我在東南亞賣茶飲，200萬“重注”霸王茶姬

作者｜離岸流

編輯｜路子甲

"加盟霸王茶姬能掙錢！"從去年開始，茶飲品牌加盟商的圈子里流出了這么一句話。

“近期咨詢量太大了。”老黃是茶飲品牌加盟某中介商的區(qū)域經(jīng)理，讓他忙碌不堪的“罪魁禍?zhǔn)住薄酝醪杓В瑹o疑已是茶飲界新晉的頂流。

據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，2020年僅不到200家門店的霸王茶姬，到今年11月份時門店數(shù)量已經(jīng)突破6000家；營收更是從2022年4800萬元的虧損，暴增至2024年預(yù)計超過20億元的凈利潤(來源晚點(diǎn))。

沒有人不想加入這場財富盛宴。從年初開始，向老黃咨詢霸王茶姬品牌加盟的人就開始變多，電話、微信消息不斷，即便他并不是霸王茶姬公司的員工，僅是一名從事茶飲品牌加盟的中介商。

中式茶飲賽道火熱，國內(nèi)加盟難內(nèi)卷嚴(yán)重，那些看似誘人的海外市場，是否真的是普通創(chuàng)業(yè)者的新機(jī)會，還是更高門檻的資本游戲？

在這個被資本邏輯主導(dǎo)的加盟領(lǐng)域，普通加盟者真的能夠找到屬于自己的位置，或是注定充當(dāng)“韭菜”？

他人的致富游戲

“投200萬做奶茶？能賺回來嗎？”

在馬來西亞長居的林晨是茶飲賽道的老手，十年前，一點(diǎn)點(diǎn)奶茶品牌在中國大陸知名度還不算高時，他已在北京加盟了一家門店。

彼時正是珍珠奶茶類飲品的風(fēng)口，林晨不僅很快回了本，還利用賺到的錢又開了兩家。但是如今，在馬來西亞開一家霸王茶姬門店近200萬的投入成本，仍讓他覺得“不是一筆小投入”。

林晨起初是做水果批發(fā)生意起家，市場嗅覺靈敏，當(dāng)初數(shù)十萬加盟一點(diǎn)點(diǎn)奶茶門店本是試水，不想意外的回報豐厚，此后林晨便把部分經(jīng)營心思放在了茶飲加盟上，隨著國內(nèi)茶飲品牌競爭愈加激烈，他決定走出去。

而林晨長居的馬來西亞不僅華人眾多、頗受中國茶飲文化影響，而且競爭壓力小、國內(nèi)的奶茶品牌并不算多，經(jīng)過多次考察，林晨很快就確定好了加盟品牌，近兩年爆火的新中式茶飲代表——霸王茶姬，唯一的問題是由于霸王茶姬對門店裝修的高要求，以及選址商鋪?zhàn)饨鸢嘿F，整套流程下來近開店成本就需要近200萬。

雖然做好了一切準(zhǔn)備，但200萬的投入，對于即便經(jīng)驗豐富的林晨來說，依然是一場豪賭。機(jī)遇往往藏在高風(fēng)險中，好在結(jié)果不錯，僅僅過去一年半的時間，林晨的這家加盟店便不僅收回成本，更是成為了當(dāng)?shù)伢w驗中國茶飲文化的網(wǎng)紅打卡地。

泰國曼谷霸王茶姬某店

小周在社交媒體分享的故事則更貼切普通人翻身做老板的夢。小周是一名普通的95后碼農(nóng)，去年2月離職后準(zhǔn)備創(chuàng)業(yè)，選擇了茶飲行業(yè)作為突破口。

最初，他鎖定的目標(biāo)是茶百道，后來聽從業(yè)內(nèi)朋友建議準(zhǔn)備加盟霸王茶姬。不少網(wǎng)友總結(jié)，想要加盟如今奶茶屆頂流霸王茶姬，不僅要求申請資料初審，更是需要線上線下多輪面試，最后進(jìn)儲備池排隊等待搖號，除非申請人有雄厚的“地區(qū)商業(yè)資源”。

從提交申請到第一次面試，小周花了兩個多月的時間，面對“需要豐富餐飲經(jīng)驗”的硬性要求。

小周表示：“一個月?lián)碛幸荒旯ぷ鹘?jīng)驗，不是杭州碼農(nóng)最擅長的事情嘛，在正確的方向上，加班夠多就能學(xué)會。”

憑借碼農(nóng)的“996精神”，他展開了全方位的準(zhǔn)備。從訪談行業(yè)人士到在開店的朋友處“搖奶茶”實(shí)操，從廣泛閱讀茶飲行業(yè)研究報告到使用專業(yè)工具分析競爭品牌，小周甚至在整個浙江省進(jìn)行了“尋烏調(diào)查”，評估商圈內(nèi)的品牌競爭力。

“其實(shí)，以上事情還沒做到三分之一的時候，一名加盟商因為調(diào)整面試時間空出了半小時，我已經(jīng)得到了提前面試的機(jī)會。”

好在小周申請加盟的時間比較早，通過兩輪篩選成功簽約，經(jīng)歷選址、裝修和品牌培訓(xùn)后，他的第一家霸王茶姬于2023年9月正式開業(yè)。短短半年后，他在杭州的第二家店也在2024年7月開張，第三家店正在裝修中。

從打工人到連鎖加盟店主，小周一年開出三家霸王茶姬，完成了普通程序員到小老板的逆襲。

他人的財富故事真的會落到自己身上嗎？

普通人“什么時候是個角兒啊？”

“哥，不是看不起您，沒有實(shí)力的人真干不了霸王茶姬。不說一個小目標(biāo)，幾千萬身家得有吧，咱小老百姓想加盟別人也不給機(jī)會啊！”老黃聲音中略顯無奈。

先不談加盟茶飲店是否真能賺錢，普通人如今想要入局，但加盟知名茶飲品牌的難度已然高不可攀。

包括加盟費(fèi)、綜合服務(wù)費(fèi)、保證金、品牌使用費(fèi)、設(shè)備、裝修、物料等，霸王茶姬在官網(wǎng)上對加盟費(fèi)用的硬性要求就超過了50萬元，這還不包括大頭的店鋪?zhàn)饨鸷腿藛T工資，社交媒體上一些店主表示至少120萬左右的現(xiàn)金流是加盟一家霸王茶姬門店的最低標(biāo)準(zhǔn)。

“百萬起步，千萬不夠，”老黃說的更加直白，“霸王茶姬加盟的初始資金看似在百萬元左右，但實(shí)際成本往往遠(yuǎn)高于此。

否則，即使通過初審，也很難拿下優(yōu)質(zhì)區(qū)域。”這也是不少想要加盟的人反映品牌方“單店看不上，有開多店的錢、有資源拿下商場核心位置他們才會求著你開。”

“品牌更加喜歡大加盟商，”小周說道，“同樣一萬家門店，公司管理5000個加盟商肯定比管理10000個要簡單高效。”

2023年8月，茶百道向港交所遞交招股書，擬在香港主板發(fā)行H股并掛牌上市，據(jù)招股書顯示，從2020年開始茶百道的門店解約率持續(xù)上升，并在2022年達(dá)到1.2%的高點(diǎn)，但人均門店數(shù)量卻由0.87上升至1.18。

這意味著茶百道近年來門店數(shù)量的增長更多依靠老加盟商而不是單店加盟，很明顯，大多數(shù)茶飲品牌希望加盟商群體能持有更多門店，以便于管理乃至利益捆綁，這些更具實(shí)力的加盟同時也成為了品牌方的“護(hù)城河”。

“三家門店以下的加盟商，公司會覺得你要么實(shí)力太弱，缺乏擴(kuò)張動力，要么不夠忠誠，缺乏擴(kuò)張的意愿，品牌方肯定不會喜歡。”

小周認(rèn)為大部分茶飲品牌公司希望自己的加盟商群體是“橄欖型”結(jié)構(gòu)，上、下兩部分由占比較小的超級加盟商和單店加盟商構(gòu)成，中間占大部分的為持有3-5家門店的加盟商，也是構(gòu)成整個品牌的核心加盟商群體。

這些更具實(shí)力的老加盟商們同樣會受到公司的優(yōu)待，好項目上線時，品牌方通常優(yōu)先通知老合作商，剩下的區(qū)域則多為邊緣市場。老加盟商們不僅有點(diǎn)位的優(yōu)先權(quán)，部分品牌甚至?xí)o予長期合作伙伴區(qū)域代理的權(quán)限。

在海外，“資源壟斷”的現(xiàn)象更為明顯，各國家不同的城市區(qū)域被老加盟商壟斷已是常態(tài)，這樣大加盟商們能避免同一區(qū)域品牌門店數(shù)量過多而相互內(nèi)卷。

泰國本地茶飲店一角

其實(shí)，能直接接觸到品牌方的人已算是千千萬萬加盟者中的幸運(yùn)兒。

在需求蓬勃的加盟市場，無處不在的快招中介才是多數(shù)普通加盟者面對的第一道陷阱。小紅書等社交媒體上遍布著各品牌加盟致富的“成功案例”，“三家蜜雪冰城，分享經(jīng)驗，避坑，不懂直接問就好了”“出霸王茶姬加盟資格，有茶飲經(jīng)驗的來，純小白不建議，可內(nèi)推”。

然而，這些頂著美女頭像，熱心分享所謂開店加盟經(jīng)驗的虛假社交賬號，幾乎都是快招中介的營銷套路。

“十個小紅書用戶九個托”，曾試圖咨詢蜜雪冰城加盟的小張發(fā)現(xiàn)，這些社交賬號最后無一例外的都會尋問他的手機(jī)號碼，之后便是快招中介商們的電話轟炸，在電話中，快招中介還會引導(dǎo)他轉(zhuǎn)向其它品牌，比如“茶亭序”“十里茶顏”，并聲稱這是一支從蜜雪冰城團(tuán)隊中分離出來的新的“秘密項目”，僅限資格較好的加盟商參與，現(xiàn)在恰好有了機(jī)會。

小張直呼：“幸好我只是想了解下加盟的行情，不然自己都成了被套路的目標(biāo)。”

經(jīng)理老黃表示茶飲品牌加盟的水很深：“當(dāng)品牌發(fā)展遇到瓶頸時，會突然降低門檻、開放大量加盟名額。”

由此吸引沒什么經(jīng)驗的小加盟商入局，如果品牌能抓住“救命稻草”撐過去還好，而大多數(shù)的結(jié)局是，大量小加盟商無序入局，迅速將品牌的市場飽和度推到極限。

品牌方因資源分散，難以對加盟商進(jìn)行支持或管理，導(dǎo)致惡性競爭、市場口碑下滑，加速品牌崩塌，由此在退場時進(jìn)行最后一輪瘋狂的收割。

強(qiáng)者通吃的加盟食物鏈

奶茶加盟看似吸引人，而實(shí)際能順利回本賺錢的加盟商比例并不高，通過了品牌的考察，真正的困難或許才剛剛開始。

剛哥是深諳奶茶二手設(shè)備回收門道的行家，在山東地區(qū)有多年的二手貨設(shè)備回收經(jīng)驗，與各類奶茶加盟商們打了不少交道。

就說那些設(shè)備吧，比如說1萬塊錢能買齊的設(shè)備，到了品牌手里，能賣你3萬，不買？不好意思，不讓開店。”加盟費(fèi)用看似一次性支付，但設(shè)備采購是隱藏的“第把二刀”，那些聲稱“低加盟費(fèi)”的品牌，往往通過設(shè)備、原料等其他途徑收割加盟商。

即便按照品牌方要求配齊了初始設(shè)備和首批物料，收割也不會停下。

“有個奶茶品牌，最近強(qiáng)制要求所有加盟商上咖啡機(jī)，一臺咖啡機(jī)要價近七萬，硬逼著買，不買就影響運(yùn)營資格。” 剛哥語氣唏噓：“還有一些加盟商剛換了新的果糖機(jī)，品牌又突然通知所有門店必須更換特定型號的設(shè)備，你說這不是找茬賺你的錢嗎？哪怕你剛買，照換不誤！”

設(shè)備僅僅只是開始，原材料才是加盟割韭菜的“大頭”。

部分品牌會規(guī)定所有門店必須從總部采購原料，而某些物料的價格遠(yuǎn)高于市場，此外，品牌方會對各加盟商的物料使用量進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)控。剛哥說：“他們會給你定個指標(biāo)，比如多少天用完多少物料，提前用完或者用不完，都會追查，搞得加盟商完全沒自由。”

剛哥的生錢之道自然是來自那些因為經(jīng)營不善而退出的加盟商，這些加盟商撤店后會留下不少茶飲設(shè)備，像咖啡機(jī)、冰淇凌機(jī)、果糖機(jī)、冷柜等等，雖然一些品牌方也會出資回收這些二手設(shè)備，但他們的回收價格通常都低于市場價。

“某品牌的全套設(shè)備，原價一二十萬，回收價才給你七萬，我們也就是稍微加價一兩千轉(zhuǎn)手。”

剛哥熱切的建議：“別頭一熱就跳進(jìn)去，奶茶配方網(wǎng)上都有，真不如買個設(shè)備自己干。”

某品牌咖啡及冰淇淋飲品

招股書數(shù)據(jù)顯示，茶百道2023年收入的99%來源于向加盟店銷售貨品設(shè)備、收取特許權(quán)使用費(fèi)及加盟費(fèi)，真正的利潤并非來自茶飲產(chǎn)品銷售。

同樣，古茗的物料和設(shè)備銷售收入占比約為80%，蜜雪冰城則高達(dá)98%。這些茶飲品牌的核心盈利點(diǎn)在于供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)，表面上賣奶茶，實(shí)質(zhì)是一家供應(yīng)鏈公司，通過向加盟商提供物料與設(shè)備獲取高額利潤。

茶飲品牌加盟，就如同一場時間游戲，早期進(jìn)入、選對品牌的大加盟商，是食物鏈頂端的“大魚”，依靠先發(fā)優(yōu)勢和優(yōu)質(zhì)資源輕松獲利。

而當(dāng)品牌火爆后，大批涌入的后期加盟者則淪為食物鏈底端的“小蝦米”，在激烈競爭中掙扎求存。至于品牌方，它始終是那條掌控全局的“鯊魚”，從每一環(huán)節(jié)中收割利潤，無論加盟商們?nèi)绾巫兓即_保自己成為最后的贏家。

當(dāng)然，無論資本如何操盤、故事如何包裝，最終都逃不過市場的試煉，只有消費(fèi)者愿意掏錢買單才能真正站穩(wěn)腳跟，否則再多的資本運(yùn)作也不過是曇花一現(xiàn)。那些自身實(shí)力雄厚、選擇了頗具勢能的茶飲品牌，而且較早進(jìn)入市場的玩家也不是都賺到了錢。

2022年9月，蜜雪冰城首家門店才進(jìn)入泰國，而阿民去年就已經(jīng)在曼谷核心區(qū)域加盟了六家蜜雪冰城。

可即便有著較強(qiáng)的實(shí)力，率先獲到蜜雪冰城海外的加盟資格、解決了中國人在泰國海外開店的問題、拿下了包括暹羅廣場在內(nèi)的核心位置，可僅僅過去一年多，阿民就準(zhǔn)備打包轉(zhuǎn)讓手上的六家蜜雪冰城門店，對外表示的則是虛虛實(shí)實(shí)的“手上有其它生意需要周轉(zhuǎn)”。

泰國清邁某蜜雪冰城門店

“奶茶這個行業(yè)，賺錢的門店誰轉(zhuǎn)讓？要知道我們業(yè)內(nèi)都叫它‘水黃金’。”經(jīng)理老黃根本不相信賺錢的門店會流通到市場上來。

實(shí)際情況是，茶飲行業(yè)最好的幾年已經(jīng)過去了。據(jù)窄門餐飲數(shù)據(jù)，從去年11月至今一年左右的時間，已有16萬家奶茶飲品店關(guān)門，市場上的新開門店速度已然跟不上關(guān)店的速度。生意越來越難做，一條街上可能開滿了霸王茶姬、喜茶、奈雪的茶、古茗、茶百道、一點(diǎn)點(diǎn)、蜜雪冰城，過去出現(xiàn)的半年回本、一年再開三家已成為了“神話故事”。

2010年，年僅17歲的創(chuàng)始人張俊杰在一家臺式連鎖奶茶店打工，七年后，霸王茶姬在云南昆明開出第一家店，靈感源于電影《霸王別姬》，就像段小樓戲中的感慨：“什么時候是個角兒啊？”數(shù)年過去，霸王茶姬已從默默無聞、投資人不看好到被市場追捧，如今更是成為新中式茶飲的代表，營收超越星巴克。

而在茶飲江湖里，品牌是角兒，資本是推手，普通加盟者卻始終難以登場。他們的故事如同戲臺上的鼓點(diǎn)，急促又短暫，臺上臺下，注定各有天命，市場的帷幕永不會落下。

注：本文人物均為化名