文 | 王可(新京報傳媒研究院)
不投流量、不買熱搜、沒有明星,這部“三無”電影憑什么讓全網哭著當自來水?
01
“反流量”的勝利
最近,你大概率也被《給阿嬤的情書》刷屏過。
沒有鋪天蓋地的硬廣,沒有流量明星的微博熱搜,這部影片全靠觀眾自發傳播,實現了票房與口碑的雙重逆襲。
截至5月18日,該片上映18天累計票房已突破5.28億,連續兩天單日票房破億,貓眼、燈塔預測總票房均超12億,豆瓣評分穩定在9.1分,超百萬人給出好評,成為今年評分最高的國產片。
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這份成績,放在當下的影視市場中,顯得格外“反套路”。
如今的院線電影,似乎陷入了“流量即正義”的內卷困局:重金邀請頂流明星主演,花費數千萬投放宣發、購買熱搜,提前鋪好營銷渠道,可時常發生上映即巔峰,后續口碑崩盤、票房斷崖式下跌,難以形成長效傳播的狀況。
而《給阿嬤的情書》首日排片僅1.6%,如今單日票房已破億,預測票房從最初的千萬級一路修正到10億+。
放在當下的電影市場,這個成績有多反常?
素人女主角、84歲的奶奶演員、潮汕方言對白——每一條都沒有“爆款相”,但偏偏就是這部看似“不起眼”的影片,讓觀眾自發安利,實現票房一路逆襲。
02
私域種草到公域擴散
《給阿嬤的情書》出圈,是從私域種草開始的。
影片上映初期,沒有大規模宣發,朋友圈、微信群成了它的“主戰場”。不同于商業宣發的“完成任務”式轉發,這次的自發分享,帶著強烈的情感驅動。
在“曬精致生活”“曬目的地打卡”逐漸讓人審美疲勞的當下,這種“曬淚點”“曬共情”反而成了一種新的社交資本。
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這種基于信任鏈的傳播,有一個關鍵優勢:避開了公域流量的內卷。
你相信朋友的推薦,勝過相信開屏廣告。朋友的一句“真的好”,比任何營銷話術都有說服力。這就是私域傳播的底層邏輯——不是“廣而告之”,而是“熟而信之”。
而這一次的分享,還有一個特別之處:沒有任何刻意的引導。所有的轉發,都因其內容本身夠真,夠動人。
當這波私域口碑積累到一定程度,傳播開始從私域流向公域。
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這種轉化,是口碑傳播的關鍵一步,無需刻意推送,優質內容自然會被用戶主動帶到更廣闊的平臺。
緊接著,豆瓣開出9.1分,高分截圖被大量搬運到抖音、視頻號。
短視頻平臺上,出現了大量“真實反應”類內容:散場后集體沉默的畫面、觀眾久久不愿離場的抓拍、觀眾哭到無法自拍的實錄。
不是營銷號精心剪輯的“安利”,而是普通人的第一現場。更關鍵的是,普通觀眾和素人博主,替代流量明星,成了傳播的主體。
這個變化,讓口碑多了一層“自己人”的可信度。而用戶自發創作、自發傳播,不僅降低了傳播成本,更讓影片的傳播更具生命力。
03
破圈真相
在“重金砸流量、明星刷熱度”成為行業主流話語的今天,愿意真正回歸內容本身的作品,越來越少。
當市場上充斥著“工業化爆款”,想讓觀眾成為“自來水”其實已經越來越難。
2023年的《宇宙探索編輯部》和《給阿嬤的情書》走的是同一條路:不被看好、零流量明星、靠豆瓣高分在影迷圈引爆、點映階段靠“自來水”擴散。最終,拿下6700萬票房,成為當年小成本電影的標志性案例。對這部電影的成功,有點評認為“只要內容足夠真誠,觀眾愿意做你的‘發行團隊’”。
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而《給阿嬤的情書》則是在這條已經被驗證的路上,走到了一個更高的量級。
《宇宙探索編輯部》的荒誕劇情,需要一定的觀影門檻;而“阿嬤”,是幾乎每個人都有、每個人都能代入的情感設定。“好內容+一個足夠普世的情感支點”,使這部影片有了破圈的底氣。
你的朋友圈有被《給阿嬤的情書》刷屏嗎?
你有多久沒在影院哭成這樣了?
影片里哪一幕最打動你?
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校對 | 李立軍
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