世界杯分銷棋局落子：咪咕守擂，小紅書入場

對咪咕而言，這是繼續(xù)鞏固“國內(nèi)第一體育內(nèi)容平臺”的必選項；對小紅書而言，這是從體育生活方式社區(qū)躍遷為大賽內(nèi)容平臺的一次試水

文｜《財經(jīng)》研究員 辛?xí)酝?尹路

編輯｜楊立赟

今年美加墨世界杯，球迷們可以在央視、咪咕和小紅書這三個平臺看球。

5月27日早間，咪咕宣布成為世界杯官方持權(quán)轉(zhuǎn)播商，將提供本屆杯賽104場全場次直播。另據(jù)《財經(jīng)》通過多個不同信源了解到，小紅書也獲得了分銷權(quán)。截至發(fā)稿，小紅書尚未公布具體的直播計劃。

2022年卡塔爾世界杯持權(quán)轉(zhuǎn)播商抖音，此次未能進入分銷名單。一位接近版權(quán)分銷的人士告訴《財經(jīng)》，抖音曾參與本輪分銷權(quán)競爭，但小紅書在報價、運營方案上更為積極，最終勝出。

此前在5月15日，央視總臺與國際足聯(lián)共同宣布，就國際足聯(lián)世界杯新周期版權(quán)合作達成共識，合作賽事包括2026年世界杯、2030年世界杯、2027年女足世界杯、2031年女足世界杯。按照中國體育大賽版權(quán)慣例，世界杯版權(quán)由央視總臺統(tǒng)一采購，再向新媒體平臺分發(fā)許可。

這一次，分銷名單里出現(xiàn)了一個老面孔和一個新玩家。咪咕是大賽常客，此前2018年俄羅斯世界杯和2022年卡塔爾世界杯均為持權(quán)轉(zhuǎn)播方。奧運會也是類似邏輯，東京奧運、北京冬奧、巴黎奧運周期，咪咕都以網(wǎng)絡(luò)直播平臺的身份參與其中。

小紅書則是世界杯新人。過去幾年，小紅書的體育內(nèi)容更多集中在運動戶外、生活方式等輕內(nèi)容場景。它并非傳統(tǒng)體育版權(quán)平臺，但過去一年明顯加快了足球直播布局：2025年8月，小紅書轉(zhuǎn)播了德國超級杯，其后，小紅書拿下了德甲2025-2026賽季轉(zhuǎn)播權(quán)。同年9月，小紅書還成為23亞洲杯預(yù)選賽的直播平臺。

體育營銷人士侯東曉對《財經(jīng)》表示，咪咕和小紅書代表了兩種不同的分銷價值。咪咕有成熟的大賽直播能力、運營商渠道和付費會員體系，適合承接全量賽事與高清直播；小紅書的價值則在社區(qū)種草和消費轉(zhuǎn)化，“它不一定要和咪咕拼專業(yè)轉(zhuǎn)播，而是把世界杯變成旅行消費、球衣穿搭和線下看球的生活方式場景”。

過去兩年，咪咕持續(xù)加碼足球。2024年，咪咕拿下新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)益，媒體公開報道為五年7.5億元，年均1.5億元。同期，咪咕還參與2024歐洲杯全場次直播，并上線裸眼3D、XR空間觀賽等功能。2025年，咪咕又與國際足聯(lián)世俱杯開啟合作，覆蓋新版32隊世俱杯。

小紅書的投入更輕，但增長速度快。它選擇的不是傳統(tǒng)體育平臺路線，而是借足球打開泛人群。德甲、德國超級杯和U23國足，既能提供穩(wěn)定賽事內(nèi)容，也能帶動生活場景類內(nèi)容對于世界杯這樣橫跨體育、娛樂、消費和品牌營銷的大事件，小紅書的商業(yè)價值不只在直播本身，還在賽前賽后的社區(qū)討論與消費鏈路。

分銷價格仍是本次交易最敏感的部分。多位受訪人士稱，2026年世界杯分銷權(quán)價格較2022年有所回落，但并未有官方口徑，平臺之間也因權(quán)益包不同存在價格差異。

歷史價格可以提供參照。2022年卡塔爾世界杯，咪咕、抖音和四家地方電視頻道從總臺手中獲得轉(zhuǎn)播許可，據(jù)行業(yè)消息，咪咕、抖音花費超10億元，四家地方臺的轉(zhuǎn)播權(quán)價格未知。2018年俄羅斯世界杯，咪咕和優(yōu)酷拿下新媒體分銷權(quán)，根據(jù)《新京報》報道，優(yōu)酷的版權(quán)費用約16億元，而咪咕公司的版權(quán)費在10億元上下。

“體育轉(zhuǎn)播權(quán)的定價邏輯，是看經(jīng)營能力，本質(zhì)是衡量版權(quán)方能為采購方創(chuàng)造多少商業(yè)利潤。”力贊體育CEO朱曉東對《財經(jīng)》表示。

侯東曉稱，世界杯版權(quán)價格考驗著平臺三項能力：能否承接直播流量、能否招商變現(xiàn)、能否把大賽熱度轉(zhuǎn)化為長期用戶資產(chǎn)。“對央視而言，分銷不只是回收版權(quán)成本，也是在不同平臺之間尋找覆蓋效率最大化。咪咕負責穩(wěn)定直播和大屏渠道，小紅書負責社區(qū)擴散和消費場景，恰好對應(yīng)世界杯在中國市場的兩類需求。”

相比上一個周期，2026年世界杯的商業(yè)環(huán)境更復(fù)雜。一方面，美加墨世界杯擴軍至48隊，比賽總數(shù)增加至104場，內(nèi)容供給更大；另一方面，由于時差原因，多數(shù)比賽將在北京時間深夜至上午進行，廣告招商和付費轉(zhuǎn)化存在壓力。

但平臺仍不會輕易錯過世界杯。對咪咕而言，這是繼續(xù)鞏固“國內(nèi)第一體育內(nèi)容平臺”的必選項；對小紅書而言，這是從體育生活方式社區(qū)躍遷為大賽內(nèi)容平臺的一次試水。世界杯仍是中國互聯(lián)網(wǎng)平臺少數(shù)能夠同時撬動流量、品牌預(yù)算、會員收入和線下消費的超級內(nèi)容。

責編 | 王祎