四川
當評論人士還在爭論，唐納德·特朗普在最近一次峰會上是否占了上風，并照例談論崛起大國與衰落大國，更深層的政治暗流其實已經浮現。長期以來象征美國粗獷男性氣質的萬寶路香煙，正在遭遇沖擊。《紐約時報》最近刊發了一篇評論，題為《美國式“酷”如何死去》。
幾乎沒有哪個符號，比“萬寶路牛仔”更能有力地體現這種支配。“萬寶路牛仔”廣告宣傳始于20世紀50年代中期，正值美國二戰后國力達到高峰，這場廣告運動堪稱歷史性事件。在牛仔主題廣告出現之前，萬寶路每年大約銷售1800萬支香煙。
僅僅兩年后，銷量便猛增到約200億支，增長了300%。那個騎馬飛馳的標志性牛仔，承載了整套美國神話。無論是獨自一人，還是與幾名牛仔同伴并肩出現，萬寶路牛仔都代表著強壯、陽剛、獨立和征服欲，這些正是當時美國神話的核心。他投射出一種美國力量，世界上許多人曾對此心生向往，甚至加以模仿。
這一神話的瓦解來自多個方向。從物質層面看，菲利普莫里斯國際公司已經開始退出香煙時代。公司首席執行官雅采克·奧爾恰克甚至宣稱，“香煙應該進博物館了”，當時公司正轉向電子煙等替代產品。
后來，幾位著名的“萬寶路牛仔”死于與吸煙相關的疾病，萬寶路香煙也因此被稱為“牛仔殺手”。曾經象征活力與男性自信的神話，越來越多地開始象征衰敗與死亡。過去出售自由想象的香煙包裝，如今印上的卻是腐爛的肺部、癌變的喉嚨和垂死的吸煙者。
印度尼西亞“兒童之光基金會”主席莉絲達·孫達里表示，菲利普莫里斯國際公司的這場宣傳活動，把吸煙與人格特質緊密捆綁在一起。她說：“真正令人擔憂的，不只是香煙品牌本身，而是這場宣傳如何把吸煙與身份認同、自我表達、自信、歸屬感和生活方式聯系起來。”
她還說：“像‘我是萬寶路’這樣的口號，幾乎把這個品牌呈現成一個人個性或社會身份的一部分。這會對仍處在身份形成過程中的年輕人產生很強的吸引力。”
威爾伯格指出，美國服飾依然“很酷”，但如今主要是以復古形式存在，常見的是褪色牛仔布、軍用剩余夾克、校隊毛衣，以及20世紀50年代美國中部地區的工裝。他意識到美國軟實力的重要性，也意識到人們對那個復古年代的懷舊情緒。
從這個意義上說，香煙和服裝都已經從令人向往之物，變成了歷史遺存。萬寶路香煙和美國復古服飾，已不再指向未來，而是指向過去。威爾伯格甚至追問：“還有誰能阻止美國式‘酷’在一生時間里的毀滅？”
軟實力，恰恰是在它開始消失時，才最清晰地顯現出來。如今，外界對菲利普莫里斯國際公司試圖向年輕一代推銷萬寶路的反彈，和當年萬寶路牛仔投射美國地緣政治主導地位的時代，幾乎已經相距甚遠。同樣，美國復古服飾之所以受歡迎，也反映出人們在懷念那個“酷”被廣泛與美國聯系在一起的時刻。
形象之所以重要，是因為帝國本身在某種程度上就是一種戲劇化的投射。美國過去出售的不只是產品，更是一種身份。萬寶路牛仔代表的是一整套關于邊疆征服、男性氣質與自由的神話。他的服裝——牛仔帽和牛仔靴——也屬于這一形象的一部分。
大國會經歷兩次衰落：第一次發生在現實層面，第二次發生在想象層面。更深的問題是30歲以下的人當中，是否還有人會認同萬寶路香煙、復古牛仔布，以及與之相伴的那整套美國原型。當這種欲望消退時，這個帝國其實已經消失了一半。
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