理想汽車急需一場(chǎng)“情緒價(jià)值”的勝利

5月15日，理想汽車正式發(fā)布全新一代“具身智能家庭旗艦”L9 Livis，上市價(jià)50.98萬(wàn)元。

L9 Livis基于800V高壓平臺(tái)打造，搭載5C增程系統(tǒng)（CLTC純電420km，綜合1650km）與“完全體”全線控底盤，包含線控轉(zhuǎn)向、四輪轉(zhuǎn)向與全球首個(gè)全電控機(jī)械制動(dòng)功能，配備雙自研5nm馬赫100芯片（總算力2560TOPS）及覆蓋全車360度激光雷達(dá)，號(hào)稱全球最強(qiáng)智駕大腦，且獨(dú)享800V全獨(dú)立主動(dòng)懸架及雙色車身等配置。

除此之外，理想還推出了售價(jià)45.98萬(wàn)元的L9 Ultra。

與L9 Livis的主要差異在于，L9 Ultra搭載單馬赫芯片與第三代魔毯空氣懸架（非800V主動(dòng)懸架），少了專屬星環(huán)大燈與雙色車身選項(xiàng)，主打高性價(jià)比的“移動(dòng)的家”。

不過(guò)，在這場(chǎng)光鮮的發(fā)布會(huì)前夕，理想汽車剛剛經(jīng)歷過(guò)一場(chǎng)關(guān)于服務(wù)底色的輿論考驗(yàn)。

近日，有網(wǎng)友發(fā)文，稱在河南濮陽(yáng)一家理想汽車4S店內(nèi)尋找母嬰室時(shí)，遭到店內(nèi)員工嘲笑，引發(fā)輿論關(guān)注。

5月11日，理想汽車回應(yīng)稱，涉事門店已上門致歉并獲得諒解，隨即在該店增設(shè)了母嬰室，并緊急啟動(dòng)全國(guó)門店母嬰室改造計(jì)劃，目前已有215家直營(yíng)服務(wù)中心完成配備，后續(xù)將覆蓋全部服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

致力于打造“移動(dòng)的家”的理想汽車，如今卻在現(xiàn)實(shí)中出現(xiàn)人設(shè)“翻車”，這種服務(wù)細(xì)節(jié)與品牌定位之間的割裂，無(wú)疑讓其苦心經(jīng)營(yíng)的品牌形象露出了一點(diǎn)尷尬的破綻。

不過(guò)，其快速反應(yīng)、上門致歉并啟動(dòng)全國(guó)門店母嬰室改造計(jì)劃等一系列危機(jī)響應(yīng)，也算在輿論發(fā)酵期及時(shí)踩下了剎車——否則，原本4月交付34085輛、純電車型貢獻(xiàn)超2.3萬(wàn)輛的“復(fù)蘇”態(tài)勢(shì)，很可能也會(huì)被這一次的門店服務(wù)風(fēng)波拖累，讓好不容易穩(wěn)住的銷量基本盤與品牌信任同步打折。

2026年4月，理想共交付34085輛新車，其中增程10303輛，純電23782輛。

具體來(lái)看，L6/7/8/9分別交付5560/2834/1457/452輛，i6、i8與MEGA分別為21024/2088/680輛——i6已成為理想當(dāng)前無(wú)可爭(zhēng)議的交付主力，單一車型銷量占比接近61%。

但其實(shí)，i6可以說(shuō)是最不“傳統(tǒng)理想”的一款車——與以往車型相比，i6呈現(xiàn)出極為鮮明的產(chǎn)品特征：純電、五座、緊湊車身，加上易烊千璽代言，這一系列動(dòng)作清晰地表明，理想有意淡化過(guò)去主打的“二孩以上家庭奶爸車”標(biāo)簽，轉(zhuǎn)而向更年輕、更強(qiáng)調(diào)“悅己”的消費(fèi)群體傾斜。

在打法上，i6也吸取了i8的市場(chǎng)教訓(xùn)：全系僅提供一種配置，統(tǒng)一零售價(jià)24.98萬(wàn)元，與同級(jí)增程產(chǎn)品L6持平，疊加權(quán)益優(yōu)惠后實(shí)際入手門檻更低，以此換取規(guī)模效應(yīng)。

效果也是顯著的——i6上市當(dāng)天即收獲超2萬(wàn)大定，今年以來(lái)月銷量平均穩(wěn)定在1.8萬(wàn)臺(tái)左右。

不過(guò)，i6銷量占比的快速抬升，也給理想帶來(lái)了明顯的結(jié)構(gòu)性問(wèn)題。

最突出的，是其相對(duì)較低的價(jià)位，顯著拉低了理想的整體成交均價(jià)與單車毛利。

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2025年，理想汽車實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1123億元，同比下降22.3%；歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)11.39億元，同比下降85.8%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)由正轉(zhuǎn)負(fù)，從2024年的70億元降至經(jīng)營(yíng)虧損5.21億元。

其中，單車收入的變化尤為直觀：去年四季度，理想單車收入進(jìn)一步下滑至25萬(wàn)元，而上季度尚維持在27.79萬(wàn)元，去年同期則為26.84萬(wàn)元。造成這一現(xiàn)象的原因之一，正是低價(jià)走量車型i6的持續(xù)放量——它雖是理想純電產(chǎn)品中最暢銷的一款，卻也是目前價(jià)格體系中的“地板”。

從這個(gè)角度看，i6的熱銷既是理想純電轉(zhuǎn)型的階段性勝利，也標(biāo)志著其正式告別過(guò)去“高溢價(jià)、高毛利”的躺賺時(shí)代，進(jìn)入以規(guī)模換市場(chǎng)、以價(jià)格換滲透的新階段。如何在銷量擴(kuò)張與利潤(rùn)結(jié)構(gòu)之間重新找到平衡，將是理想下一階段最核心的挑戰(zhàn)。

對(duì)此，理想將希望寄托在了新一代L9之上。

5月14日，李想發(fā)文表示：十年前有人認(rèn)為增程技術(shù)是落后的過(guò)渡方案，如今增程已成為家庭用戶最安心的能源選擇之一。他還在微博上主動(dòng)致敬并@了王傳福、雷軍等人。

李想如此“賣力”地營(yíng)業(yè)，原因很簡(jiǎn)單，當(dāng)下已與當(dāng)年理想ONE無(wú)出其右的時(shí)代截然不同了。

放眼同價(jià)位及相似定位的車型，蔚來(lái)ES8憑借純電補(bǔ)能體系與高端服務(wù)生態(tài)，4月以13020輛的成績(jī)持續(xù)領(lǐng)跑大型SUV榜單；極氪9X則依靠全棧自研技術(shù)與平均超53萬(wàn)元的成交均價(jià)，連續(xù)五個(gè)月登頂50萬(wàn)級(jí)大型SUV銷量第一。

全新一代L9系列能否憑借全線控底盤、800V主動(dòng)懸架以及重新梳理后的45.98萬(wàn)-50.98萬(wàn)元價(jià)格體系成功突圍，不僅決定了理想能否穩(wěn)住“50萬(wàn)級(jí)家庭旗艦”的基本盤，更直接關(guān)系到其整體成交均價(jià)與毛利結(jié)構(gòu)能否止跌回升。

不過(guò)，隨著競(jìng)爭(zhēng)邏輯的改變，豪車的決勝點(diǎn)已從早期的“科技代差”悄然轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)“情緒價(jià)值”的極致拿捏。然而，L9系列最大的籌碼依然是其深耕多年的家庭用戶心智——新一代車型試圖通過(guò)5C增程系統(tǒng)解決純電長(zhǎng)途焦慮，并借由全線控底盤與800V主動(dòng)懸架抹平與操控取向競(jìng)品的駕駛質(zhì)感差距。

但這更多只是做到了沒(méi)有短板。

然而，當(dāng)“9系”旗艦SUV市場(chǎng)從藍(lán)海徹底淪為紅海，理想若想借助新一代L9托舉起品牌溢價(jià)與毛利空間，僅靠技術(shù)上的修補(bǔ)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。在硬件日趨同質(zhì)化的當(dāng)下，理想究竟還能否持續(xù)贏得家庭用戶的青睞，關(guān)鍵在于能否在內(nèi)飾豪華感、外觀辨識(shí)度以及品牌服務(wù)細(xì)節(jié)上，重新找回那種讓人甘愿買單的“豪車情緒價(jià)值”。

這才是其在銷量擴(kuò)張之外，穩(wěn)住高端基本盤的最后一道防線。