一句“心想贏”封神，心相印官宣樊振東開(kāi)創(chuàng)宿命感營(yíng)銷先河

● 作者 | 李東陽(yáng) 來(lái)源 | 首席營(yíng)銷官

近兩年，品牌代言早已進(jìn)入高密度競(jìng)爭(zhēng)階段。明星資源、冠軍資源輪番登場(chǎng)，聲量固然重要，但真正決定一場(chǎng)合作能否沉淀為品牌資產(chǎn)的，仍是品牌與代言人之間的契合度：代言人為什么適合這個(gè)品牌，品牌又為什么需要這個(gè)代言人。只有當(dāng)雙方在氣質(zhì)、價(jià)值觀與公眾認(rèn)知上形成互相印證，代言才不會(huì)停留在一次官宣熱搜，而能成為品牌敘事的一部分。

也正因如此，5月15日，心相印官宣樊振東成為品牌代言人讓行業(yè)眼前一亮。

此次心相印官宣樊振東，把他的冠軍氣質(zhì)、長(zhǎng)期主義、專注堅(jiān)持以及品牌三十年積累的用心、可靠、陪伴聯(lián)結(jié)在來(lái)一起。

而真正讓我感到驚艷的，是那句宣傳語(yǔ)：“只要心相印，只要心想贏”

它巧妙借用了諧音，卻沒(méi)有停留在文字層面的討巧。“心相印”是品牌多年積累下來(lái)的國(guó)民認(rèn)知，“心想贏”則恰好對(duì)應(yīng)樊振東身上最鮮明的冠軍氣質(zhì)。一個(gè)指向日常生活里的安心陪伴，一個(gè)指向賽場(chǎng)之上的堅(jiān)定信念，兩者卻在傳播上形成了天然的咬合。

「心相印」是該品牌三十年來(lái)的金字招牌，而「心想贏」則是樊振東職業(yè)生涯的鮮明底色。

一個(gè)是國(guó)民紙巾品牌的實(shí)力代表，另一個(gè)則是國(guó)民冠軍的堅(jiān)定信念。這兩個(gè)詞在發(fā)音上高度重合，在精神內(nèi)核上又遙相呼應(yīng)，這種天作之合的契合度，實(shí)屬可遇而不可求。

官宣主題全網(wǎng)出圈

「心相印」邂逅「心想贏」

許多品牌尋找代言人，看重的是流量與顏值。而心相印此次尋覓的，卻是「靈魂」上的共振。

作為包攬了WTT、世錦賽以及奧運(yùn)會(huì)冠軍的滿貫實(shí)力派選手，在無(wú)數(shù)榮譽(yù)之外，我想樊振東身上最打動(dòng)人心的標(biāo)簽其實(shí)是日復(fù)一日的堅(jiān)持：日復(fù)一日的刻苦訓(xùn)練，日復(fù)一日的高強(qiáng)度對(duì)抗，日復(fù)一日地將一個(gè)動(dòng)作打磨千次萬(wàn)次。

在《首席營(yíng)銷官》看來(lái)，這種極致專注的氣質(zhì)，與一個(gè)深耕紙巾行業(yè)三十年的品牌，產(chǎn)生了強(qiáng)烈的共鳴。

所以官宣海報(bào)釋出的那一刻，社交平臺(tái)上的反應(yīng)不是“哦，又一個(gè)代言”，而是“這倆怎么這么配”。

這正是頂級(jí)官宣所達(dá)到的第一層境界：讓受眾自發(fā)地認(rèn)為這一切理應(yīng)如此，有一種「天造地設(shè)」的契合。

心相印教科書(shū)級(jí)官宣

為什么人人都覺(jué)得“這倆太配了”？

如果說(shuō)“只要心相印，只要心想贏”這句抓人的官宣主題，先一步為整場(chǎng)合作打出了記憶點(diǎn)，那么品牌在傳播節(jié)奏上的層層鋪排，則進(jìn)一步撐起了這場(chǎng)活動(dòng)的完整聲量。

我們可以將其層層拆解來(lái)看。

第一階段：預(yù)熱期的12塊大屏。

5月13日至14日，心相印在海內(nèi)外多個(gè)核心城市，悄然投放了12塊神秘的戶外大屏。畫(huà)面中沒(méi)有露出真容，也沒(méi)有正式宣告，只有一張極具創(chuàng)意的剪影海報(bào)，心相印的紙巾輕輕拂動(dòng)飄走，露出代言人剪影，搭配著“只要心相印，只要心想贏”的預(yù)告文案。

《滑動(dòng)左右查看下一張圖片》

那么，為何偏偏是12塊呢？

要知道，在樊振東邁向“超級(jí)金滿貫”的職業(yè)生涯中，恰好經(jīng)歷了12個(gè)頂級(jí)的奪冠節(jié)點(diǎn)。12塊大屏，完美對(duì)應(yīng)了他的12次巔峰登頂。

事實(shí)也確實(shí)如此，社交平臺(tái)上關(guān)于“國(guó)內(nèi)外多城出現(xiàn)巨幅神秘紙巾”的自來(lái)水貼，在短短24小時(shí)內(nèi)便開(kāi)始瘋狂傳播。網(wǎng)友們起初并不知道海報(bào)的主角是誰(shuí)，也不知道其背后的深意，但正是這種未知，極大地激發(fā)了大家的探索欲。

這正是預(yù)熱期最經(jīng)典的營(yíng)銷策略：先制造懸念激發(fā)好奇，再引導(dǎo)受眾自發(fā)推高熱度。

第二階段：意外沖上熱搜的一樁宿命往事。

預(yù)熱期尚未結(jié)束，眼尖的網(wǎng)友便挖掘出了一個(gè)宿命感拉滿的細(xì)節(jié)：去年5月15日，樊振東參加上海線下活動(dòng)時(shí)使用的就是心相印紙巾，甚至被扒到他很早之前就已經(jīng)在使用，而戲劇性的是，在9年前的同一天即2017年5月15日，彼時(shí)彼刻的他還曾演唱過(guò)一首名為《找一顆心心相印》的歌曲。

2017年，誰(shuí)也沒(méi)有預(yù)料到他日后會(huì)成為叱咤風(fēng)云的金滿貫得主，更沒(méi)有人能想到，9年后竟真的成為了這個(gè)品牌的代言人。好像冥冥之中，早有定數(shù)。

這一細(xì)節(jié)被曝光后，#樊振東心相印紙巾不離手的話題迅速?zèng)_上了微博熱搜榜。

這種由網(wǎng)友自發(fā)挖掘的傳播效果，勝過(guò)品牌方發(fā)布的一百篇公關(guān)稿。因?yàn)樗詭А盎ヂ?lián)網(wǎng)考古”的趣味性與命運(yùn)交織的宿命感，讓人不禁產(chǎn)生“原來(lái)如此”的恍然大悟。也使得品牌與代言人的關(guān)系超越了單純的商業(yè)合作，更像是一段早早埋下的伏筆，直到2026年才終于揭開(kāi)謎底。

第三階段：爆發(fā)期的雙線敘事宣傳片。

5月15日，懸念徹底揭曉。心相印發(fā)布了主題宣傳片，正式官宣樊振東為品牌代言人。

這部宣傳片我反復(fù)觀看了數(shù)遍，最打動(dòng)我的并非其華麗的鏡頭語(yǔ)言，而是它那雙線并行的精妙敘事結(jié)構(gòu)。

一個(gè)品牌用近三十年時(shí)間打磨一張好紙巾的標(biāo)準(zhǔn)，一個(gè)運(yùn)動(dòng)員用十余年時(shí)間完成從天才少年到超級(jí)金滿貫的蛻變。二者站在一起，背后指向的都是長(zhǎng)期主義。

1996 年心相印品牌創(chuàng)立伊始，就堅(jiān)持全系列產(chǎn)品采用100%原生木漿，將健康安全與柔韌質(zhì)感牢牢筑牢為產(chǎn)品底線，以純粹本心深耕行業(yè)賽道。 這般從起點(diǎn)便堅(jiān)守本心、恪守準(zhǔn)則的執(zhí)著，恰與樊振東的職業(yè)起點(diǎn)完美契合。15歲的他在世青賽斬獲三冠，年少成名卻并未停留在天賦光環(huán)里。

賽場(chǎng)之上是無(wú)數(shù)次反復(fù)打磨的功底，賽場(chǎng)之下是始終如一的自我精進(jìn)。2014 年樊振東隨隊(duì)斬獲團(tuán)體世乒賽冠軍，以年少之姿躋身頂尖行列，成為國(guó)乒男隊(duì)史上最年輕世界冠軍。這份常年自律深耕、穩(wěn)扎穩(wěn)打的成長(zhǎng)軌跡，正與心相印長(zhǎng)久堅(jiān)守品質(zhì)準(zhǔn)則的理念同頻共鳴。心相印在2004-2015 年間連續(xù)12年行業(yè)第一，歷經(jīng)十二載深耕沉淀，穩(wěn)步完成從優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品品牌到全民信賴家庭品牌的華麗蛻變。少年憑實(shí)力躋身頂尖，品牌靠匠心站穩(wěn)排頭，長(zhǎng)久的沉淀與堅(jiān)守，終成就各自耀眼成績(jī)。

2016年，樊振東奪得男乒世界杯冠軍，拿下個(gè)人首個(gè)成年世界大賽單打冠軍，此后又連續(xù)問(wèn)鼎世界杯，逐漸成長(zhǎng)為國(guó)乒核心。 這份持續(xù)精進(jìn)、不斷突破的成長(zhǎng)之路，恰與心相印的發(fā)展理念不謀而合。心相印也在2019年至2023年持續(xù)推動(dòng)工藝創(chuàng)新，推出云感立體壓花、TAD熱風(fēng)穿透技術(shù)，實(shí)現(xiàn)從硬核品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)到極致觸感體驗(yàn)的全面進(jìn)階。

2024 年是雙向奔赴、各自突破的成長(zhǎng)之年，樊振東以全力以赴的姿態(tài)沖擊至高榮譽(yù)，終在巴黎奧運(yùn)男單賽場(chǎng)榮耀登頂，圓滿補(bǔ)齊超級(jí)金滿貫最后一環(huán)。這份堅(jiān)守本心、勇攀新高的進(jìn)取姿態(tài)，亦是心相印深耕品質(zhì)的初心。這一年，心相印召開(kāi)好紙巾發(fā)布會(huì)，發(fā)起“100%原生木漿作為生活用紙品質(zhì)認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)”倡議，推動(dòng)行業(yè)品質(zhì)化升級(jí)，以堅(jiān)守純粹品質(zhì)的初心拉高行業(yè)標(biāo)桿，引領(lǐng)全行業(yè)邁向品質(zhì)升級(jí)新征程。

品牌以樊振東為背書(shū)，與他的韌性與冠軍實(shí)力并肩成長(zhǎng)，進(jìn)一步傳遞心相印長(zhǎng)期堅(jiān)持品質(zhì)升級(jí)的品牌價(jià)值。

正如TVC所言：

「當(dāng)百分之百用心成為習(xí)慣，篤定向前便是答案。我們都在同一條路上，在賽場(chǎng)上回?fù)裘恳粋€(gè)來(lái)球，在生活里承接每一次擦拭，心有所向，何懼路長(zhǎng)，只要心相印，只要心想贏」

這兩條線索在影片中相互交織、彼此呼應(yīng)：一個(gè)是賽場(chǎng)上的超級(jí)金滿貫，一個(gè)是市場(chǎng)上的行業(yè)第一。

《首席營(yíng)銷官》觀察認(rèn)為，大多數(shù)品牌往往將代言人置于聚光燈下，而讓品牌自身淪為背景板。但心相印此次卻反其道而行之，將品牌與代言人置于完全平等的地位，使兩者互為鏡像、互相印證。

其傳遞的潛臺(tái)詞清晰而有力，并非僅僅請(qǐng)樊振東來(lái)為品牌背書(shū)，而是要并肩同行。

讓消費(fèi)者看到，心相印在代言人的選擇上，經(jīng)過(guò)了更慎重的斟酌：品牌真正看重的，是代言人身上所呈現(xiàn)出的專業(yè)實(shí)力、長(zhǎng)期積累與精神內(nèi)核。

也正因如此，這次合作的意義不止停留在“品牌簽下冠軍”這一層面，而是一種價(jià)值層面的互為背書(shū)。樊振東所代表的專注、韌性和實(shí)力，恰好呼應(yīng)了心相印長(zhǎng)期堅(jiān)持品質(zhì)升級(jí)的品牌底色。一個(gè)在賽場(chǎng)上用成績(jī)證明自己，一個(gè)在行業(yè)里用產(chǎn)品建立信任，雙方的契合度，才是這次代言真正成立的關(guān)鍵。

第四階段：共創(chuàng)限定款與海內(nèi)外地廣。

在爆發(fā)期，還有兩個(gè)不容忽視的細(xì)節(jié)值得細(xì)品。

其一，是推出了樊振東共創(chuàng)的定制款紙巾。這也意味著代言人不僅僅停留在形象授權(quán)的層面，而是深度參與到了產(chǎn)品的打磨過(guò)程中。這種深度的參與感，能夠極大地激發(fā)粉絲的購(gòu)買熱情，因?yàn)榻⒘艘环N「我所支持的人親自參與制造」的強(qiáng)力情感鏈接。

其二，是在中國(guó)、美國(guó)、德國(guó)三地同步上線的全球戶外廣告。這既是向行業(yè)展示實(shí)力，也是向消費(fèi)者傳遞信心。一個(gè)生活用紙品牌能夠進(jìn)行全球級(jí)別的戶外推廣，這本身就是在向外界強(qiáng)勢(shì)宣示其“國(guó)民領(lǐng)導(dǎo)品牌”的行業(yè)地位與實(shí)力。

縱觀整個(gè)動(dòng)作：預(yù)熱期巧設(shè)懸念、激發(fā)大眾好奇；爆發(fā)期雙線呼應(yīng)、強(qiáng)化品牌心智；共創(chuàng)款展現(xiàn)誠(chéng)意、深度綁定粉絲群體；全球地推彰顯硬核實(shí)力、確立行業(yè)地位。

每一步棋都落得穩(wěn)健無(wú)比，每一個(gè)動(dòng)作都帶有明確的戰(zhàn)略意圖。

贏一次不難，難的是次次贏

三十年用心堅(jiān)守，方顯國(guó)民品牌本色

分析至此，本已可以完美收尾。但我還想進(jìn)一步探討更深層次的內(nèi)涵。

為什么說(shuō)：心相印這一次選擇樊振東，幾乎是一次高度契合的品牌決策？

因?yàn)樵趦烧叩谋澈螅N(yùn)藏著同一種寶貴的品質(zhì)，那就是日復(fù)一日的用心與專注。

贏一次或許不難，難的是次次都能贏。

做一年的冠軍或許容易，難的是三十年如一日地保持冠軍水準(zhǔn)。樊振東之所以能成就“超級(jí)金滿貫”的偉業(yè)，憑借的絕不僅僅是過(guò)人的天賦，更多的是十幾年如一日的刻苦訓(xùn)練，是對(duì)每一個(gè)動(dòng)作打磨成千上萬(wàn)次的極致耐心，更是跌倒后依然能咬牙站起來(lái)繼續(xù)戰(zhàn)斗的頑強(qiáng)韌勁。

真正的冠軍，從來(lái)不是偶爾贏下一兩場(chǎng)比賽的人，而是那些將“贏”內(nèi)化為肌肉記憶、升華為生活方式的強(qiáng)者。

從1996年宣告成立，心相印就堅(jiān)持全系列干巾采油工100%原生木漿；2024年，心相印召開(kāi)好紙巾戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，發(fā)起“100%原生木漿作為生活用紙品質(zhì)認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)”倡議，并頒布100%原生木漿標(biāo)識(shí)，旨在規(guī)范好紙巾辨別標(biāo)準(zhǔn)，推動(dòng)生活用紙行業(yè)品質(zhì)化升級(jí)；直至2026年，心相印穩(wěn)居生活用紙行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位，整整走過(guò)了三十載春秋。

在這三十年間，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)經(jīng)歷了無(wú)數(shù)次迭代洗牌，紙巾行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者也換了一批又一批，多少品牌如同流星般崛起又迅速隕落。然而，心相印卻始終堅(jiān)守本心，堅(jiān)持將“100%原生木漿”打造成了整個(gè)行業(yè)的硬性標(biāo)準(zhǔn)。

這，便是所謂的「日復(fù)一日的用心」。

樊振東在球臺(tái)前的每一次精彩的反手?jǐn)Q拉，背后都是上萬(wàn)次枯燥乏味的重復(fù)；心相印在每一張100%健康安心的好紙，背后都是三十年如一日的執(zhí)著堅(jiān)守。

二者在精神層面上，形成了完美的互文與共振。

因此，這次官宣的真正價(jià)值，或許就是兩位長(zhǎng)期主義者的巔峰相遇。

當(dāng)國(guó)民冠軍邂逅國(guó)民品牌，這無(wú)疑是一段頂峰相見(jiàn)、雙向奔赴的口碑佳話。

這絕不是一句空洞的口號(hào)。它是一種無(wú)聲的默契：在各自的賽場(chǎng)上，用同樣的專注與堅(jiān)持，去回應(yīng)每一個(gè)不容閃失的瞬間。樊振東以球拍為刃，把每一次揮擊都錘煉到極致；心相印以一張紙為媒介，把每一次觸碰都守護(hù)到至柔。兩個(gè)在不同領(lǐng)域追求“滿貫標(biāo)準(zhǔn)”的名字，剛好遇見(jiàn)，彼此值得。

《滑動(dòng)左右查看下一張圖片》

在《首席營(yíng)銷官》看來(lái)，特別是近兩年，業(yè)內(nèi)頻繁傳出“流量見(jiàn)頂”“營(yíng)銷失效”“消費(fèi)者愈發(fā)難以打動(dòng)”的哀嘆。但筆者觀察后發(fā)現(xiàn)，真正失效的從來(lái)都不是營(yíng)銷本身，而是那些缺乏精神內(nèi)核的空洞營(yíng)銷。

那些讓用戶只瞥一眼便匆匆劃過(guò)的代言官宣，其癥結(jié)并不在于投放力度不足或物料不夠精美，而在于代言人與品牌之間缺乏一種靈魂深處的連接。品牌或許花重金買來(lái)了流量，甚至沖上了熱搜，但用戶轉(zhuǎn)頭便會(huì)將其遺忘，更遑論建立起對(duì)品牌的長(zhǎng)久信任。

反觀心相印此次的操盤，僅用一句「只要心相印，只要心想贏」，便精準(zhǔn)地挖掘出了品牌與代言人之間最深層次的精神紐帶。

最終，一切行動(dòng)都完美地落腳于品牌最渴望傳遞的核心心智：“真正的冠軍，源于日復(fù)一日的用心”。

三十年磨一劍，作為陪伴超5.52億用戶、國(guó)內(nèi)生活用紙行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，不論在原材料的選擇，還是在技術(shù)的迭代，心相印始終堅(jiān)持著“拭于臉上，印在心里”的初心，用心洞察消費(fèi)者的需求變化，在紙品研究上貼近消費(fèi)者內(nèi)心訴求，保持探索的積極性與創(chuàng)新的活力，秉持著“不止柔韌 愛(ài)在心相印”的品牌理念，用國(guó)民好紙巾守護(hù)你我品質(zhì)健康生活。

心相印把一張紙巾打造為不可撼動(dòng)的國(guó)民標(biāo)準(zhǔn)，心相印所走過(guò)的這條漫漫長(zhǎng)路，又何嘗不是另一種意義上的“超級(jí)金滿貫”？

“冠軍品質(zhì)，國(guó)民信賴。”

這沉甸甸的八個(gè)字，從今往后，必將被更多的人銘記于心。

而這場(chǎng)被業(yè)內(nèi)稱為教科書(shū)級(jí)的官宣，也將成為未來(lái)品牌人復(fù)盤代言營(yíng)銷時(shí)，繞不開(kāi)的一個(gè)案例。

畢竟，能讓用戶自發(fā)說(shuō)出“這倆太配了”的官宣，才配叫頂級(jí)官宣。

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