這群“不太聰明”的小倉(cāng)鼠，為什么正在成為年輕人的快樂嘴替？

如果說現(xiàn)在的年輕人最缺什么，答案可能不是玩具，不是表情包，也不是手機(jī)殼。

而是——一種可以不解釋、但立刻被懂的情緒出口。

偶爾的靈魂出竅，想吃甜食時(shí)的理直氣壯，突然想發(fā)瘋、突然想賣萌、突然想被抱抱、突然想說“今天誰也別惹我”……這些小情緒，很多時(shí)候并不適合用一大段文字表達(dá)。

于是，我們會(huì)發(fā)一個(gè)表情包。

有些 IP 是講故事的，有些 IP 是賣設(shè)定的，有些 IP 是靠造型出圈的。

而HAMSTA 快樂小倉(cāng)鼠有點(diǎn)不一樣，它像是一群從聊天框里蹦出來的小情緒：圓滾滾、毛茸茸、嘴巴很大、表情很夸張，愛吃、愛鬧、愛搞怪，還不太聰明。

圖源：Happy Ink

但它們真的很會(huì)快樂。

今天，酷玩潮就帶大家認(rèn)識(shí)這個(gè)來自荷蘭的卡哇伊潮流 IP：HAMSTA 快樂小倉(cāng)鼠。

它不是一只倉(cāng)鼠，而是一整個(gè)快樂宇宙；它不是簡(jiǎn)單賣萌，而是把“可愛、食物、情緒和社交表達(dá)”打包成了一套年輕人看得懂、用得上、也愿意分享的 IP 語(yǔ)言。

這群小倉(cāng)鼠是怎么誕生的？

HAMSTA 的故事，要從一只真實(shí)的小倉(cāng)鼠說起。

HAMSTA WORLD 由荷蘭潮流設(shè)計(jì)師 Saskia Keiser 于 2017 年創(chuàng)立。最初的靈感來自她家里的一只小倉(cāng)鼠：這個(gè)小家伙每天笨拙又勇敢地探索世界，一路上嘴里還會(huì)被食物塞得滿滿當(dāng)當(dāng)。

它沒有刻意表演什么，但只是做自己，就能讓一家人笑得很開心。

圖源：hamsta.world

這個(gè)靈感非常有意思。

很多 IP 的起點(diǎn)是“我要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)偉大的故事”，但 HAMSTA 的起點(diǎn)更像是：“原來一個(gè)小東西，只要足夠真實(shí)，就能讓人快樂。”

這也解釋了為什么 HAMSTA 的氣質(zhì)不是高冷的，不是精致到有距離感的，也不是需要你先讀完一整套世界觀才能喜歡上的。

它的共鳴點(diǎn)非常低：你看到它，先笑一下；你再看它，發(fā)現(xiàn)它有點(diǎn)像你；你繼續(xù)看，發(fā)現(xiàn)它其實(shí)在替你表達(dá)一些不太好意思說出口的小情緒。

圖源：Happy Ink

所以，HAMSTA 的底層不是“完美偶像”，而是“快樂同伴”。

這點(diǎn)很重要。

在今天的 IP 市場(chǎng)里，完美角色已經(jīng)很多了：帥的、美的、酷的、強(qiáng)的、神秘的、精致的。但真正能高頻出現(xiàn)在用戶日常里的，往往不是最完美的那個(gè)，而是最容易被代入的那個(gè)。

HAMSTA 就是這種角色：它們會(huì)餓，會(huì)懶，會(huì)暴躁，會(huì)自戀，會(huì)想吃甜甜圈，會(huì)抱著愛心發(fā)呆，會(huì)戴著墨鏡裝酷。它們不是高高在上的主角，而更像你手機(jī)里那個(gè)“懂你今天狀態(tài)”的朋友。

八只小倉(cāng)鼠，八種快樂人格

HAMSTA WORLD 里有八只核心小倉(cāng)鼠。它們顏色不同，食物偏好不同，情緒也不同。與其說它們是八個(gè)角色，不如說它們像八種我們每天都會(huì)切換的精神狀態(tài)。

圖源：Happy Ink

藍(lán)冰 Blue Barry 是酷酷的那只，帶著說唱、嘻哈和冰淇淋氣質(zhì)。它像朋友圈里那個(gè)永遠(yuǎn)戴墨鏡、表面冷酷、內(nèi)心其實(shí)很可愛的人。

木子 Mimojito 是綠色幸運(yùn)擔(dān)當(dāng)，帶著拉丁氣質(zhì)和護(hù)樹人設(shè)，常常和四葉草、綠色、好運(yùn)聯(lián)系在一起。它像“今天也要努力變幸運(yùn)”的自己。

杰哥 Cheesy Jake 是黃色電腦迷，也有點(diǎn)書呆子氣。他的大牙非常有辨識(shí)度，喜歡奶酪，常常開一些沒過腦子的玩笑。說白了，就是那種有點(diǎn)尷尬但很真誠(chéng)的快樂制造機(jī)。

火火 Mila Sunrise 是橙色能量體，脾氣暴躁、容易上頭、喜歡果汁和胡蘿卜。每個(gè)人心里大概都有一只火火：平時(shí)還能忍，一旦爆發(fā)就寫著“別惹我”。

桃酥酥 Cotton Kelly 是粉色甜心，甜甜圈、紙杯蛋糕、少女心、迷妹屬性都在她身上。她代表的是生活里那種“我知道糖分不健康，但今天真的需要一點(diǎn)甜”的時(shí)刻。

燦燦 Cosmo Polly 是紅色浪漫派，愛心、情人節(jié)、母愛、時(shí)尚和大都市感都是她的關(guān)鍵詞。她不是單純?nèi)鰦桑且环N“我想認(rèn)真表達(dá)喜歡”的情緒。

大胃 Larry Macchiato 是友善、懶散又愛偷吃的棕色小倉(cāng)鼠，喜歡曲奇、咖啡和餅干。它很適合代表周末下午三點(diǎn)的我們：不想動(dòng)，但想吃。

波 Bob Soda 是灰色閃亮新星，喜歡壽司，自帶“我覺得我很有名”的氣質(zhì)。它有點(diǎn)自信過頭，但也因此特別好笑。

這套角色矩陣的妙處在于：每只小倉(cāng)鼠都不是單一標(biāo)簽，而是“顏色 + 食物 + 情緒 + 性格”的組合。

這也是一個(gè) IP 能不能做長(zhǎng)線開發(fā)的關(guān)鍵。只有一個(gè)好看的形象，可能只能做一張貼紙；但如果每個(gè)角色都有個(gè)性、情緒和場(chǎng)景，它就能進(jìn)入表情包、短視頻、玩具、服飾、文具、節(jié)日禮品、線下活動(dòng)等更多空間。

換句話說，HAMSTA 不是“一個(gè)可愛圖案”，而是一組可以被使用的情緒角色。

冷知識(shí)：HAMSTA 為什么看起來這么“上頭”？

很多人第一次看到 HAMSTA，會(huì)覺得它“好可愛”“好彩色”“好像很好吃”。這不是偶然。

HAMSTA 的視覺語(yǔ)言明顯吸收了卡哇伊文化的特點(diǎn)。卡哇伊文化強(qiáng)調(diào)童真、魅力、溫暖和玩樂感；常見的卡哇伊角色往往有明亮或粉彩色、圓臉、大眼睛、小身體、厚輪廓等特點(diǎn)。

圖源：Happy Ink

你再看 HAMSTA：圓滾滾的身體，白色肚皮，粉色小爪子，大嘴巴，彩虹色角色，食物道具，夸張表情——幾乎每一個(gè)元素都在服務(wù)“低門檻的快樂”。

但 HAMSTA 又不是傳統(tǒng)意義上的“乖巧可愛”。

它有一點(diǎn)點(diǎn)瘋，有一點(diǎn)點(diǎn)貪吃，有一點(diǎn)點(diǎn)戲多。它不是坐在那里等你夸它可愛，而是主動(dòng)沖進(jìn)你的生活里，舉著甜甜圈、抱著餅干、叼著冰淇淋、齜著大牙問你：要不要一起玩？

這就是它和很多“安靜型萌物”不同的地方。

它的可愛不是靜態(tài)擺拍，而是動(dòng)態(tài)情緒。

比如，一只倉(cāng)鼠大喊“OMG！”很適合表達(dá)震驚；一只倉(cāng)鼠抱著愛心，適合表達(dá)喜歡；一只倉(cāng)鼠暴躁地喝果汁，適合表達(dá)“今天我真的很需要被安撫”；一只倉(cāng)鼠嘴里塞滿東西，適合表達(dá)“別問，問就是餓了”。

這也是 HAMSTA 天然適合表情包和短視頻傳播的原因。

在社交平臺(tái)里，角色不一定要講一個(gè)完整故事，但一定要有一個(gè)瞬間讓人想轉(zhuǎn)發(fā)。HAMSTA 的優(yōu)勢(shì)就在于：它每一只都像一個(gè)能被截屏、能被發(fā)出去、能被朋友秒懂的表情。

從表情包到短視頻：HAMSTA 是怎么走向全球的？

HAMSTA 不是一個(gè)只存在于品牌設(shè)定里的 IP。它從一開始就帶著很強(qiáng)的數(shù)字化傳播基因。

HAMSTA 在 YouTube、Instagram、TikTok、GIPHY 等平臺(tái)持續(xù)發(fā)布音樂動(dòng)畫、短視頻和動(dòng)態(tài)表情包內(nèi)容。GIPHY 官方頁(yè)面顯示，HAMSTA WORLD 賬號(hào)已有數(shù)百個(gè)上傳內(nèi)容，并積累了約 17 億級(jí) GIF Views。

很多傳統(tǒng) IP 的路徑是：先有動(dòng)畫片、漫畫或電影，再做授權(quán)，再做周邊，再進(jìn)入社交媒體。

HAMSTA 的路徑更像是反過來的：先在數(shù)字內(nèi)容里讓用戶認(rèn)識(shí)它、使用它、分享它，再逐漸延展到商品、聯(lián)名和線下場(chǎng)景。

這是一種更適合當(dāng)下年輕消費(fèi)環(huán)境的 IP 成長(zhǎng)方式。

為什么？

因?yàn)楝F(xiàn)在的用戶注意力很碎。你讓他先看十集動(dòng)畫，他可能沒時(shí)間；但你給他一個(gè)剛好能表達(dá)“我今天不想上班”的表情包，他會(huì)立刻存下來。你給他一個(gè) 30 秒的魔性跟唱視頻，他可能會(huì)順手轉(zhuǎn)發(fā)。等他在不同場(chǎng)景里多次遇見這個(gè)角色，角色才慢慢從“我見過”變成“我喜歡”。

這也是社交媒體時(shí)代 IP 的一個(gè)新規(guī)律：表情包不是附屬品，而是入口。

對(duì)于 HAMSTA 來說，GIPHY、TikTok、YouTube 等平臺(tái)不只是傳播渠道，更像是它的“情緒測(cè)試場(chǎng)”。

哪個(gè)角色更容易被轉(zhuǎn)發(fā)，哪種表情更容易被使用，哪類歌曲更適合跟唱，這些都會(huì)反過來幫助 IP 判斷用戶真正喜歡什么。

這比傳統(tǒng)問卷更真實(shí)。

用戶會(huì)不會(huì)買單，先看他會(huì)不會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)。

從屏幕到貨架：HAMSTA 的商品化想象力

一個(gè)角色能不能從“看著可愛”走到“愿意購(gòu)買”，關(guān)鍵在于它是否具備商品化延展能力。

HAMSTA 在這一點(diǎn)上很占便宜。

原因很簡(jiǎn)單：它的角色本身就像一個(gè)個(gè)“軟萌商品原型”。圓滾滾的身體適合毛絨，強(qiáng)顏色區(qū)分適合盲盒和系列收藏，食物道具適合徽章、掛件、貼紙和文具，夸張表情適合服飾印花和手機(jī)殼，節(jié)日主題適合禮品和營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)。

圖源：Happy Ink

HAMSTA 的特點(diǎn)是，它的世界觀本來就被食物、節(jié)日、派對(duì)、音樂、朋友、情緒構(gòu)成。這些元素天然適合消費(fèi)品開發(fā)。

比如：

生日可以做氣球、賀卡、禮品袋

返校季可以做文具、本子、背包

夏天可以做飲料杯、泳裝、冰淇淋主題

情人節(jié)可以推燦燦 Cosmo Polly

圣誕季可以做全家福和禮盒

日常場(chǎng)景可以做手機(jī)殼、貼紙、表情包和T恤

HAMSTA World 在紐約漫展期間進(jìn)入北美市場(chǎng)，聯(lián)名系列覆蓋T恤、鑰匙扣、泳裝、筆記本、食品、AirPods 保護(hù)殼、手表、背包、貼紙等品類，并強(qiáng)調(diào)其鮮艷色彩和毛絨產(chǎn)品的吸引力。

圖源：Happy Ink

這說明它不只是“適合做玩具”，而是具備向生活方式消費(fèi)品延展的可能。

對(duì)于今天的IP來說，這是很重要的。因?yàn)橛脩舨皇侵辉谕婢叩昀镉鲆奍P，而是在手機(jī)、包包、桌面、水杯、衣服、社交媒體、線下快閃里反復(fù)遇見IP。遇見次數(shù)越多，情感連接越容易形成。

中國(guó)市場(chǎng)：HAMSTA 為什么有本土化空間？

HAMSTA 雖然來自荷蘭，但它在中國(guó)市場(chǎng)并不是完全陌生的面孔。

它曾參與首屆上海夜生活節(jié)等公共活動(dòng)，也與舒適達(dá)在中國(guó)進(jìn)行過品牌跨界授權(quán)聯(lián)名，共創(chuàng)“快樂刷牙歌”和本土化內(nèi)容，并延展出零售陳列、宣傳物料和表情包；此外，它還發(fā)行過羊城通/嶺南通實(shí)體及數(shù)字交通卡，覆蓋全國(guó)多個(gè)城市交通使用場(chǎng)景。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

這幾個(gè)案例很有代表性。

因?yàn)樗鼈兎謩e說明了 HAMSTA 的三種落地能力：

第一，它能進(jìn)線下活動(dòng)。

圓滾滾的大型裝置、鮮艷色彩和強(qiáng)表情，非常適合商業(yè)體、夜生活節(jié)、快閃、市集、親子活動(dòng)等場(chǎng)景。它不需要復(fù)雜劇情說明，觀眾路過就能理解“這是快樂小倉(cāng)鼠”，很適合打卡傳播。

第二，它能做品牌聯(lián)名。

舒適達(dá)案例很有意思。牙膏是一個(gè)偏功能性的品類，但“快樂刷牙歌”和“快樂牙醫(yī)博士”的二創(chuàng)形象，把原本嚴(yán)肅的口腔護(hù)理變成了更輕松、更適合兒童和家庭溝通的內(nèi)容。這正是 IP 聯(lián)名的價(jià)值：不是把角色貼上去，而是降低溝通門檻。

第三，它能進(jìn)入城市日常。

交通卡這種產(chǎn)品很特殊，它不是單純收藏品，而是用戶每天可能使用的工具。IP 出現(xiàn)在這里，意味著它可以從“被觀看”變成“被攜帶”，從內(nèi)容消費(fèi)進(jìn)入生活場(chǎng)景。

這對(duì)中國(guó)市場(chǎng)尤其重要。

因?yàn)橹袊?guó)年輕用戶已經(jīng)非常熟悉IP聯(lián)名、快閃、盲盒、表情包和潮流周邊。一個(gè)新 IP 想進(jìn)入中國(guó)，不能只靠“國(guó)外來的”“可愛”這兩個(gè)標(biāo)簽，而需要證明自己能不能被本土場(chǎng)景消化。

HAMSTA 的優(yōu)勢(shì)是：它的語(yǔ)言門檻不高，食物和表情都是全球共通語(yǔ)言；它的角色也不像強(qiáng)劇情 IP 那樣依賴前置觀看成本，更適合在商業(yè)空間、消費(fèi)品包裝和社交媒體中快速露出。

橫向看：HAMSTA 在 IP 坐標(biāo)系里站在哪？

如果把 IP 粗略分成幾類，HAMSTA 很有意思。

它不是典型的“劇情驅(qū)動(dòng)型 IP”。

比如很多動(dòng)畫、漫畫 IP，需要觀眾先理解人物關(guān)系、故事主線、世界觀設(shè)定。HAMSTA 雖然也有角色和世界，但它的第一入口不是劇情，而是情緒和視覺。

它也不是單純的“圖案型 IP”。

有些形象很可愛，但缺少角色矩陣和持續(xù)內(nèi)容，容易停留在貼紙或一次性周邊。HAMSTA 有八只角色，每只都有顏色、食物、性格和情緒標(biāo)簽，更適合長(zhǎng)期系列化運(yùn)營(yíng)。

它也不完全是“潮玩收藏型 IP”。

潮玩收藏往往依賴稀缺性、造型變化、藝術(shù)家風(fēng)格和圈層認(rèn)同。HAMSTA 則更大眾、更生活方式、更內(nèi)容化。它可以做收藏，但它不只靠收藏成立。

更準(zhǔn)確地說，HAMSTA 是一種“表情包型 + 角色群像型 + 商品授權(quán)型”IP。

它的核心不是讓你記住一段宏大故事，而是讓你在生活中不斷用它表達(dá)自己。

圖源：Happy Ink

這也是為什么它和當(dāng)下市場(chǎng)趨勢(shì)有一定契合度。根據(jù) Licensing International 發(fā)布的 2025 全球授權(quán)行業(yè)研究摘要，2024 年全球授權(quán)商品和服務(wù)銷售額達(dá)到 3696 億美元，其中娛樂/角色授權(quán)板塊收入達(dá)到 1498 億美元；在該板塊中，影視占 43%，動(dòng)漫、游戲和社交媒體合計(jì)占 33%。

這個(gè)數(shù)據(jù)背后透露出一個(gè)很重要的信號(hào)：角色授權(quán)依然是大生意，但角色的來源正在越來越多元。

過去大家只看影視和動(dòng)畫，現(xiàn)在社交媒體、游戲、短視頻、表情包也可以成為 IP 孵化的重要場(chǎng)域。

HAMSTA 正是這種變化下的代表之一。

它不是先靠一部長(zhǎng)片打響，而是靠短內(nèi)容、表情包、音樂動(dòng)畫和視覺傳播不斷累積認(rèn)知。對(duì)于一個(gè)新世代 IP 來說，這條路可能更輕，也更快。

趣味知識(shí)：為什么“食物系角色”特別容易被喜歡？

HAMSTA 八個(gè)角色里，食物元素非常多：冰淇淋、四葉草、奶酪、果汁、甜甜圈、愛心、餅干、壽司……

嚴(yán)格來說，四葉草不算食物，但它也像一種“幸運(yùn)味道”。

為什么 IP 喜歡和食物綁定？

因?yàn)槭澄锸亲钊菀卓缯Z(yǔ)言、跨年齡、跨文化溝通的元素之一。

你不一定理解某個(gè)角色復(fù)雜的身世，但你一定知道甜甜圈很甜、餅干很香、冰淇淋很開心、果汁很有能量。食物能快速幫角色建立性格聯(lián)想。

圖源：Happy Ink

比如看到桃酥酥抱著甜甜圈，你不需要介紹就知道她是甜心；看到大胃抱著餅干，你馬上知道它貪吃又好相處；看到藍(lán)冰舔著冰淇淋，你會(huì)自然把它和“酷”聯(lián)系起來；看到杰哥的奶酪和大牙，你會(huì)覺得它有點(diǎn)搞怪。

這就是視覺語(yǔ)言的效率。

好的角色設(shè)計(jì)，往往不是靠文字解釋出來的，而是靠你看一眼就能猜到七八分。

HAMSTA 在這點(diǎn)上做得很聰明：它把角色性格塞進(jìn)顏色和食物里，讓角色變得更容易被記住，也更容易做成商品。

為什么我們會(huì)被這群小倉(cāng)鼠打動(dòng)？

說到底，HAMSTA 的快樂不是那種“你必須開心”的快樂，而是“你可以不完美，但依然值得被喜歡”的快樂。

品牌資料中有一句非常核心的話：

“在 HAMSTA 快樂小倉(cāng)鼠的世界里，你可以做真實(shí)的自己，因?yàn)檎鎸?shí)的自己而被愛。”

這句話其實(shí)很適合今天的年輕人。

我們每天都在努力扮演很多角色：工作里要專業(yè)，社交里要得體，朋友圈里要體面，生活里要情緒穩(wěn)定。但真實(shí)的人并不是每天都穩(wěn)定的。

有時(shí)候我們就是想像大胃一樣偷吃餅干；

有時(shí)候就是像火火一樣一點(diǎn)就炸；

有時(shí)候想像藍(lán)冰一樣戴上墨鏡假裝很酷；

有時(shí)候也像桃酥酥一樣，需要一顆甜甜圈拯救心情；

有時(shí)候像燦燦一樣，想認(rèn)真表達(dá)愛；

有時(shí)候像波一樣，明明還沒出名，但已經(jīng)覺得自己閃閃發(fā)光。

這些小倉(cāng)鼠可愛的地方，不是它們完美，而是它們太不完美了。

它們有情緒，有欲望，有小毛病，有笨拙，有夸張的反應(yīng)。也正因?yàn)槿绱耍鼈儾挪幌襁b遠(yuǎn)的偶像，而像我們?nèi)粘Ｉ罾锏牧硪粋€(gè)自己。

圖源：Happy Ink

這也是“情緒價(jià)值型 IP”的魅力。

它不是告訴你一個(gè)大道理，而是在你累的時(shí)候遞來一個(gè)表情包，在你想笑的時(shí)候給你一個(gè)夸張大牙，在你想擺爛的時(shí)候說：沒關(guān)系，先吃塊餅干。