抖音電商，如何解讀平臺(tái)與商家的共生關(guān)系？

亞當(dāng)·斯密曾經(jīng)在《國(guó)富論》里提出過(guò)“看不見(jiàn)的手”理論，指的是市場(chǎng)對(duì)社會(huì)資源的自發(fā)調(diào)節(jié)機(jī)制，比如價(jià)格對(duì)于需求和供給的調(diào)節(jié)，商業(yè)規(guī)則在買(mǎi)賣(mài)雙方的進(jìn)步中逐漸轉(zhuǎn)變，不過(guò)這是在人人“完全理性”的情況下。

很多時(shí)候，自發(fā)調(diào)節(jié)沒(méi)有那么迅速，市場(chǎng)“失靈”的情況經(jīng)常發(fā)生，這個(gè)時(shí)候，市場(chǎng)需要一雙“看得見(jiàn)的手”。

例如，一旦供需關(guān)系被破壞，一些剛需品的價(jià)格走向極端，看得見(jiàn)的手就可以穩(wěn)定住價(jià)格；一旦買(mǎi)賣(mài)雙方有了爭(zhēng)議，看得見(jiàn)的手就可以從中制定規(guī)則并調(diào)節(jié)，讓生意輪轉(zhuǎn)下去。

對(duì)于當(dāng)今消費(fèi)市場(chǎng)的重要組成部分電商行業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是傳統(tǒng)電商，還是內(nèi)容電商，隨著生態(tài)覆蓋得更加全面，內(nèi)容和貨架電商的加速融合，電商平臺(tái)中也需要一雙“看得見(jiàn)的手”，來(lái)調(diào)節(jié)商家與商家、商家與消費(fèi)者關(guān)系，推動(dòng)生意的飛輪旋轉(zhuǎn)。

最近，抖音電商發(fā)布了自成立以來(lái)首份《抖音電商商家經(jīng)營(yíng)環(huán)境報(bào)告》，全面盤(pán)點(diǎn)了平臺(tái)打造良好營(yíng)商環(huán)境的相關(guān)舉措和成果，也揭示了抖音電商這雙“看得見(jiàn)的手”，是如何為了“良好的營(yíng)商環(huán)境”而努力的。

治理平臺(tái)生態(tài)的“有形之手”

“在抖音電商布局時(shí)，就始終將平臺(tái)治理置于重中之重。”抖音電商總裁魏雯雯曾多次在公開(kāi)場(chǎng)合中提到過(guò)這句話。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，不論是在消費(fèi)者心中還是商家心中，抖音電商都不是一個(gè)虛擬的電商平臺(tái)，而是一個(gè)構(gòu)建在線上的真實(shí)消費(fèi)社會(huì)。撮合了大量的供需關(guān)系，又大批量地對(duì)生產(chǎn)和消費(fèi)進(jìn)行匹配。所以從《抖音電商商家經(jīng)營(yíng)環(huán)境報(bào)告》這份報(bào)告中，業(yè)界能讀到的是，抖音電商為了治理營(yíng)商環(huán)境、讓商家生意健康增長(zhǎng)，這雙“有形之手”的力道也在不斷調(diào)整。

首先，自從抖音電商成立起，它就在圍繞著“好內(nèi)容、好商品、好服務(wù)”，對(duì)商家切身利益和權(quán)益上“做加法”。

體現(xiàn)在內(nèi)部規(guī)則上，是抖音電商不斷聽(tīng)取商家的訴求，讓商家辦事效率的提高。例如，通過(guò)優(yōu)化入駐流程標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)在商家入駐時(shí)長(zhǎng)縮短至最快1小時(shí)，入駐一次性成功率平均提升32%；通過(guò)梳理重構(gòu)后臺(tái)操作流程，商家首次開(kāi)播時(shí)間平均縮短超50%，首次開(kāi)單時(shí)間平均縮短超30%等等。

大多數(shù)進(jìn)入抖音電商需要上述服務(wù)的商家，都是中小商家（因?yàn)榇笃放朴蟹?wù)商、有經(jīng)驗(yàn)豐富的運(yùn)營(yíng)），對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，入駐后的店鋪裝修、之后開(kāi)單、把生意做大，都需要摸索。

在商家做生意前和做生意之初，抖音電商還開(kāi)發(fā)了簡(jiǎn)單易用的店鋪裝修模板和工具，基于不同店鋪角色，為商家提供配置相應(yīng)權(quán)限的功能，功能上線后商家使用率超66%；另外，針對(duì)不同商家開(kāi)發(fā)個(gè)性化學(xué)習(xí)中心課程，為新入駐商家搭建全新成長(zhǎng)任務(wù)，新手商家完成任務(wù)后，即能掌握基礎(chǔ)操作方法，獲得基礎(chǔ)店鋪運(yùn)營(yíng)能力。

光說(shuō)數(shù)字你可能感受還不是很深刻，舉個(gè)例子，這兩年，許多代工廠因?yàn)橥赓Q(mào)生意利潤(rùn)空間太低，都開(kāi)始選擇打開(kāi)抖音電商這片天地，想把自己的品牌價(jià)值做起來(lái)。通過(guò)提升商家經(jīng)營(yíng)便捷度的種種措施，抖音電商做到了讓大半輩子和剪刀縫紉機(jī)打交道的服裝廠老板娘，也能迅速精通運(yùn)營(yíng)法則。

抖音電商的“有形之手”還有一個(gè)很重要的作用，即面對(duì)商家和消費(fèi)者出現(xiàn)的問(wèn)題，做公允、得當(dāng)?shù)牟门小Ｖ皹I(yè)內(nèi)公認(rèn)，抖音電商的算法是最公平的，只要用戶(hù)喜歡看，抖音電商就會(huì)給予流量支持，用強(qiáng)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)下單。其實(shí)不僅是在售賣(mài)環(huán)節(jié)，在商家與消費(fèi)者、商家與商家的糾紛處理上，抖音電商很重視建立合法有序的規(guī)則體系。

《抖音電商商家經(jīng)營(yíng)環(huán)境報(bào)告》披露，抖音電商建立了精細(xì)化數(shù)據(jù)檢查機(jī)制，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)異常判罰，提升異常判罰發(fā)現(xiàn)效率，誤判量下降了75%，處罰落地平均時(shí)長(zhǎng)縮短至8.92小時(shí)，效率提升了61.12%。

但判罰的落地從來(lái)都不是最終手段，讓判罰不要發(fā)生才是最終目的。

抖音電商堅(jiān)持的是“以人為本”的柔性治理邏輯，重視通過(guò)宣傳教育和善意引導(dǎo)，幫助商家快速改善經(jīng)營(yíng)疏漏問(wèn)題。例如通過(guò)學(xué)習(xí)中心、平臺(tái)治理小管家官方抖音號(hào)、抖店等渠道，幫助商家及時(shí)了解規(guī)則動(dòng)態(tài)；增加一些違規(guī)案例解讀，幫助商家理解規(guī)則、降低違規(guī)行為發(fā)生。在強(qiáng)化了這種罰前警示教育后，現(xiàn)在商家違規(guī)量下降了50%。

營(yíng)商環(huán)境的逐步完善，“有形之手”既要把握全局也兼顧細(xì)枝末節(jié)，治理邏輯正在逐漸從事后響應(yīng)往前延伸至事前和事中環(huán)節(jié)預(yù)處理。一券商行業(yè)消費(fèi)分析師對(duì)互聯(lián)網(wǎng)指北表示：“抖音電商對(duì)于商家的態(tài)度就是重在協(xié)調(diào)，而非簡(jiǎn)單打壓。”

平臺(tái)和商家，從來(lái)都是共生關(guān)系

在治理營(yíng)商環(huán)境的過(guò)程中，我們不難看出，抖音電商屬于典型的“多邊市場(chǎng)”。平臺(tái)要在商家、消費(fèi)者中取得平衡。面對(duì)消費(fèi)者的需求自然不能放松平臺(tái)底線，但抖音電商也與商家是共生關(guān)系，如果商家的利益長(zhǎng)期受損，平臺(tái)整體可能就會(huì)坍塌，支撐不起良好的生意飛輪。

所以在商家看得見(jiàn)的直接經(jīng)營(yíng)成本上，抖音電商持續(xù)開(kāi)發(fā)了不少經(jīng)營(yíng)賦能診斷工具。報(bào)告披露，目前抖音電商的“羅盤(pán)”工具矩陣增加超20個(gè)新功能幫助商家決策；資金運(yùn)轉(zhuǎn)效率也在隨著商家的訴求大大提升，大大降低了商家資金鏈的壓力；在線下，抖音電商還為商家提供直播和短視頻電商場(chǎng)景下的倉(cāng)運(yùn)配逆一體化解決方案，幫助它們提升物流服務(wù)體驗(yàn)。

對(duì)于中小商家來(lái)說(shuō)，除了運(yùn)營(yíng)成本這類(lèi)顯性成本外，商家們還苦惱著侵權(quán)、被惡意投訴等隱性成本。

這些成本大商家已經(jīng)考慮在內(nèi)，自然會(huì)有法務(wù)部處理，但如果你是一個(gè)獨(dú)立設(shè)計(jì)師，設(shè)計(jì)了一條爆款連衣裙，卻被其他人抄襲，打板再去其他平臺(tái)銷(xiāo)售。打官司維權(quán)，又費(fèi)金錢(qián)又費(fèi)精力，隱性成本太高，此時(shí)單打獨(dú)斗的你可能會(huì)沒(méi)那么“剛”，咬牙接受別人的抄襲的后果。

正是深入探究過(guò)中小商家的這些痛點(diǎn)，抖音電商就一直在持續(xù)加強(qiáng)保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)、保障仲裁公正，同時(shí)嚴(yán)打黑灰產(chǎn)作惡、加強(qiáng)風(fēng)控安全，讓商家的合法權(quán)益得到充分地維護(hù)。

報(bào)告披露，通過(guò)業(yè)內(nèi)首個(gè)電商全場(chǎng)景一站式維權(quán)平臺(tái)“IPPRO”，抖音電商為超2.4萬(wàn)個(gè)權(quán)利人和1.9萬(wàn)份知識(shí)產(chǎn)權(quán)備案維權(quán)提供服務(wù)，刪除侵權(quán)鏈接超20萬(wàn)條；通過(guò)原創(chuàng)首發(fā)圖片保護(hù)系統(tǒng)，平臺(tái)保護(hù)原創(chuàng)圖片30萬(wàn)張；抖音電商全年受理仲裁相關(guān)申訴37萬(wàn)起，平均審核時(shí)長(zhǎng)2.8小時(shí)，近10萬(wàn)個(gè)因不當(dāng)仲裁產(chǎn)生損失的商家得到了賠償。

特別是針對(duì)敲詐勒索商家的12種職業(yè)作惡主要場(chǎng)景，抖音電商還精準(zhǔn)的部署了“識(shí)別管控打擊”策略，處罰相關(guān)帳號(hào)超3千個(gè)，受影響商家量也下降73%。平臺(tái)還配合有關(guān)部門(mén)落地案件數(shù)十起，為商家挽回經(jīng)營(yíng)損失超千萬(wàn)元。

基于這些舉措，讓越來(lái)越多商家意識(shí)到，抖音電商改善營(yíng)商環(huán)境是想打造一個(gè)好的平臺(tái)，讓商家、消費(fèi)者、達(dá)人、內(nèi)容創(chuàng)作者們都愿意扎根，并不只是因?yàn)槎兑魮碛芯薮蟮牧髁浚尨蠹矣匈u(mài)貨的沖動(dòng)。

開(kāi)在抖音電商土壤中的實(shí)體之花

通過(guò)對(duì)營(yíng)商環(huán)境的改善，我們能看到有許多“現(xiàn)象級(jí)”的事件在抖音電商發(fā)生，例如新農(nóng)人和中小商家不斷涌進(jìn)抖音電商，產(chǎn)業(yè)帶上各個(gè)王牌工廠的產(chǎn)品也讓越來(lái)越多的國(guó)貨被大眾看見(jiàn)。在實(shí)體經(jīng)濟(jì)上的幫扶，抖音電商自己心中有本賬，它能夠通過(guò)數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)地知道哪些商家需要幫扶，以及需要幫到什么程度，這種方式既能起到真正幫扶的效果，也不會(huì)造成資源的浪費(fèi)。

例如在去年，對(duì)于平臺(tái)內(nèi)的商家，抖音電商推出了商家復(fù)產(chǎn)復(fù)航計(jì)劃，投入25億流量補(bǔ)貼、超2億元消費(fèi)券補(bǔ)貼，從政策扶持、平臺(tái)活動(dòng)、物流扶持、客服專(zhuān)線4個(gè)方面推出9項(xiàng)幫扶舉措，幫助商家恢復(fù)正常經(jīng)營(yíng)等等。

到了今年經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的時(shí)刻，抖音電商能做的事情更多，需要承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任也更多，尤其是對(duì)一些鄉(xiāng)村中的商家，他們既是鄉(xiāng)村振興之路的趕路人，也是實(shí)體經(jīng)濟(jì)的構(gòu)成細(xì)胞，所以抖音電商拿出了因地制宜、因業(yè)制宜的不同幫扶計(jì)劃。

現(xiàn)在助農(nóng)項(xiàng)目“山貨上頭條”，已經(jīng)把8省146個(gè)縣市的地方特色農(nóng)產(chǎn)品推廣到全國(guó)各地，是抖音電商的日常節(jié)目，幾乎是“走到哪，山貨就爆到哪”。內(nèi)蒙古的肚包肉羊肉腸、福建的黃魚(yú)肉片、甘肅的黃芪枸杞、湖南的茶油外婆菜等等，都在抖音打造了品牌、走出了大山，無(wú)數(shù)鄉(xiāng)村振興的帶頭人也看到了做大做強(qiáng)的希望。去年全年，共有28.3億單農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)抖音電商和入駐商家走進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)，帶動(dòng)農(nóng)特產(chǎn)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)527%。

在農(nóng)貨的基礎(chǔ)上，抖音電商推出的“產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)計(jì)劃”已經(jīng)覆蓋全國(guó)超過(guò)20省、68個(gè)區(qū)域的產(chǎn)業(yè)帶，從招商培訓(xùn)、日常運(yùn)營(yíng)扶持、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)體系、區(qū)域地標(biāo)打造、供應(yīng)鏈資源整合等不同維度，帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

經(jīng)過(guò)近一年的發(fā)展，抖音電商“產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)計(jì)劃”已覆蓋服飾鞋包、食品生鮮、美妝、個(gè)護(hù)家清、親子生活等多個(gè)重點(diǎn)行業(yè)，實(shí)現(xiàn)全年國(guó)貨品牌銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)110%，老字號(hào)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)156%，新銳品牌銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)84%的成績(jī)。

只有產(chǎn)業(yè)上的商戶(hù)收入提高了，有錢(qián)賺了，整個(gè)地域的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)才能真正扎實(shí)生根，周邊的配套生意也能聞?dòng)嵍鴣?lái)。比如在中國(guó)的“陶都”——宜興丁蜀鎮(zhèn)，自從開(kāi)設(shè)了全國(guó)首個(gè)紫砂產(chǎn)業(yè)帶“抖音電商宜興直播基地”后，帶動(dòng)直接從業(yè)人員超過(guò)1.5萬(wàn)人，輻射生產(chǎn)、包裝、物流等配套行業(yè)人員超過(guò)5萬(wàn)人。

抖音電商踐行社會(huì)責(zé)任的思路也很明確，把自然資源、人力、土地等條件有機(jī)結(jié)合在一起，找到一個(gè)產(chǎn)業(yè)突破點(diǎn)。當(dāng)把需求反饋的鏈路做通暢、讓工業(yè)化大生產(chǎn)保障后，好生意、新經(jīng)濟(jì)機(jī)會(huì)出現(xiàn)，是個(gè)自然而然的結(jié)果。

其實(shí)作為興趣電商和全域興趣電商概念的提出者，之前在營(yíng)商環(huán)境治理方面，抖音電商并沒(méi)有完整的經(jīng)驗(yàn)和做法可供抖音電商借鑒。咱們現(xiàn)在看到在抖音電商中大家做生意相當(dāng)積極，不能忽略它在背后一直很固執(zhí)地去對(duì)各方的生意訴求做平衡。

數(shù)字是死板的，一個(gè)個(gè)產(chǎn)業(yè)帶的崛起、一家家農(nóng)戶(hù)手里更有錢(qián)卻是鮮活的；規(guī)矩是死板的，但營(yíng)商環(huán)境的改善措施是柔性的。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)道，未來(lái)，抖音電商圍繞“好商品、好內(nèi)容、好服務(wù)”打造的“規(guī)矩”越來(lái)越多、越來(lái)越細(xì)；同時(shí)，抖音電商也會(huì)在消費(fèi)者、商家、達(dá)人等市場(chǎng)參與要素中，不斷向“帕累托最優(yōu)”去靠近。