北京
新華社上海5月20日電（記者黃安琪、王翔）第一次踏入上海市閔行區NovaArk諾瓦城的人，往往會生出一陣感官上的“眩暈”：交織的霓虹光影、充滿未來感與奇幻色彩的環境音效。明明只是周末來逛個商場，卻仿佛一腳踏進了某部實景大片的拍攝現場。
初夏時節，記者走進這座占地超6萬平方米的劇場式商業綜合體。在諾瓦城核心商區的2萬多平方米空間里，“邊演戲、邊通關、邊逛街”的全新模式，正重塑著人們對線下消費的想象。這座新型商業體不再只是供消費者提著購物袋穿梭的“大賣場”，更是一座讓零基礎的普通人也能隨時“飆戲”的造夢空間。
在這里，消費者可以隨時完成從旁觀者到“劇中人”的身份轉換。在入口處的服務臺前，記者不僅領到了專屬的攻略卡，還戴上了一條代表陣營身份的手環。一旁的互動大屏上滾動著“今日卡司表”，消費者可以根據喜好自由選擇角色。
“你好，我想選擇精靈族。”為了更深度地體驗，記者走進了商場的專業妝造區。卸下日常裝束，換上一件金邊修飾的孔雀綠絲質長裙，戴上由淡黃野花編織而成的精致花環。當耳畔的珍珠鏈伴隨動作輕輕搖曳時，看著鏡中全然陌生的自己，感覺瞬間化身成了森林中的小精靈。
帶著這份強烈的角色代入感，奇妙的旅程正式開啟。在這個巨大的無邊界實景劇場中，32位專業NPC（非玩家角色）演員分散其間，4條故事線與每半小時一場的密集演出交錯呈現。在這里，密室逃脫、真人CS乃至一家家零售店，都被有機編織進了一張龐大的劇情網中。
上海市閔行區的諾瓦城。新華社發
“這位族人，有一件事情要麻煩你。”剛走進街區，一位手持蘑菇道具、梳著金色麻花辮的NPC便極其自然地迎了上來，遞上一份“見面禮”，并壓低聲音發布了任務：“去打聽一下金曜最近在找白澤的消息。”循著線索，記者在街區里穿梭奔走，最終在另一位佩戴貓耳朵的NPC指引下，前往酒吧業態區域探尋真相。
這些NPC不僅有扎實的表演功底，更具備極強的臨場應變能力，主打“低門檻、高沉浸”。在他們的引導下，毫無經驗的新手也能沒有違和感地融入劇情，每一次互動都可能成為觸發主線任務的“開關”。
完成跑腿打聽的任務后，記者便順利獲得了NPC發放的獎勵——星光幣。在這座商場里，這不僅是游戲道具，更是可以直接用于消費的“硬通貨”。記者拿著賺來的這筆“勞動所得”，走進了一家二次元周邊零售店，經過一番挑選，買下了一個觸感柔軟的絨毛徽章。從接取任務到賺取酬勞，再到實體店消費，購物、娛樂與解謎在這里形成了極具趣味的商業閉環。
“以前逛商場是‘缺什么買什么’，現在是‘哪里好玩去哪里’。”消費者陳女士表示，“買東西隨時能在手機上下單，但這種和NPC飆戲、沉浸在另一個世界里的‘不可復制的回憶’，才是真正值得我出門買單的理由！”
不僅是消費者買單，入駐商家也嗅到了商機。“這種沉浸式體驗對年輕人的吸引力是極大的。”上海光刻匹克球俱樂部會長葛辛欣表示，匹克球作為新潮運動，與這種自帶社交屬性的新場景一拍即合，能碰撞出更大的商業勢能。
據中國信息通信研究院發布的《中國體驗經濟發展報告（2025）》顯示，截至2025年11月，我國體驗經濟市場規模已突破18.4萬億元，同比增長22.6%。國家統計局數據也印證了這一趨勢：2026年一季度，服務零售額同比增長5.5%，增速遠快于商品零售。
上海社會科學院應用經濟研究所研究員曹祎遐表示：“當消費者是‘去參與一段故事’而非‘去買東西’時，決策邏輯就變了。消費是為了完成體驗，體驗本身就構成消費價值。這種由情緒價值驅動的消費，黏性和溢價能力都更強。”
離開諾瓦城前，中心舞臺上正上演著一場盛大的華爾茲群舞，燈光璀璨，掌聲雷動。如果說過去的商場比拼的是坪效與提袋率，那么如今吸引普通人奔赴線下商業的，則是那份能短暫從平淡生活中抽離、成為自己故事主角的驚喜感。
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