全素人陣容,95%對白是潮汕方言,首日排片1.6%——聽起來不太像會爆火的電影。《給阿嬤的情書》偏偏從這開局里闖了出來,豆瓣9.1,票房沖破五億。
今年五一檔最大的黑馬就這樣跑出來了:一群觀眾自來水安利,把一部方言電影投成了現象級。有趣的是,這部電影爆火也讓阿嬤手作的聯名起到了“事半功倍”的效果,電影上映后推出聯名周邊,賣到斷貨,被網友稱為“天作之合”。
這場聯名被網友肯定。人人都在說名字搭、情感搭、時機搭,但換個角度想:單靠撞名字,撐不起一場全網級別的情緒共振。名字只負責第一秒的好感,后面得靠更扎實的東西,才能把人真正留下來。
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一部小成本電影,一份“小眾”名單,一個提前下注的品牌
《給阿嬤的情書》的走紅,從來不是偶然,而是“反流量”創作的必然結果。
這部電影的拍攝過程,處處透著老手藝人“手搓”的堅持:為了還原50年代暹羅的市井風貌,總制片人耗時一個多月整理萬字生活手冊,帶領劇組在國內搭建實景,拒絕特效敷衍;為了貼合角色氣質,劇組放棄專業演員,在潮汕街頭擺攤招募素人,84歲的本地老人、在校大學生都成為了鏡頭前的主角;就連拍攝設備都極盡簡約,移動鏡頭靠電動三輪車搭載攝像機完成,監視器也只是普通的家用iPad。
即使經費緊張,并不影響把情緒渲染到位,把故事講好,讓全國觀眾看得又哭又笑。正是這份“不將就”,讓電影擁有了直擊人心的力量。影片大部分情節改編自真實的僑批故事,沒有戲劇化的沖突設計,沒有刻意煽情的臺詞,卻用最樸素的日常,還原了潮汕阿嬤半生的守候與跨山海的情義。其中,84歲素人演員的一句即興牽掛,不經意間戳中了無數人內心最柔軟的地方,也讓“僑批”這份被遺忘的文化記憶,重新走進大眾視野。
電影爆火后,片尾的贊助商名單意外引發熱議。不同于主流電影動輒互聯網巨頭的贊助陣容,這份名單里全是潮汕本地的小眾品牌,甚至有品牌僅以少量物資贊助,就獲得了劇組的鄭重鳴謝。
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雖然是阿嬤手作廣西的品牌,但它也敏銳地發現了這部電影。4月30日電影上映當天,聯名周邊套餐同步上線。說明品牌方根本不是等電影火了再追熱點,而是提前就押了注。
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這波操作,賣的不是奶茶是“接住情緒”
阿嬤手作的聯名玩法,和市面上大多數聯名不太一樣。別家是Logo疊Logo,它是把電影里的情感,直接做進了產品里。
聯名飲品叫「柑欖與單叢」,青橄欖、油柑鮮榨成汁,配上潮州鴨屎香單叢茶湯。沒看過電影的人以為這就是杯普通果茶,看過電影的人秒懂——電影里,下南洋的游子在家書里寫“寄些橄欖來”,這一口,是阿嬤從家鄉寄來的牽掛。你喝下去的不是飲料,是劇情。
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周邊更絕。復刻“僑批”樣式的信卡,復古信紙的質感,手寫家書的格式。拿到手里不像個杯套,更像一封從暹羅漂洋過海寄回來的信。線下還做了“憑電影票根享優惠”的活動。
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這套操作最妙的地方在哪?觀眾紅著眼眶從影院出來,手里攥著票根,正覺得心里空落落的,一抬眼看見阿嬤手作的門店——19.9元,用這張票根,就能把剛才的感動續上一杯。這不是促銷,這是接住情緒。電影引發大家的情緒,它負責給你遞杯茶。
后面的劇情可以想象:電影票房破億元,聯名周邊開始告急。阿嬤手作準備了5萬份聯名周邊,“50萬份估計都不夠用”。售罄地區的網友在評論區排隊求補貨,有人“坐20站公交跑來喝一杯”,還有人為了集齊不同款式的信卡連喝好幾杯。社交平臺上全是自發曬圖:票根和杯套并排擺好,配文“阿嬤help阿嬤,我哭了你們隨意”。票房破億后,品牌順勢推出限時買一送一,又把聲量拉高一波。網友評價一針見血:“阿嬤有眼光,投資了五一檔口碑最好的電影。”
真誠才是最持久的競爭力
阿嬤手作的故事不只屬于它自己。
把鏡頭拉遠,還有一個相似的案例:東鵬特飲押注張雪機車。在張雪還沒奪冠的時候,東鵬特飲就拍板贊助,后來張雪機車全球奪冠,贊助費換回來的曝光量,夠打很多次廣告。這兩個案例指向同一件事:營銷圈的游戲規則變了。
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過去拼預算,誰砸的錢多誰聲音大。現在流量紅利退潮,用戶對硬廣免疫,聯名滿天飛但大多換湯不換藥。2024年頭部茶飲品牌年均聯名二十多次,你能記住幾個?阿嬤手作和東鵬特飲證明了一件事:與其撒大網撈魚,不如找準一個對的“人”、一個對的“故事”,把情感做深做透。
好的立意一向直達人心。阿嬤手作能接住這波流量,靠的也不是臨時抱佛腳。早在2025年,品牌就推出《阿嬤在家》專欄,走進真實的阿嬤群體,記錄她們做肉粽、釀豆腐、蒸糯米飯的日常。這次聯名不是蹭熱點,是品牌內核的自然外溢。
橙柿互動·都市快報 見習記者 朱婧瑀
編輯 陳筱妍
審核 羅祎 陳欣文
校對 楊佳音
BREAK AWAY
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