巨星傳奇困在周杰倫的流量里？

【超新星財經/原創】

近日，與周杰倫有著千絲萬縷關系的巨星傳奇又遞交了招股書，如果這次上市成功其將成為第一個“周董概念股”。

此前巨星傳奇也曾在2021年9月30日、2022年3月31日兩次沖擊IPO，但均未能成功登陸。

據數據顯示，依賴于周杰倫的明星效應，巨星傳奇營收步步增長，2018-2022年上半年，巨星傳奇分別實現收入9468.2萬元、8658.5萬元、4.57億元、3.65億元、1.25億元。

依靠明星效應，營收便輕松過億，巨星傳奇能量真的這么大嗎？

01 背靠周杰倫，輕松年入3億

據招股書顯示，巨星傳奇創立于2017年，創始人為葉惠美、楊峻榮、馬心婷、陳中。

雖然周杰倫并未出現在股權結構中，但名字卻在招股書中出現了300多次，并且四位創始人，都與周杰倫有著密切的聯系，葉惠美是周杰倫的母親；楊峻榮是周杰倫的藝人經紀公司杰威爾音樂的董事及45%權益股東，也是周杰倫的經紀人；馬心婷曾在周杰倫與IDG共同創立的“魔杰電競”擔任CEO；陳中是巨室音樂娛樂制作有限公司的總經理，主要負責為包括周杰倫在內的多位藝人磋商代言協議，并執行演唱會。四位創始人合計持股64.47%，并已訂立一致行動方協議。

此外，巨星傳奇的首席文化官，是臺灣著名的作詞人方文山，也是周杰倫的多年好友。

創建初期，巨星傳奇以周杰倫相關的活動策劃等業務起家。招股書顯示，2017年為周杰倫世界巡回演唱會《地表最強》提供分包服務，也曾參與籌劃綜藝《周游記1》，2018年，巨星傳奇推出了自有護膚品牌“達人悅己”。

但化妝品卻沒有那么受市場歡迎，根據招股書顯示，2018年公司活動策劃及IP項目許可費及銷售營收占比達到58.5%，護膚品營收占比為39.5%。

巨星傳奇似乎對現狀很不滿意，2019年4月再次跨界，推出魔胴咖啡，進行全國分銷，這一舉動似乎正迎合了瘦身化的市場需求，受到市場的追捧。

圖/魔胴咖啡微博

據資料顯示，魔胴咖啡是一款主打減脂的咖啡固體飲品，定位為防彈咖啡市場中的高端產品。它的概念源于近年來在全球受歡迎的低碳水化合物飲食養生法，自防彈咖啡配方開發而來，主要由凍干咖啡、純椰子油、草食黃油及中鏈脂肪酸油制成，可以改善飽腹感，促進腸胃蠕動有利于排便。

魔胴咖啡在面市僅一年后便登上頂級華流明星周杰倫的真人秀《周游記1》，綜藝在浙江衛視一上線，就吸引了萬千杰迷的眼球。在節目中，魔胴咖啡頂著“大口吃肉，輕松享受”的slogan頻頻露出，銷量飛漲，很快便成了公司重要的營收支柱。

2019-2021年巨星傳奇健康管理類產品營收分別為7192.7萬元、3.4億元、2.8億元，年均復合增長率達56.42%。

圖/網絡

似乎嘗到了健康管理類產品帶來的業績好處，巨星傳奇在魔胴咖啡之后還推出了益生元軟糖、糕點等產品，2021年后再推魔胴MCT咖啡、魔胴輕萃咖啡等新品。

或許巨星傳奇未來的盈利點會押在"低碳健康管理"的產品上。除了"魔胴食品"外，巨星傳奇還將通過摩肌博士、茶小姐兩個子品牌，進軍中年及年輕一代的護膚品市場。

雖然巨星傳奇的新品不斷推出，試圖擴大自己的經營賽道，但公司的營收支柱始終都是"防彈咖啡"。數據顯示，2019-2021年，魔胴咖啡營收占比分別高達83%、72.8%、62.3%。

在國內市場上，防彈咖啡一直被視為"網紅產品"，但卻遲遲未"爆"。據灼識咨詢的預測數據顯示，2026年防彈咖啡市場規模將達到76億元。作為對比，2021年中國咖啡市場規模約為3820億元。在爆炸式增長的咖啡賽道內，防彈咖啡從規模上看并非主流。

但是，灼識咨詢資料顯示，按總商品交易額來看，巨星傳奇為中國防彈飲料市場最大的公司，市場份額為25.6%，是行業第二大公司的8.5倍。

那么，巨星傳奇是如何在小眾市場做到最大公司的呢？

02 靠微商賣貨的路沒那么好走了

雖然，魔胴咖啡做到了防彈飲料行業最大的公司，但如此暢銷的咖啡，市面上卻很難見到，甚至連勉強過關的水花都沒濺起，電商平臺上關于這款咖啡的銷售數據大多在幾十單，即便是巨星傳奇自營小程序，巨星優選平臺內，也不過5000單的銷售量。

這種奇怪的現象，巨星傳奇披露的招股書中可以解釋其原因。其旗下的產品主要分為兩個售賣渠道，分銷商、電子平臺，在市場上并無實體店。

并且數據顯示，2020-2022年上半年，電子商務平臺銷售占比分別為0.8%、3.2%、2.9%，所占比例非常小，也就相當于旗下所有產品幾乎全由分銷商售賣，也就是我們平時所說的微商。

招股書顯示，巨星傳奇的分銷商分兩類，一個是總分銷商昆山巨星汀奢電子商務有限公司（下稱“昆山汀奢”）和其他分銷商。昆山汀奢成立于魔胴咖啡面世兩個月后，招股書顯示，巨星傳奇與昆山汀奢訂立總經銷協議，而昆山汀奢代表巨星傳奇與分銷商訂立分銷協議。

據企查查顯示，成立時，昆山汀奢由巨星行動占股80%，自然人李婷占股20%；在2020年5月，李婷收購了剩余80%的昆山汀奢股權。在微商領域赫赫有名的李婷，有著“微商女王”的稱號，是魔胴咖啡全國微信分銷網絡的主要掌舵者。

招股書顯示，2019-2022年上半年，巨星傳奇的分銷商分別為：374名、575名、699名、706名；同期經銷商數量分別為2719名、16519、18871名、16698名，今年上半年，魔胴咖啡僅凈增了7名分銷商，速度明顯放緩，經銷商的數量首次出現負增長。

魔胴咖啡靠著明星效應以及宣傳既能減肥也能賺錢的邏輯，3年間，發展出近兩萬名分銷商和經銷商，有著極強的分銷網絡拓展能力。

圖/網絡

魔胴咖啡的代理模式和其他微商一樣，都是有門檻的，不同等級的代理有著不同的最低消費門檻，根據媒體報道代理政策分為鉑金、鉆石、總代、戰略，每個等級的代理都有不同的消費門檻，據報道，最高投入3.4萬元就可以成為經銷商，其中包括32000元貨款和2000元市場維護金（2000元不做了可以退），最低投入4200元可以成為分銷商。

但是，這種傳播力極強的分銷和經銷模式是存在著一定風險的，2020和2021年，因為被指控從事傳銷活動，巨星傳奇收到了兩個城市的市場監管局發出的訴前資產保全令，導致公司若干銀行賬戶中的部分資金被暫時凍結。

招股書顯示，這兩項事件已經得到解決，巨星行動的資金也無條件全部釋放。巨星傳奇也在招股書中提到了傳銷風波，表示這是毫無根據的事情。

傳銷風波雖然暫時過去了，但在基于微商網絡傳播的分銷模式中，如何控制分銷商的夸大宣傳、炫耀致富等種種行為，對巨星傳奇來說還是個難題。

03 去“周杰倫”化后，資本還會買單嗎？

如果一家企業的業務過度依賴某IP，長期來看并不是一件能良性持續的事情，對企業來說也是比較糟糕的一件事，后期一旦企業和這個IP緊密的連接斷開，那么企業就會陷入發展的困境之中。

由于疫情等種種因素，原定2022年上線的《周游記2》至今還沒有消息，這也意味著魔胴咖啡失去了重要的傳播渠道，即便有著強大的分銷網絡，魔胴咖啡的銷售收入也開始明顯下滑，2021年，該公司的收入和歸母凈利潤分別為3.65億元和4364.9萬元，2022年上半年的營收同比減少25%。

僅靠這一個IP綁定銷售過于冒險，巨星傳奇似乎也意識到了公司明顯在業績上過于依賴周杰倫廣告效應的風險，它開始圍著周杰倫找到其好友做生意。

2021年春節期間，巨星傳奇開始策劃一檔以庾澄慶為主角的網絡音樂脫口秀節目《既來之則樂之》，計劃于2023年上半年推出該周播節目。同樣在2021年，巨星傳奇與方文山、南拳媽媽成員各自訂立諒解備忘錄。

圖/魔胴咖啡微博

今年還簽約了靠跳操翻紅的劉耕宏，巨星傳奇和劉耕宏以及其妻子王婉霏簽訂了一系列合作。整個招股書提到了劉耕宏300次。

但是綁定多個明星IP就可以使公司穩健發展嗎？

防彈咖啡是巨星傳奇的主要營收來源，這種咖啡曾是風靡健身圈的寵兒。但是這兩年的聲音逐漸減少，尤其是真正的作用性存在爭議。起初，防彈咖啡打著健康、減肥等旗號大肆宣傳，但是后來證明這些作用似乎微乎其微，長期飲用可能還會對身體造成負擔。

另外，從資本的角度來考慮，一家擬上市公司，其主營業務的賽道空間僅有76億元，似乎表明了其未來的增長空間有限。

其次，根據招股書顯示，2019-2021年，巨星傳奇資產負債比率從0.1倍上升至1.14倍，這表明了目前巨星傳奇的償債能力承壓。2021年巨星傳奇新增借款2000萬元及金融負債1.635億元。值得注意的是，這兩項新債務已經是當期凈利潤的4倍。

本身的增長空間小，償債能力又承壓，巨星傳奇的前路可能不易。此次上市，資本市場會不會買單還很難說。