破冰經(jīng)銷商在營銷上看戲局面，騰訊+奇瑞營銷新玩法揭秘

隨著疫情反復(fù)對車市的影響逐漸消退，三季度芯片短缺影響逐步減弱，芯片供給逐步恢復(fù)，國內(nèi)汽車市場開始逐步呈現(xiàn)回暖態(tài)勢。近期商務(wù)部提出將全鏈條著眼汽車消費等，也為車市注入了一定的活力，但也透支了后續(xù)的市場需求，為彌補上半年受疫情及芯片影響帶來的銷量壓力，金九銀十的來臨顯然也意味著營銷戰(zhàn)、價格戰(zhàn)序幕的拉開。同時對于經(jīng)銷商來說，目前單車利潤下降甚至倒掛，導(dǎo)致收益減少，壓力進一步加大不言而喻。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者已經(jīng)習(xí)慣于使用手機完成信息的獲取、交易等行為，這些行為也讓傳統(tǒng)的購車鏈路發(fā)生了根本性變化。汽車營銷如何貫穿從主機廠到經(jīng)銷商終端的全鏈路，近期奇瑞瑞虎8（參數(shù)丨圖片）鯤鵬版借勢東京奧運會熱度，以“鯤鵬奧運加油官”身份傳播品牌理念，把大事件/大IP內(nèi)容作為驅(qū)動用戶的“引力”，制造和終端消費者溝通的話題，在新車上市階段快速鋪開潛客認知和聲量，獲得了不錯的營銷效果。從營銷的角度上來看，奇瑞瑞虎8鯤鵬版成功原因有以下幾點。

?第一、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+多渠道，抓住大流量優(yōu)質(zhì)IP

營銷的主要目的之一就是抓住消費者的眼球，流量荒背景下，公域流量越來越貴，流量爭奪戰(zhàn)也越發(fā)激烈。借助優(yōu)質(zhì)的熱點IP就顯得尤為重要，優(yōu)質(zhì)的熱點IP除了引爆話題獲得消費者普遍的關(guān)注外，還能幫助主機廠提升品牌。這次奇瑞瑞虎8鯤鵬版上市節(jié)點顯然是抓住了這個機會。首先奇瑞借勢騰訊長達17天的奧運大直播項目《贏戰(zhàn)東京》，這檔節(jié)目每天直播超過10個小時，奧運本身就是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，自帶流量光環(huán)。品牌層面上，在節(jié)目中通過輪播植入等方式加深瑞虎8鯤鵬版上市信息在消費者腦中的印象片段，驅(qū)動用戶進入品牌觸點的“引力”。

其次為了進一步提升觸達效果，引爆社交圈的流量。在直播的過程中加入了體育健兒的聲量，大事件的背景下優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容除了能夠吸引用戶的關(guān)注外，奇瑞還邀請到了多位知名的體育健兒在品牌視頻號里為品牌發(fā)聲，借助頂級IP為品牌造勢，其二次傳播裂變的同時也能夠?qū)⒂脩魩氲竭@個大事件背后的公共流量池中。

最后內(nèi)容的分發(fā)渠道，酒香不怕巷子深的營銷思路不比錦上添花，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容如果借助好的傳播渠道自然事半功倍。騰訊通過焦點圖、視頻閃屏、視頻信息流、新聞信息流等方式全面散發(fā)，全方位的覆蓋用戶，擴大品牌的流量池。借助溝通互動等社交化優(yōu)勢、進行全方位的目標(biāo)群體洞察，積累人群畫像，為私域運營提供人群屬性模型，使用戶運營精細化，增強用戶粘性和品牌信任度，從而帶來分享、轉(zhuǎn)化與復(fù)購。

?第二、引入經(jīng)銷商擴大公域流量渠道與私域流量運營

在整體過程中重要的一環(huán)，讓經(jīng)銷商也加入到這個大IP中分享流量以及鎖定潛客。首先通過拍攝視頻在節(jié)目中“我要上暫停”環(huán)節(jié)出現(xiàn)，為運動健兒助威。看似在節(jié)目中合理出現(xiàn)的兩個營銷畫面，卻貫穿了從主機廠到經(jīng)銷商兩個層面的曝光，共同分享了這個大IP帶來的流量。給全國觀眾展示了奇瑞瑞虎8鯤鵬版，而另外也間接的把經(jīng)銷商信息傳遞給了各地的潛客，讓營銷有了實質(zhì)性的落地。

其次通過讓經(jīng)銷商加入到借勢大事件的營銷中來，一方面通過騰訊+奧運IP的方式，提升品牌在用戶中的形象，吸引用戶對品牌的關(guān)注，優(yōu)質(zhì)的熱點內(nèi)容除了拔高品牌的調(diào)性外，還能跟用戶產(chǎn)生共鳴感，為后期的轉(zhuǎn)化起到輔助作用；另一方面，龐大的經(jīng)銷商體系本身就是一個良好的內(nèi)容傳播分發(fā)渠道，通過經(jīng)銷商的參與，公域流量池得到擴張，也為內(nèi)容的二次傳播提供了出口。最后借助移動互聯(lián)網(wǎng)信息獲取、交易的便捷性，在節(jié)目中穿插很多互動性較強的活動，比如定時紅包雨、購車大禮包抽獎等，活躍觀看奧運節(jié)目直播的氣氛以外同時達到獲取潛客的營銷目的，讓營銷有了著陸點。

在這個過程中，還有重要的一個環(huán)節(jié)，奇瑞重點推進經(jīng)銷商和銷售個人來做私域運營。線上引爆流量以后，線下利用線上的高曝光與知名度，開始將大事件中獲取到的公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量以及具體的運營。通過將營銷物料下放到各地的經(jīng)銷商，經(jīng)銷商再通過門店、銷售人員與潛客進行線下營銷場景的激勵與聯(lián)動，鎖定最終的用戶，完成全鏈路營銷上的轉(zhuǎn)化。

奇瑞的不少經(jīng)銷商門店都對此次活動有著相當(dāng)正面的評價和反饋，例如易成奇瑞門店通過對展廳的陳設(shè)布置增加了活動氛圍，并且還通過一系列促銷活動增加客戶的參與積極性。位于河南省洛陽市的骉祥奇瑞門店則表示這種高級別的體育賽事喚起了國民的愛國主義情懷，在這一情感基礎(chǔ)上，客戶對奇瑞品牌的好感度也隨之有了更多提升。

?第三、借勢大IP打通公私域，激活全鏈路

通常每年的7月份對于汽車行業(yè)來說都是淡季，今年又恰巧碰上疫情的反復(fù)與芯片短缺及終端需求不足影響，整體市場需求放緩。而奇瑞發(fā)布的銷量快報數(shù)據(jù)顯示，今年7月奇瑞的汽車銷售數(shù)量環(huán)比6月增長14.47%，同比增長49.6%，呈現(xiàn)了同環(huán)比雙增長態(tài)勢。同時，奇瑞7月的海外出口同比增長了194.8%，拿下了今年以來第三次刷新歷史新高的記錄。

對于汽車營銷來說，主機廠、經(jīng)銷商、用戶三者的聯(lián)動，關(guān)系到營銷流量最大化與軟著陸，在以往的汽車營銷中不乏各種大手筆的投入，但是到最后經(jīng)銷商往往是孤立于大事件，能夠參與到其中的也就是營銷結(jié)尾的鎖客環(huán)節(jié)，也往往是拉幾個微信群、打打廣告、發(fā)發(fā)優(yōu)惠券，這種借助社交平臺進行的單一內(nèi)容傳播也難以引起消費者共鳴。奇瑞汽車通過騰訊這個大流量多渠道平臺，借助奧運的大IP打通了以往營銷中斷層的現(xiàn)象，從內(nèi)容、渠道的觸達點，再到公域流量池用戶精準(zhǔn)的轉(zhuǎn)化，提供并積極建設(shè)全鏈路一體化的公/私域能力與運營思路，激活了汽車營銷全鏈路，這種能夠從事件驅(qū)動實現(xiàn)到用戶運營的思路，值得其它主機廠借鑒、學(xué)習(xí)及運用到實際的營銷當(dāng)中。