搭建團(tuán)隊，原計劃2024年底前在美國開出第一家門店，但進(jìn)展不及預(yù)期。

門店擴(kuò)張層面，霸王茶姬如今的擴(kuò)張主要依靠加盟商。

如下圖所示，根據(jù)華福證券，對比不同茶飲品牌的單店模型，霸王茶姬加盟商的投入成本相對更高，但對應(yīng)的，由于門店面積更大、日均銷量更多，且單價相對較高，加盟商能拿到的年收入也會更高，回本周期也相對更短。

重點茶飲品牌單店模型對比，圖/華福證券

張俊杰此前在一次論壇上稱，2023年霸王茶姬加盟店平均在5.5個月回本。

這一度導(dǎo)致，這兩年，霸王茶姬并不擔(dān)心找不到加盟商，還要對加盟商做篩選。

一位接近霸王茶姬的人士年初也向財新網(wǎng)透露，霸王茶姬現(xiàn)在偏向有實力的職業(yè)加盟商，整體投入按不同地區(qū)在60萬至80萬元以上。另一位業(yè)內(nèi)人士也提到，“加盟商為霸王茶姬的加盟資格爭得頭破血流，因為品牌正處旺盛的生命周期?！?/strong>

不過2024年以來，其對加盟商的吸引力呈現(xiàn)出走弱跡象。

主要原因在于，在市場競爭之下，加盟商的回本周期被拉長了。參照晚點LatePost的報道，有幾位不同城市的加盟商表示，他們的門店銷售額，不及去年同期的六成。也有超一線城市的加盟商表示，在租金、人力和材料費用幾乎不變的情況下，門店的回本周期已經(jīng)從幾個月拉長到了兩至三年。

對霸王茶姬而言，這顯然是一個危險信號。

另一個維度來看，霸王茶姬的上市進(jìn)度也比大多數(shù)競爭對手要晚。

先是今年4月，有媒體報道稱，霸王茶姬正籌備赴美國上市，募集資金規(guī)模在2-3億美元，花旗、摩根史丹利負(fù)責(zé)上市事宜。再到前段時間，據(jù)報道稱，麥當(dāng)勞中國前任CFO黃鴻飛于今年10月14日離職，后加入霸王茶姬，外界普遍認(rèn)為，黃鴻飛的加入，是在為公司上市做準(zhǔn)備。

相比之下，霸王茶姬的競爭對手們，要么已經(jīng)上市，要么已經(jīng)遞交了不止一次招股書——新茶飲賽道的品牌們，很少有一次就能成功上市的。

上述背景下，不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下的霸王茶姬正處在關(guān)鍵節(jié)點，它比前幾年擴(kuò)張過程中遭受的挑戰(zhàn)更多了。

而它每遇到一次爭議，品牌的成長性就多一重不確定性，持續(xù)修煉好內(nèi)功，將是長期課題。

“霸王茶姬的未來只會是一個品牌，通過品牌下的多個品類鋪設(shè)全渠道，去往全球化。”張俊杰前段時間這么說道。

張俊杰認(rèn)為，霸王茶姬要用“三杯茶”實現(xiàn)價值創(chuàng)造，對應(yīng)三個喝茶場景：

第一個場景對標(biāo)星巴克，打造現(xiàn)制茶空間；第二個場景對標(biāo)雀巢，把現(xiàn)制現(xiàn)售場景延伸到每個家庭和辦公室；第三個場景對標(biāo)可口可樂，做預(yù)制茶飲料。

理想確實很豐滿，但顯然沒那么容易實現(xiàn)。霸王茶姬的健康故事，還能講下去嗎？