雙十一，在直播間「發瘋」的人

作者|未未 小葵

編輯|江岳

01粗糙

小徐生氣了。

他的臉脹得通紅，手不知道什么時候叉到了腰上，然后一遍一遍揮舞著，如同一位上陣發號施令的將士。他的音調也越來越高，臨時被用來當直播間的會議室里，音浪狠狠地撞向墻壁，震出回音，每一個角落都變得高亢起來。

他在宣布一款產品的“激情降價”。

這是10月26日晚上，這位36歲的新“主播”，第一次上崗，還不熟悉直播間的江湖規則，比如，不能過于直接地跟友商叫板，就算一定要，最好也是稱呼“某某直播間”，而不是直接報出名字。于是，當他直接喊出那家頭部直播間的名字，還將一款原價4599元的學習機，臨時降價1500元時，熱搜的命運也成了必然。

在抖音，他的喊話短視頻被冠以“發瘋”，配上鬼畜音樂，熱鬧傳播，在公司內部，他也擁有了自己的表情包。他網感不算好。直到下播兩小時后，看到朋友們轉發給自己的鏈接，才朦朧意識到好像“火”了。

“我不是什么網紅。當時就是太氣憤了”。

時隔一周，小徐坐在我們面前時，一臉憨笑，全然不見直播間里的“瘋癲”。

他長得很結實，板寸，略顯粗糲的臉龐上，有一雙笑起來會瞇成縫的眼睛，透著鄉土式的樸實——事實上，他在京東這家互聯網公司干采銷已經十年了，也因此，對自己負責的3C數碼類目，不管是產品還是價格都了如指掌。

比如那臺讓他“發瘋”的學習機，根據他的了解，常規售價就是4599元，但在那家頭部直播間，它變成了“專屬價”。“這不是欺騙消費者嗎？”即便后來再提起，他還是忍不住嘟囔。

看起來，“網紅”的新身份還沒有讓他學會講漂亮的場面話。

這是北京降溫前的11月初，霧霾讓京東總部所在的亦莊籠罩在一片朦朧之中，也讓小徐身上的短袖文化衫，紅得很顯眼。這樣的紅在樓里隨處可見，從電梯間、咖啡館到工區，就連臨時被征用作為直播間的那些會議室里，條幅也是紅色的，用簡單又顯眼的白色字體寫著：采銷直播！真五折！真低價！

在京東這家擁有56萬員工的互聯網公司里，采銷團隊的人數接近1萬。用最直白的語言形容他們的工作內容就是：為平臺挑選最合適的商品，以最合適的價格買進來再賣出去。

更多時候，他們的工作通過線上溝通、電話和線下拜訪進行。其中的一些客戶，時間久了也就都熟悉了，變成“關系”，日常維護就可以。至于走進直播間，坐在鏡頭前，向從未謀面的網友們推薦自己選出來的商品，對于這1萬個人來說，大概是從未考慮過的工作內容。

但這一天，還是來了。

家電家居生活事業部最先吹響號角，沖進直播帶貨這塊此前完全陌生的戰場。

10月25日晚上10點，事業部群里有人發問：“誰還在？”黑電品類采銷小白幾乎沒有思索，迅速敲下“我在”的回復。小白在8年前以管培生的身份入職京東，已習慣這樣的工作節奏。在雙十一這樣的大促期間，更是正常。

但他沒有想到，直播同學告訴他，晚上要加品，加一波力度，采銷直接上吧。然后，1個半小時之后，他坐在了直播間——說是直播間，其實就是被臨時征用的領導辦公室，領導被“趕”到外面辦公，工作人員把桌子簡單布置成直播臺，中控臺在會議室門口。

因為設備過于簡陋，主播們甚至無法看到實時在線人數。套用眼下流行的調侃是：世界是由草臺班子搭成的。

對于小白，倉促和粗糙，還體現在他臉沒洗，胡子沒刮，頭發凌亂——但這些細節恐怕只有當事人記得住，畢竟，沒過多久，進入狀態的他就喊出了那句流傳甚廣的發瘋臺詞：

“誰也管不了我了！”

他直接送出了100臺100寸電視作為抽獎福利，還有“滿1001減1000”的巨額優惠券。沒有提前商量，更沒有福利預告，“就是想發錢”的沖動支配著這位新主播。

于是，10月25日這個深夜，蹲在這間粗糙直播間里的用戶里，上百名幸運兒收獲了“莫名”的福利。它的出現過于不真實，有人第一時間發了微博，問自己在京東抽了一臺電視機，到底是不是真的。估計幾天后，當他們收到京東配送的那臺巨大電視機時，還要掐掐大腿，確保自己不是在做夢。

不過，對小白的同事來說，那也是一場“災難”。

一切太突然了。嘴比腦子快，小白還沒來得及細想規則，100臺電視已經被迅速抽完。兵荒馬亂中，工作人員比劃著手勢示意他冷靜，客服人員履約壓力太大的“抗議”，不斷在手機上顯示。第二天早上，一堆信息又涌進來，“你在干嘛？”“發瘋了？”

開弓沒有回頭箭。

小白那天最冷靜的決定，是在下播后得知有同事也搶到了電視，逼著對方把福利“吐”出來。

畢竟，那100臺電視，是由小白所在的部門掏錢。一年前，京東采銷團隊進行了boss制改革，以具體品類為單位組建作戰單元，自負盈虧。在內部，小組負責人被稱為boss，擁有更大的經營決策、管理和人事任免權。部門boss的身份，就是小白“發瘋”的底氣。

直播間簡陋，主播沒經驗，福利任性——這些因素組合在一起，讓京東采銷直播間成為今年雙十一直播帶貨大潮中，最為粗糙的存在。畢竟，人們更加習慣的直播間，要么是井然有序地“123”上鏈接，要么是像章小惠那樣，一邊用英語讀著莎士比亞的詩，營造詩意生活，一邊賣出破億的高奢產品。

但結果就是：粗糙出圈了。

02戰斗

安徽人小孟語速很快，略帶口音，激昂的直播風格有點像他的老鄉小楊哥。在采銷直播間“發瘋”走紅后，一個調侃他的段子是：除了“便宜”，什么也沒聽清楚。

但這并不妨礙他的人氣。

在小紅書上，這位京東家電家居的洗衣機品類采銷擁有近2000位粉絲。之前他的人設是大廠打工人，他會分享吃喝玩樂，研究衣服穿搭和拍照角度，大概從10月中旬開始，幾乎所有內容都變成了與雙十一相關。最近，評論區里，不時有人向他咨詢關于直播間的問題。

這段時間他睡得很少。跟我們見面的頭一晚，他直播到凌晨1點半。被鏡頭與燈光催生的腎上腺素并不會隨著下播而立即消失，睡眠監測軟件捕捉到他當天的睡眠時長不足3個半小時，僅超過全網5%的用戶。

這是戰斗落在采銷身上的細小寫照。

類似的訊號，在京東無處不在。身在其中，你很難不被這樣濃烈的戰斗氛圍所影響。

小徐的工位在京東總部C座13層，因為直播場地不固定，他最近頻繁往返于不同的樓層間，最近的一次相隔三層，只需要5分鐘便可抵達，但在路上，他會經過數十條關于“決戰雙十一”的橫幅，其中出現頻率最高的內容是：戰斗戰斗，只做第一。每一層每一扇電梯門口都貼著，確保人們在電梯門打開的第一時間，就能看見。

這句話，可能比京東幾十萬員工中的大多數人，工齡都要長。2003年，京東從線下店鋪轉向互聯網的第一場戰爭，凌晨四五點，員工們還趴在電腦前回帖，辦公室的墻上就掛著：戰斗戰斗，只做第一。

20年后，這句話的激勵效果依然還在，連同京東的戰斗文化一起，成為這家公司數十萬人的肌肉記憶。

直播間里的戰斗，往往是刺激與高昂的。它需要主播調動情緒，甚至依靠瞬間的激情與靈感制造火花。比如最近登上熱搜的，是江蘇宿遷一位網友拍到，劉強東老家有處水龍頭在漏水，11月7日晚上，家電家居的采銷主播們就在直播間直接向老板喊話：東哥，該換智能感應的水龍頭了。

盡管被告知人人都要做好上直播間的準備，但對于京東采銷這個近萬人的群體，圍繞“選品”與“價格”的戰斗，才是他們更加熟悉的日常。

這是不被看見的戰場，卻極大程度決定著一家電商平臺的核心競爭力。

畢竟，零售行業競爭的核心還得是商品本身。不管在哪個時代和地方，質量與價格，都是衡量商品的標準。

比如盒馬“搶奪”山姆的用戶時，簡單直接地打出了“移山價”，用更低的價格對標山姆“爆品”榴蓮蛋糕、牛排和羊腿等商品；“重新支棱起來”的滴滴在平臺大撒打車券，試圖搶回失去的市場份額；以及，今年“雙十一”，京東直播間里，被高高掛起的“真五折”橫幅。

更好的質量，更低的價格，人人都愛這樣的商品。但當這些通用的目標落到采銷工作日常中，至少對于非業內人士而言，細節聽起來就難免枯燥了。

90后女孩小應是京東汽車二輪出行組的采銷，這個組主要負責的是電動自行車、摩托車及相關裝備。小應在挑選合作的頭盔產品時，查看實驗室檢測報告只是基本項，她還會去工廠觀察生產細節。比如一家被選中的工廠，2021年底才建成投產，但很多生產管理細節，直接打動了小應：

一群穿著藍色衣服的生產員中，每一環節都站著一位黃色衣服的質檢人員負責把關；在實驗室，半人高的框子里堆放著頭盔殘骸，檢驗不合格的地方會用黑筆打叉標記需要改善；產品的置物架上，每一個頭盔都用海綿包裹著，避免劃痕。

“他讓我覺得很放心，可以放到我們的平臺上，去賣給我們的用戶。”

很多時候，平臺與廠商合作共創，是實現優質低價的更有效方式。比如騎行組在去年打造的爆款公路車，喜德盛RC618。

騎行采銷小組的boss 阿奇主導了這次合作。這是一位皮膚白皙的中年男人，臉龐上沒有多余的贅肉，眼睛很亮，說話輕柔。他是騎行愛好者，至少每兩周都會參加一次公司俱樂部組織的騎行活動。或許正是因為規律的戶外運動，他看起來比常年坐在辦公室的同齡人，更有健康和活力。

不過，回到喜德盛RC618的項目中，他是提著一把“溫柔刀”上場的。

他的目標很明確：要上架一款2000元左右的入門級公路車，質量要好，變速器要用禧瑪諾的。——如果足夠了解去年騎行熱帶火的公路車市場，你就知道，這個目標有多么“不切實際”。阿奇想要的配置，市場價至少要兩倍。

但這是用戶想要的。項目開始前，部門發出了50萬份消費者調查問卷，得到了這幾個數據的組合。

爆款指標發給合作方，回應基本在阿奇的預料之中。“你們這樣，線下開店的老板們會弄死我的。”很多人都這樣抱怨。當時，線下門店幾乎都在加價售賣山地車，漲價才是行業趨勢，逆行者首先會被同行攻擊。

硬磕。

那段時間，電話溝通格外頻繁，談判雙方的職級從專員到經理再到總監。阿奇和團隊不斷調整方案，比如用大促期間的優質資源和公關宣傳資源做置換。

你來我往間，價格慢慢被“摳”了出來：3500，3200，3000，最終價格定在了2799元。

產品上線，迅速銷售一空，爆款RC618 也成了樣板。而作為合作方的喜德盛也通過這款爆品，實現了適應消費趨勢的轉型。去年他們在京東上線的產品中，70%還是山地車——這是他們的傳統強項，到今年上半年，60%以上已經變成了公路車——當下更受消費者歡迎的品類。

03克制

當采銷直播的風刮到京東汽車二輪出行小組時，流程已經通暢與規范了許多。

第一場直播，小應拿著準備好的文稿出現在直播間里，一板一眼地解釋不同型號的頭盔在材質和使用場景方面的區別。文稿更是花了兩個小時準備，目的是盡量說人話，讓觀眾能聽懂。

她拒絕使用更直觀吸睛的講解方法，比如用錘子砸，那是賬號測評產品時常用的方法。

“錘子砸不裂頭盔，不代表里邊的頭也沒事。”她嚴肅解釋，撞擊產生的震蕩同樣會讓頭受重傷，判斷一個頭盔的標準是多維度的：外殼的堅硬程度、內部緩沖層的減震效果、護目鏡的強度和擋風能力、織帶的穩定性以及整體頭盔的包裹性。

當有人在直播間問她有沒有9塊9的頭盔時，她的情緒終于出現了起伏：“我當然能拿到，但我不忍心賣給你啊，這種東西是真的會出事。”

小應身材瘦小，留著齊耳短發，小圓臉，出現在直播間的時候，語調適中，不會像小徐那樣激動得“上頭”，幾次直播后，再遇到類似9.9元頭盔的問題時，她和同事已經習慣一口回絕：

“沒有，今天不會有，明天依然不會有。”

拒絕不等于冷漠。主播小應已經答應她的觀眾，要安排一場直播間現場拆貨，讓大家更加直接地感受材質的不同。

這是她最擅長的領域之一。她的工位旁就有一只置物架，擺滿各種頭盔和幾塊白色的產品板，板子上詳細記錄著該頭盔每一個零部件的生產成本。

溫和堅定的態度來自試圖改變一點行業的野心。在機動車配件中，不合規的9.9頭盔泛濫是行業現狀，使用這類型的頭盔，意味著在重大撞擊時，對人的頭部起不到保護作用。

小應清楚，合格的頭盔每多賣出一件，馬路上就會少一位使用不合規頭盔的騎手。

采銷工作中積累出的專業度，讓這些新晉主播們在度過最初面對鏡頭的適應期后，顯得越發自信和淡定。小應會在直播介紹的時候，自然地轉動著手上的筆——幾乎就是大家平時參加公司會議時的樣子。

小孟則有點“飄”。

隔行如隔山。人們對于自己不熟悉的領域，最容易產生兩類誤解：高看，或者低估。小孟現在覺得直播行業屬于前者。

以前，那些在行業內如雷貫耳的大主播們，在他看來，相當于大神級別的存在。當他自己適應了直播間的節奏，很快意識到，在垂直領域的專業度上，自己可以吊打那些頭部主播。

更關鍵的是，他有信心給用戶提供更好的產品、更合適的價格。“100%不敢說，但我們自己選的品，至少80%都是親自看著它怎么樣設計、生產，包括上市后賣得怎么樣，用戶評價是什么。”

不過，在采銷崗位中養成的理性、克制和敏銳，依然是他們的本能。即使在情緒亢奮的直播間，他們還是會習慣性地捕捉消費者需求，繼而做出相應的調整。

第一次直播“發瘋”后，小孟的小紅書賬號被不少人順著網線找到了。

一位懷孕的母親向他抱怨沒有搶到5折的母嬰洗衣機，原因是直播時間太晚了。洞察對方的生活節奏，是抓住消費群體的必要環節。小孟意識到，“寶媽”群體的休息時間普遍較早，下次直播時，他提前了上播時間，加大了庫存，并提前告訴了這位粉絲。

“其實現在，我更愿意把這個崗位叫做類目運營。運營的意思是，負責的產品，上中下游環節，我們都會去了解。”在京東做了多年采銷后，小孟對自己的崗位做了重新注解。直播間，成為他了解下游銷售的新陣地。

相比京東主站，采銷直播間吸引來的女性群體更多，小孟也發現性別帶來的需求差異。

“不滿意60天免費退換”。當他第一次在直播間隨口說出這一服務時，評論區立刻“沸騰了”。當時，他正在介紹的某款品牌的母嬰洗衣機。彈幕區里，許多女性用戶表示，自己的顧慮就是退換貨麻煩，特別是洗衣機這種家電產品，現在可以放心下單了。

那場直播，他一口氣賣掉了1100臺——同樣的銷量如果發生在其他頭部直播間，品牌方需要支付高額坑位費和傭金，但在京東采銷直播間，這些成本都被免掉了。

下播后，他在小紅書里看到，有人曬出了自己與該品牌客戶的截圖。對話發生在凌晨12點半，客服疑惑：怎么一口氣來了這么多人。

這場爆單給小孟帶來的新啟示是：相比男性，女性用戶更在意權益。比如免費拆舊裝新、更長時間的免費退換貨服務等。而對于品牌和平臺而言，這些權益的成本并不高。

花小錢，辦大事。優質的服務能為消費者提供積極的情緒價值，很快，他將這一信息告訴了自己負責的所有商家。同時，他也保持著在小紅書里與女性用戶的互動，“你有什么大的需求，可以提前告訴我，我之前可能不太清楚。”

直播間里，小孟也日漸沉穩。采銷直播間上線兩周后，主播們逐漸回歸克制與理性。

這也是一種對用戶的友好。

直播間里的喧囂，總是大同小異。主播們會各盡其能，用盡可能夸張的聲調和肢體語言，刺激屏幕前的受眾，營造出足夠的熱烈氣氛，促成下單。但某種程度上，這種模式已經略顯過時，人們開始厭倦了一模一樣的疲勞轟炸，于是，以董潔、章小蕙為代表的安靜直播間，成交額也頻頻創下新高。

04玩家

小徐是資深數碼愛好者。從大學開始，他就喜歡買各種電子雜志和產品。

成家生娃之后，家庭的數碼產品需求變得更加豐富了——也為他提供了更多靈感。當他看到女兒拿著平板在家中跑來跑去，有時在客廳，有時在臥室，有時橫著看，有時又豎起來，滿腦子想的都是：應該推一款不能動的學習產品，把好動的熊孩子們固定住。就能提醒他們用更科學的姿勢和更合理的距離。

隨后，他就專程拜訪到多家品牌，提議一起做立式大屏學習機，讓屏幕無法移動，打造固定化的學習場景。

類似的產品還有不少。比如2018年左右，小徐接手了平板類目的采銷，作為該品類當年上任的第四任采銷，他有一項特別的任務：說服更多品牌留在平板行業。

當時，在手機屏幕越做越大和電腦越做越薄的雙重作用下，平板市場的空間急劇萎縮，行業玩家情緒低迷，玩家只剩三五家，大多也都心生退意。但小徐看好平板類目的前景——蘋果iPad mini、游戲手機當時銷量就很好。

于是，他找來聯想和上游廠家，提議共創一款8.8寸的游戲平板。

這是一場冒險。

當時國內并沒有生產8.8寸屏幕的先例，重新開模切割，意味著重新投入高成本，何況前端的銷售市場還在不斷萎縮。

京東承包所有銷量。在合作伙伴舉棋不定的時候，小徐許下“霸總”承諾。說服了合作伙伴后，小徐為產品爭取了京東站內的流量，反復科普 8.8寸的屏幕用來打電競游戲有多香，最終這款產品賣得很好，成為當時的明星爆款。

而后來的增長數據也證實了小徐的眼光。2023年，中國平板市場的規模接近2500萬臺，而他剛接手的那年，市場規模是1850萬臺。更重要的是，更多品牌加入了平板的賽道。如今，京東年銷售額規模超億元的平板品牌就有十幾家。

作為3C數碼愛好者，進入京東干3C數碼采銷，聽起來，這幾乎是個完美的職業選擇。但遺憾也時常有，比如，每年促銷力度最大、愛好者最活躍的京東618、雙十一，小徐卻總是完美錯過大促期間的買買買。

“沒時間，我得盯庫存，看銷售”，他又露出了招牌的憨厚笑容，“購物的事情都交給我愛人了。”

在京東采銷這支近萬人的隊伍中，有人是因為某項愛好而加入，也有人是因為快樂加入，而擁有了新的愛好與快樂。最終，殊途同歸，很多采銷都成了玩家，區別只是專業程度不一。

于是，玩家的身份，讓采銷們在談及自己的工作時，總是不自覺地散發出熱愛——對他們不夠了解的人，很容易懷疑他們是否被工作洗腦了。

但，熱愛和快樂，又都是如此真實。

“雙十一”開始的前一周，阿奇發了一條朋友圈：又快樂了！配圖是和同事們一起騎行。在京東內部，從騎行、釣魚、打球到攝像，種類豐富的俱樂部，把這些愛好者聚集在一起。對于其中的采銷而言，自己及周圍同好的消費者身份，就是對產品的預先把關。

小紅書上，大廠打工人小孟主頁出現最多的詞是快樂。

10月中旬，他發布了一條18秒的小視頻：周一的打工人愉快。視頻里，一位戴著眼鏡的同事靠在椅子上在拼魔方，隨著鏡頭拉近，同事的嘴角不斷上揚，顯得有點不好意思。很快，第一個陌生評論出現了：這個小胖子很可愛。小孟回復：性格也很可愛，那給他多推廣哈哈。

快樂的情緒相互傳遞，小孟很快就吸引了1000位粉絲。但事實上，拍攝這條視頻，小孟是為了測試一款拍照產品的出片速度。作為家電組采銷，他的很多小紅書內容都是為了產品測試。

工作之外的小應，也是一位騎手。北京秋天的尾巴上，她特意連續騎了20多公里的電動車。到達目的地時，她捂著被吹紅的臉得出結論：半包的夏盔該換成全包的頭盔了。隨之調整的，還有她的頭盔與擋風被選品，都要進入冬季模式了。

小應大學學的是電子商務，剛進入京東汽車業務時的第一個工作是負責摩托車機油。為了擺脫死記硬背的折磨，她跑去考了摩托車駕照，現在已經有兩輛摩托車和一輛電動車了。

和許多大廠員工一樣，小應生活在距離公司2公里的地方，日常就靠摩托車出行。部門同事們也都沒"逃"出這個坑，一位同事已經陸續給朋友們送出15頂頭盔，還給自己購置了一輛上萬元的電動車，據說是目前的市場頂配。

基于熱愛產生的足夠豐富與深入的消費體驗，最終，都會陸續落到采銷的日常之中。

于是，當雙十一又一次如期而至，這些心懷熱愛的人，沖進陌生的直播間，一切也就再正常不過了。最初，有人沖動發瘋，有人拘謹害羞，但他們都以自己的方式展現了真誠與努力。這就是熱愛的力量。

以及勇氣。

日本作家松浦彌太郎寫過一段話：成功的反面不是失敗，而是什么都不做。我不知道被這樣的話鼓舞了多少次。失敗，體現的是勇氣，是挑戰過的證明。

當這些不夠熟練的主播們站在鏡頭前，本身就構成了一個關于勇氣的故事——這是當下很多人亟需的。

故事還在繼續。小孟最近在考慮，要不要把自己的口頭禪從“兄弟們”改成“公主們”。在第一次直播間的時候，他總是忍不住沖所有人喊“兄弟們”——這是京東內部習慣的互相稱呼方式。但上了直播間，他介紹的是一款母嬰洗衣機，觀眾大半是母親，就顯得有些尷尬了。

更多類似的微小調整，正在京東采銷直播間里頻繁進行。

小孟也調整了自己的小紅書主頁，置頂的筆記是：京東采銷直播間發瘋那個人是我。評論區里，一位四川網友在10月28日留言：

“看得出來不會直播，但是盡力了。”