北京
5月18日起，瑞幸全國(guó)門店多了個(gè)新選項(xiàng)——15.9元一杯的含酒精特調(diào)。兩款產(chǎn)品"緋色月光"和"可可維也納"以咖啡為基底，添加15毫升43度倫敦干味金酒，酒精度約0.5%vol，只賣線下、只賣成人。
這不是瑞幸第一次碰酒。2023年那杯"醬香拿鐵"還歷歷在目：53度貴州茅臺(tái)風(fēng)味厚奶，首日542萬(wàn)杯、銷售額破億，直接刷新瑞幸單品紀(jì)錄。當(dāng)時(shí)網(wǎng)友問(wèn)"喝完能開(kāi)車嗎"，現(xiàn)在有人問(wèn)"學(xué)校旁邊門店要不要查身份證"——兩年過(guò)去，酒咖組合從聯(lián)名爆款變成了常規(guī)菜單。
但瑞幸不是獨(dú)一份。打開(kāi)菜單，茶咖品牌們?cè)缇驮谖Ⅴ纲惖郎蠑D成一團(tuán)。
喜茶去年9月在深圳、廣州LAB店試水"米其牛肝菌喜拉朵"，含酒精的意式冰淇淋首日賣出近1000份，網(wǎng)友喊著全國(guó)上架；趁熱打鐵又推威士忌特調(diào)，正式入局茶酒融合。爺爺不泡茶給招牌荔枝冰釀加了新鮮米酒，0.5%Vol以內(nèi)，主打"上班小確幸、下班更盡興"，單日微博話題閱讀破8000萬(wàn)，一周銷量超20萬(wàn)杯；今年3月的"奶芙芙米酒"系列，累計(jì)銷量已近百萬(wàn)杯，復(fù)購(gòu)率10%。茶百道更直接，聯(lián)名瀘州老窖把"醉步上道"拉回菜單，普洱牛奶配白酒，首日逼近12萬(wàn)杯。
Manner、挪瓦、CoCo、樂(lè)樂(lè)茶……早年都玩過(guò)啤酒、白酒、朗姆酒的微醺特調(diào)。低度、輕飲、新奇，精準(zhǔn)切中年輕人"想放松但不想醉"的社交需求。
但有個(gè)共同點(diǎn)：大多是短期限定，沒(méi)變成常駐產(chǎn)品線。
為什么集體盯上微醺？答案很現(xiàn)實(shí)——茶咖進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，需要找增量。"茶咖+酒"天然帶話題，能引爆社交傳播、拉動(dòng)客流；品類創(chuàng)新也豐富了產(chǎn)品矩陣，給品牌拓展消費(fèi)邊界。但長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題同樣明顯：茶咖主打日間，核心客群是學(xué)生和上班族；酒飲適配夜間社交，場(chǎng)景時(shí)段天然錯(cuò)位。再加上賣酒資質(zhì)、合規(guī)操作、統(tǒng)一品控，運(yùn)營(yíng)門檻不低。
蜜雪冰城走了條完全不同的路。去年10月，約2.97億元收購(gòu)鮮啤福鹿家53%股權(quán)，把酒飲納入核心業(yè)務(wù)版圖。但雪王沒(méi)把啤酒塞進(jìn)奶茶菜單，而是讓福鹿家獨(dú)立運(yùn)營(yíng)、完整保留原有體系，平均每月開(kāi)店超百家，從1200多家擴(kuò)張到近3000家。
這套玩法依賴的是供應(yīng)鏈和渠道協(xié)同能力，不是誰(shuí)都能復(fù)制。畢竟，不是每個(gè)品牌都有魄力直接收購(gòu)一個(gè)酒品牌來(lái)"賣酒"。
無(wú)論是瑞幸式的菜單創(chuàng)新，還是蜜雪式的資本布局，茶咖品牌切入微醺生意，最終都要回到同一個(gè)問(wèn)題：基于現(xiàn)有供應(yīng)鏈、渠道和客群，找到可持續(xù)的增長(zhǎng)方式。追風(fēng)容易，但別追進(jìn)新的內(nèi)卷里。
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