戶外路跑營銷案例｜從贊助到融入，Citizens銀行打造差異化馬拉松營銷體系

紐約馬拉松兼具全民參與性和社區(qū)聯結性，完美契合Citizens親民、社區(qū)化的定位。

哪些品牌在深耕戶外路跑營銷賽道？

有代表性的戶外路跑營銷案例有哪些？

想要入局戶外路跑營銷市場，品牌該如何做？

這些都是禹唐體育想要為市場解決的現實問題。

在體育營銷市場，金融服務品牌一直占據舉足輕重的位置，其中尤以銀行業(yè)最具代表性。在美國這個金融大市場，無論銀行企業(yè)規(guī)模和定位的差異如何，進軍體育營銷領域幾乎成為共識。

總部位于羅德島州普羅維登斯的Citizens金融集團是美國歷史最悠久、規(guī)模最大的金融機構之一，為個人、大中小型企業(yè)和機構提供廣泛的零售及商業(yè)銀行產品與服務。2022年，Citizens斥資數十億美元進軍紐約市場。為了鞏固這一成果，2023年，Citizens通過一項為期五年的“基金會級”合作伙伴關系，成為全球頂尖社區(qū)跑步組織“紐約路跑協會”（NYRR）以及紐約馬拉松的官方銀行。

1.

與城市精神形成價值共振

紐約馬拉松是全球規(guī)模最大的馬拉松賽事，參賽選手超過5萬人。在比賽前夕及比賽當天，馬拉松賽道沿線及全市范圍內都將可見Citizens的標識。值得一提的是，Citizens還成為“皇后區(qū)10公里跑”的首個冠名贊助商。這項賽事每年6月吸引超過10000名跑者參與，是跑者開啟秋季馬拉松訓練的完美年度開端。

“Citizens致力于幫助紐約市各社區(qū)發(fā)揮其潛力，”Citizens董事長兼首席執(zhí)行官布魯斯·范索恩（Bruce Van Saun）表示?！拔覀兒軜s幸能與紐約路跑協會合作，共同頌揚跑者及其粉絲的堅韌與精神，并在馬拉松周日乃至全年為這座城市創(chuàng)造積極影響。”

在每年的紐約馬拉松賽事中，只有少數人能登上領獎臺，而其他人則會在終點線之外繼續(xù)產生深遠的影響。為了向這些默默無聞的英雄致敬，Citizens與NYRR于2025年共同推出了“Citizens Miles That Matter”獎項——旨在表彰那些在馬拉松賽道上和社區(qū)中都展現出鼓舞人心歷程的紐約人，他們的故事體現了這座城市的靈魂與拼搏精神。

自進駐紐約市場以來，Citizens始終致力于融入這座城市的肌理，通過建立合作伙伴關系來拓展經濟機遇、投資勞動力發(fā)展，并頌揚紐約人的文化底蘊、堅韌精神與創(chuàng)業(yè)精神。通過與紐約路跑協會等組織的合作，Citizens致力于為這座城市創(chuàng)造更強大、更充滿活力的未來。

剛剛退休的Citizens前副董事長兼首席體驗官貝絲·約翰遜（Beth Johnson）曾表示，若要進軍紐約市場，就必須積極參與并實現差異化。達成此項合作的初衷是提升品牌知名度并建立社區(qū)聯系。紐約馬拉松兼具全民參與性和社區(qū)聯結性，完美契合Citizens親民、社區(qū)化的定位。賽事成為品牌觸達海量用戶、綁定城市精神的絕佳載體。

2.

構建用戶觸達的全鏈路體系

在紐約馬拉松開賽的前一周，Citizens就舉辦多場獨特的客戶招待活動，包括一些特定主題的專題討論，以及探討社區(qū)如何團結一致，持續(xù)支持和提振小企業(yè)的活動。

在賽前的紐約馬拉松博覽會上，Citizens以極具沖擊力且真正沉浸式的數字體驗與跑者及其親友互動，以此彰顯其對紐約的承諾。在博覽會現場，Citizens設置巨大互動展區(qū)，觀眾可通過數字終端發(fā)送個性化加油文案，實時同步至展區(qū)大屏與賽道廣告牌，讓觀眾成為賽事內容參與者。

此外，Citizens還在博覽會現場打造“Citizens舞臺”，這是一個為期三天的專題討論活動，匯聚來自跑步行業(yè)和當地社區(qū)的特邀嘉賓，以及職業(yè)運動員和該運動領域的傳奇人物。這是一個面向公眾完全開放的活動。

在賽事當天，Citizens組建百余人的“Citizens之隊”參賽，該團隊由Citizens的員工、客戶和當地合作伙伴代表組成。另有超過200位Citizens志愿者和社區(qū)合作伙伴在補給站值守，并在賽道沿線提供協助。持Citizens借記卡的客戶享有專屬權益，可在第12英里處英國石油加油站前的麥金尼斯大道上，登上印有Citizens品牌標識的雙層巴士，在車頂VIP觀賽區(qū)觀看比賽。

從賽前到賽中，Citizens不僅實現了品牌的全覆蓋，還通過打造多元化體驗和活動，讓跑者當地社區(qū)能夠感受到跑步帶來的不同維度的快樂。通過賽事IP的深度綁定，Citizens讓品牌滲透至全場景，一方面強化了品牌認知度，還最大程度地激活了用戶參與感。

3.

多維度社區(qū)深耕，找到用戶情感契合點

在自己參與的第一屆紐約馬拉松，Citizens在布魯克林綠點第12英里處的Citizens助威區(qū)推出一場開創(chuàng)先河的社交媒體直播。這場由瑞秋·德拉奇（Rachel Dratch）主持、演員小邁克爾·雷尼（Michael Rainey Jr.）擔任首席助威區(qū)特派記者的直播，生動捕捉了助威區(qū)內紐約人的活力與精髓。這場直播持續(xù)一個小時，在Citizens的Instagram、Facebook、YouTube、TikTok和LinkedIn頻道同步進行。

Citizens旨在向馬拉松現場的觀眾致敬，向那些聚集在一起為朋友、親人甚至素不相識的陌生人加油助威的社區(qū)和街坊鄰里致敬。那些不畏清晨、嚴寒和擁擠，用自己的熱情激勵跑者的人們，正是紐約市最美好的縮影。

此外，Citizens還在自己的社交平臺持續(xù)分享普通跑者的勵志故事，用真情實感打動大眾，讓品牌對于社區(qū)的影響力超越賽事之外，占領用戶心智，形成牢固的品牌記憶。

貝絲·約翰遜曾坦言：“我們的目標是以獨特的方式進入市場，并在摩根大通等大型金融中心銀行之間找到自己的定位。我們真正想要的是更貼近社區(qū)、更具有紐約特色的項目。紐約路跑協會覆蓋了眾多社區(qū)。我們價值觀一致，他們應繼續(xù)幫助我們提升品牌知名度。”

總結起來，Citizens馬拉松營銷的核心，是跳出“贊助=曝光”的傳統思維，以城市精神為內核，以情感共鳴為紐帶，以社區(qū)深耕為根基，將體育賽事轉化為品牌與用戶、城市深度聯結的橋梁。好的體育營銷關鍵在于能否找到品牌與賽事、用戶的情感契合點，實現從“贊助”到“融入”的跨越。

4.

Citizens與紐約馬拉松合作的營銷啟示

1. 深度綁定城市精神，超越賽事本身

不止贊助賽事，更挖掘賽事背后的城市文化與情感共鳴，將品牌價值與城市精神深度綁定，讓品牌成為城市文化的一部分，形成差異化競爭壁壘。

2. 線上線下閉環(huán)，沉浸式體驗驅動傳播

構建“賽事體驗-線下互動-線上傳播-社區(qū)深耕”的全鏈路閉環(huán)，通過沉浸式體驗激活用戶參與，實現低成本、高覆蓋的傳播效果。

3. 社區(qū)價值優(yōu)先，情感連接筑牢信任

摒棄“純商業(yè)曝光”思維，以社區(qū)價值、用戶情感為核心，通過員工參與、跑者故事、公益服務等方式，建立長期情感信任，讓品牌扎根。

企業(yè)2026年可重點關注的戶外路跑營銷資源有哪些？

斯巴達勇士賽

2016年進入中國大陸以來，斯巴達勇士賽憑借健全的賽事體系和差異化的賽事內容，迅速搶占覆蓋潮流戶外和健身的綜合體能市場藍海。隨著賽事文化的進一步傳播，斯巴達勇士賽已經成為國內一、二線城市高凈值人群及家庭的首選戶外運動生活方式。

凱樂石莫干山跑山賽（10月23日-25日，湖州德清縣）

圖片來自賽事方

凱樂石莫干山跑山賽自2017年創(chuàng)辦以來已成功舉辦七屆，是德清最早引進的一批賽事，不僅是江浙滬頂流賽事，更是被國內跑者奉為全國十大必跑賽事。賽事設置入門級別10公里成人組、親子組《百里少年》，也有硬核100公里成人組。2025年，凱樂石莫干山跑山賽參賽人數創(chuàng)新高，規(guī)模破萬，創(chuàng)亞洲紀錄。2026年恰逢莫干山跑山賽十周年。這場亞洲頂級的萬人賽事，將迎來最盛大的一屆。賽事將以更優(yōu)化的賽道、不變的暖心體驗等待每一位挑戰(zhàn)者前往。

2026深圳馬拉松（預計12月）

從2013年首屆3000人參賽，到2024年吸引全球38個國家及地區(qū)105367人報名的標桿級賽事，賽事規(guī)模的擴大和專業(yè)性的提升見證了深圳馬拉松的飛速進步，深圳舉辦大型賽事的能力與城市發(fā)展相得益彰。作為金標賽事，組委會堅持高標準、高水平打造國內一流、國際知名的馬拉松賽事，深圳馬拉松以專業(yè)優(yōu)質、高質高效的賽事服務和賽事保障打響了聲譽。

禹唐體育為品牌方提供哪些專業(yè)服務？

縱觀2026年的體育營銷市場，國際三大賽的引領價值占據主導，大眾參與和競技類賽事供給同樣充足，但是對于品牌方而言，營銷預算等因素的制約決定著選擇匹配度高的資源比任何時候都重要。

禹唐體育將通過自己的專業(yè)服務輔助品牌方在大賽營銷、品牌曝光、人群觸達、品牌出海等方面的核心需求匹配，具體服務包括：

體育營銷咨詢服務——企業(yè)營銷分析、運動項目甄選、合作資源甄選、戰(zhàn)略和策略規(guī)劃

體育贊助項目服務——贊助資產評估、資產商務溝通與談判、權益策劃和確認、協議協助簽署、權益執(zhí)行監(jiān)督、贊助價值評估

公關策略傳播服務——禹唐中英文媒體內容投放、深度文章撰寫、全媒體渠道內容傳播

整合營銷激活服務——整合營銷傳播策略規(guī)劃、營銷戰(zhàn)術組合策劃與執(zhí)行、營銷管理和執(zhí)行報告

贊助價值評估服務——行業(yè)競爭評估、品牌形象評估、品牌資產評估、品牌銷售評估

了解2026年體育營銷項目詳細內容，請點擊“閱讀原文”進入禹唐項目平臺，如有合作意向可聯系禹唐體育垂詢。

關于禹唐體育

禹唐體育成立于2007年，是全球知名的體育營銷服務商。

核心業(yè)務：體育營銷咨詢、體育贊助項目選擇、體育贊助權益激活、贊助價值評估等。

達成合作：保時捷、法拉利、北汽、起亞汽車、神州專車、汽車之家、五糧液、海信、三星、怡寶、魔力、百歲山、本來旺、昆侖山、舒達源、樂虎、陽光保險、紫馬財行、魅族手機、優(yōu)音通訊、西王食品、Muscle Tech(肌肉科技)、明治SAVAS、大藝樹地板、融匯地板、雷諾、勁霸男裝、森耐特、千億國際、金榮中國、歐易、中糧雷沃堡等數十家企業(yè)通過禹唐體育達成了項目合作。