消費(fèi)變局之下，雙十一被賦予新意義

今年的消費(fèi)趨勢(shì)有些萎靡。

今年前三季度，全國居民人均消費(fèi)支出17878元，扣除價(jià)格因素影響，實(shí)際增長(zhǎng)僅1.5%。

其中，城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出22385元，扣除價(jià)格因素，實(shí)際下降0.2%。

消費(fèi)類企業(yè)的也難掩頹勢(shì)：

• “免稅茅”中免，前三季度同比下降45.48%；

• “中藥茅”片仔癀，前三季度利潤(rùn)比下降17.64%；

• 鉆石，汽車，房地產(chǎn)等高端消費(fèi)更是慘不忍睹；

• 年中大促618，增長(zhǎng)勢(shì)頭不如往年。

今年10月，經(jīng)濟(jì)景氣度的重要指標(biāo)——社融和信貸規(guī)模，也低于預(yù)期。社融新增9079億，同比少增7097億，新增貸款6152億元，較去年同期少增2110億元。

沒有消費(fèi)信心，就沒有生產(chǎn)信心，循環(huán)往復(fù)，難解其癥結(jié)。大家都在期待，寒氣何時(shí)褪去，信心何時(shí)重建。

11月，一場(chǎng)消費(fèi)盛宴姍姍來遲，雙十一到了。

01 沒有GMV數(shù)據(jù)，卻有產(chǎn)業(yè)帶增長(zhǎng)的雙十一

11月12日零點(diǎn)，天貓表示，今年雙11穩(wěn)中向好，交易規(guī)模與去年持平。這是阿里歷史上首次沒有公布雙十一的GMV關(guān)鍵數(shù)字，去年雙十一GMV為5403億元。

要知道在整體消費(fèi)都在下滑和各種不利因素疊加的當(dāng)下，能做到持平去年，并不是一件容易的事情。

但更為關(guān)鍵的是，與傳統(tǒng)的消費(fèi)不同，今年雙十一披露了一些讓人意外的增長(zhǎng)趨勢(shì)產(chǎn)業(yè)帶：如家裝家居、企業(yè)服務(wù)、寵物食品、潮流玩具。

• 家裝家居：陽江、無錫和撫州的臥室家具產(chǎn)業(yè)帶；合肥和濰坊的定制家具產(chǎn)業(yè)帶；濟(jì)南和珠海的全屋智能產(chǎn)業(yè)帶；珠海和淮安的燈具光源產(chǎn)業(yè)帶；山東和湖南的兒童家具產(chǎn)業(yè)帶。

• 回暖勢(shì)頭的制造業(yè)：常州立銑刀產(chǎn)業(yè)帶同比增長(zhǎng)227%；洛陽鋼制家具產(chǎn)業(yè)帶同比增長(zhǎng)185%；臨沂磨具磨料產(chǎn)業(yè)帶同比增長(zhǎng)169%；上饒收銀臺(tái)產(chǎn)業(yè)帶同比增長(zhǎng)138%。

• 寵物食品方面：河北南和的寵物食品產(chǎn)業(yè)帶成交額同比增長(zhǎng)46%，有3家品牌進(jìn)入寵物行業(yè)成交額前100名。

• 潮流玩具方面：主要集中在東莞、深圳、寧波、金華、天津、平鄉(xiāng)等地。其中，平鄉(xiāng)童車產(chǎn)業(yè)帶的成交額超過2.5億元，同比增長(zhǎng)超過90%。

除了外界關(guān)注的增長(zhǎng)迅速的玩具、寵物、運(yùn)動(dòng)戶外、珠寶“新四大金剛”行業(yè)，截至11月10日，今年天貓雙11還跑出了148個(gè)成交額增長(zhǎng)超100%的趨勢(shì)品類。而僅在新四大金剛行業(yè)，過去一年就誕生了超過400個(gè)細(xì)分葉子類目，有358個(gè)品牌銷售額破億，3434個(gè)品牌銷售額破千萬。

在今年這場(chǎng)特殊的雙十一里，阿里的策略是明確的：不追求所謂GMV的規(guī)模，激活產(chǎn)業(yè)，激活企業(yè)主的信心，才是解決核心問題，讓消費(fèi)復(fù)蘇的關(guān)鍵。

02 從用戶數(shù)量到用戶質(zhì)量

• 追求“高數(shù)額增長(zhǎng)”轉(zhuǎn)向追求“高質(zhì)量增長(zhǎng)”
  

唯GMV論，正在成為過去式。就像唯GDP增長(zhǎng)論成為過去式一樣。

今年雙十一，淡化GMV增長(zhǎng)之后，一些新變化值得更關(guān)注：

對(duì)于消費(fèi)者：淘寶天貓升級(jí)了服務(wù)，推出全程價(jià)保，買貴一鍵退差價(jià)，把付款日至11月26日，最長(zhǎng)價(jià)保時(shí)間從15天延長(zhǎng)至27天；

對(duì)于中小商家：淘寶天貓推出12項(xiàng)商家扶持舉措，想要幫助中小商家實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)；

對(duì)于物流：淘寶上線物流異常訂單托管服務(wù)，將主動(dòng)識(shí)別并干預(yù)消費(fèi)者的問題物流訂單，88VIP用戶還可以向?qū)倏头叽傥锪鬟M(jìn)度。

類似的例子還有很多，比如10月27日，天貓和菜鳥聯(lián)合宣布：未來3年，消費(fèi)者在天貓購買衣柜、床、洗衣機(jī)等大件電器家裝商品，將實(shí)現(xiàn)100%“一次上門、免費(fèi)送裝”。

可見，雙十一主流平臺(tái)從“卷GMV”，轉(zhuǎn)向更深層次的“卷服務(wù)”。

• 追求增量轉(zhuǎn)向追求用戶忠誠度

不僅如此，會(huì)員，也卷起來了。

11月1日當(dāng)天，82家品牌的會(huì)員成交額突破1億大關(guān)；2700家知名品牌成交額中，50%以上來自會(huì)員；天貓雙十一預(yù)售期間，各大品牌在天貓新增會(huì)員數(shù)超6600萬。

數(shù)據(jù)顯示：天貓上有42個(gè)品牌擁有超過1000萬會(huì)員，600個(gè)品牌擁有超過100萬會(huì)員，其中，大部分品牌會(huì)員帶來的成交額超過其總成交額的40%。

會(huì)員成為平臺(tái)發(fā)力點(diǎn)的背后，對(duì)商家而言，是品牌忠誠度、用戶粘度，是復(fù)購率、信任度，這都讓會(huì)員制度變得愈發(fā)重要；而對(duì)消費(fèi)者而言，是溫度。

早前的雙十一，流量為王、成交為王，但“熬夜”、“做題”一通操作之后，僅僅是低價(jià)驅(qū)動(dòng)用戶購買，多少有些“沒有感情”、“沒有溫度”。

而這兩屆雙十一，可能是GMV降溫、營銷方式低調(diào)后，反而最有溫度的一屆：私域、會(huì)員、直播，讓平臺(tái)——商家——用戶構(gòu)架起了更緊密的關(guān)系，是有人情味的、有交流、有互動(dòng)的。消費(fèi)者不再是冷冰冰的“用戶資產(chǎn)”四個(gè)字，不再是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的數(shù)據(jù)。

比如，在天貓?zhí)詫氈辈ド希梢钥吹絿鴥?nèi)某新銳電動(dòng)車品牌總裁，通過直播等形式和消費(fèi)者互動(dòng)，拉近品牌與用戶之間的距離。

總體而言，雙十一轉(zhuǎn)向低調(diào)，其實(shí)背后是兩大轉(zhuǎn)向：其一，從追求“高數(shù)額增長(zhǎng)”轉(zhuǎn)向追求“高質(zhì)量增長(zhǎng)”；其二，從追求增量轉(zhuǎn)向追求用戶忠誠度，即從廣泛獲取增量，轉(zhuǎn)向深度運(yùn)營存量。

換而言之，14歲的雙十一，正在加速往“深度”扎根、往“溫度”升溫、往“體驗(yàn)度”延伸，而不再單方面追求“廣度”、“速度”、“折扣力度”。

雙十一，不再講求數(shù)據(jù)，而是轉(zhuǎn)身擁抱用戶。

03 電商的底層正在變化

以上種種變化，底層邏輯離不開近兩年整體電商行業(yè)底層變化：內(nèi)容化、私域化、平民化。

這三大趨勢(shì)，在今年雙十一中，又體現(xiàn)得尤為明顯、突出、關(guān)鍵。

• 內(nèi)容化：主播花式帶貨、視頻種草興起

內(nèi)容種草、花式帶貨，從小紅書、抖音快手視頻號(hào)，火到了淘寶天貓。

一大批前所未見的“新生意人”，帶來了一大批前所未見的“新內(nèi)容”。

比如，今年2月，曾在淘寶女鞋做到TOP級(jí)別的吳楠重新回歸淘寶，并在4月以“視頻店”的形式入駐天貓，店鋪商品全部以短視頻形式呈現(xiàn)，2個(gè)月就實(shí)現(xiàn)百萬銷售，現(xiàn)在旗下三家店鋪每月的成交額已經(jīng)沖破600萬，店鋪的粉絲數(shù)也達(dá)到了30萬，一大群80后90后跟著“吳大叔”買高跟鞋。

（吳楠在淘寶視頻店里發(fā)布的試穿高跟鞋視頻）

從前雙十一前后，大家看到淘寶直播有上賣衣服的，賣美妝的，或者賣珠寶的，但是近兩年雙十一，類似挖藕的、抓魚的、養(yǎng)蜂的，還有健身、旅游乃至在海外直播的越來越多。

淘寶從今年3月以來，一直在大力扶持直播IP，并大力促成新主播的入駐。比如今年推出的新領(lǐng)航計(jì)劃、引光者聯(lián)盟、超級(jí)新咖計(jì)劃、源力計(jì)劃等。雙十一前夕，淘寶公布了《垂類達(dá)人激勵(lì)總則》，激勵(lì)對(duì)象包括新主播、老主播和淘寶直播平臺(tái)MCN機(jī)構(gòu)/服務(wù)商。

今年天貓雙十一，超過1000位的專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)容達(dá)人集體入駐淘寶逛逛。

這背后，是雙十一的主陣地淘寶天貓，正從重“成交”向“成交+內(nèi)容”并重轉(zhuǎn)型。這與抖音、快手、視頻號(hào)從“內(nèi)容”向“成交+內(nèi)容”發(fā)展的路徑，殊途同歸，但方向相反。

內(nèi)容帶貨，正在成為雙十一的主角。可，為什么是內(nèi)容帶貨？

這大概率是“快思維決策”對(duì)于“慢思維決策”的勝利。

過往，在電商平臺(tái)公域，消費(fèi)者挑選、對(duì)比、反復(fù)權(quán)衡，調(diào)動(dòng)的是理性思維，是慢思維；

而在內(nèi)容帶貨場(chǎng)景中，貨品沖擊視覺、價(jià)格優(yōu)惠沖擊聽覺，消費(fèi)者隨著主播口中的3、2、1倒計(jì)時(shí)，迅速下單，沒有對(duì)比，高度信任，是感性思維，是快思維——明顯，后者決策鏈路更短（甚至沒有），因此蘊(yùn)含更大的消費(fèi)潛力。

• 私域化：主播/KOL構(gòu)建私域，淘寶大力度引入主播

近兩年雙十一最大的變化，就是直播、短視頻平臺(tái)的參戰(zhàn)，由此，形成了：

平臺(tái)各自為戰(zhàn)：天貓?zhí)詫殹⒕〇|、抖音、快手、視頻號(hào)、蘇寧易購等等各有各的雙十一；

平臺(tái)中的達(dá)人各有私域，且相互遷移：比如，數(shù)據(jù)顯示，過去一年，淘寶新增超過50萬名新主播，包括來自各媒體平臺(tái)的達(dá)人如抖音快手B站等。

在主播大規(guī)模入淘的背后，是頭部直播機(jī)構(gòu)的成建制動(dòng)作。羅永浩背后是交個(gè)朋友，張柏芝背后的抖音直播頭部機(jī)構(gòu)遙望，旗下還有賈乃亮、張柏芝、瑜大公子、李宣卓等都是業(yè)內(nèi)知名的主播。而在俞敏洪空降淘寶直播間的同時(shí)，新東方也明確表示，在淘寶直播是一項(xiàng)有清晰目標(biāo)的長(zhǎng)期規(guī)劃。

中腰部、腰尾部主播也在快速找到商機(jī)。數(shù)據(jù)顯示，2022年5～9月期間，淘寶腰部主播每個(gè)月的成交額（GMV）都保持同比50%以上增長(zhǎng)。此外，在10月1日-9日之間，在李佳琦復(fù)播的消費(fèi)熱情疊加下，腰部主播的成交額甚至實(shí)現(xiàn)了3位數(shù)的增長(zhǎng)。

總之，流量在變得均勻分布，而且大家都有增長(zhǎng)。

雙十一走向低調(diào)，自然成為了必然。

這就好比，以往是主會(huì)場(chǎng)——公域的邏輯。就是一群人入場(chǎng)后，又是重磅嘉賓致辭、關(guān)鍵數(shù)據(jù)分享，又是互動(dòng)游戲抽獎(jiǎng)，平臺(tái)與流量齊聚一堂，好不熱鬧；

如今是主會(huì)場(chǎng)+分會(huì)場(chǎng)——公域+私域的邏輯。就是一群人入場(chǎng)后，除了在主會(huì)場(chǎng)（公域），也有不少進(jìn)入了分會(huì)場(chǎng)、分論壇（私域），在各分會(huì)場(chǎng)內(nèi)各自熱鬧，平臺(tái)與流量各司其職、私域百花齊放。

公域+私域的邏輯，也讓“留量”開始取代流量，成為新的方向。

流量，更多的是橫向上的邊界的拓展，規(guī)模的大小，這是我們看到在以流量為主導(dǎo)的時(shí)代，雙十一之所以會(huì)有那么多的燒錢、補(bǔ)貼、電商大戰(zhàn)。

“留量”，更多的是縱向上的深度的挖掘，潛能的激發(fā)，因此在留量主導(dǎo)的如今，電商平臺(tái)不斷地強(qiáng)調(diào)對(duì)B端進(jìn)行深度賦能，不斷地優(yōu)化和提升C端的體驗(yàn)。

平民化：農(nóng)村縣城、非專業(yè)人士也在雙十一中有一席之地

直播、短視頻帶貨的普及，也讓雙十一走向千家萬戶。

10月28日，阿里巴巴發(fā)出“農(nóng)貨多一件”倡議，希望在天貓雙十一期間每個(gè)直播間都能多帶一件農(nóng)貨，讓農(nóng)產(chǎn)品在雙十一從后排到前排，多當(dāng)三分鐘主角，讓老鄉(xiāng)腰包更鼓一點(diǎn)。

遠(yuǎn)在湖南的范四叔辣椒醬品牌負(fù)責(zé)人王歆雪說：平臺(tái)發(fā)出暖心倡議，頭部主播拿出黃金三分鐘賣農(nóng)產(chǎn)品，是想讓老鄉(xiāng)一起享受雙十一紅利。

為備戰(zhàn)天貓雙十一，王歆雪緊急招工近30人協(xié)助生產(chǎn)、包裝，讓老鄉(xiāng)再多賺一份收入。

（湖南永順辣椒喜獲豐收，成為新品牌“范四叔”辣椒醬主要原料）

在8月的芭芭農(nóng)場(chǎng)辣椒節(jié)上，“范四叔”3天時(shí)間賣出1.5萬瓶辣椒醬。而這次雙十一剛開始，“范四叔”又收獲了開門紅。

Quest Mobile的數(shù)據(jù)顯示，截至今年4月，過去一年，短視頻、電商等APP增量中，超半數(shù)來源于下沉市場(chǎng)。

在國家政策的推動(dòng)下，雙十一正成為新農(nóng)人、農(nóng)貨商家的經(jīng)營增長(zhǎng)點(diǎn)。

雙十一正在走向平民化，而不再是明星達(dá)人、陽春白雪。

一定程度上，雙十一甚至是國家助農(nóng)政策中不可或缺的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)。淘寶天貓也以持平的成交額，驗(yàn)證了這家中國最老牌電商平臺(tái)的發(fā)展韌性，以及筑起的堅(jiān)實(shí)護(hù)城河。