開(kāi)賽在即，中國(guó)品牌要為世界杯廣告押注

界面新聞?dòng)浾?| 張蕊

5月17日下午，中央廣播電視總臺(tái)正式發(fā)布2026年美加墨世界杯融媒體傳播服務(wù)方案，賽事廣告招商全面啟動(dòng)。就在兩天前，5月15日，央視與FIFA共同宣布就新周期版權(quán)合作達(dá)成共識(shí)，央視獲得2026年、2030年兩屆世界杯及兩屆女足世界杯中國(guó)大陸地區(qū)獨(dú)家全媒體權(quán)利，這場(chǎng)歷時(shí)半年的版權(quán)拉鋸戰(zhàn)終于畫(huà)上句號(hào)。

與往屆提前數(shù)月鎖定版權(quán)、從容鋪排廣告招商的節(jié)奏截然不同——2018年俄羅斯世界杯，央視在倒計(jì)時(shí)約5個(gè)月時(shí)便舉行廣告資源認(rèn)購(gòu)儀式，十余家企業(yè)早早完成首輪認(rèn)購(gòu)；2022年卡塔爾世界杯，總臺(tái)于開(kāi)幕前約4個(gè)月發(fā)布融媒體傳播服務(wù)方案，200余位企業(yè)及廣告公司代表到場(chǎng)。而本屆世界杯，距開(kāi)幕僅剩26天，廣告招商窗口被極限壓縮至往屆的近五分之一。

即便如此，增量機(jī)遇依然真實(shí)存在。

首先是賽事體量的躍升。48支球隊(duì)、104場(chǎng)比賽、40天賽期，意味著額外增加10天左右的“流量窗口”。本屆世界杯增設(shè)了“強(qiáng)制補(bǔ)水暫停”規(guī)則，每場(chǎng)比賽上下半場(chǎng)各設(shè)置一次三分鐘的強(qiáng)制性暫停。對(duì)于品牌方而言，這意味著更多的植入點(diǎn)位和更長(zhǎng)的傳播周期。

其次是中國(guó)市場(chǎng)的不可替代性。2022年卡塔爾世界杯期間，中國(guó)貢獻(xiàn)了全球數(shù)字及社交媒體平臺(tái)總觀看時(shí)長(zhǎng)的49.8%，傳統(tǒng)線性電視的全球覆蓋占比亦達(dá)17.7%。盡管?chē)?guó)足缺席，中國(guó)仍是世界杯全球最大的觀眾市場(chǎng)之一。世界杯的低理解門(mén)檻和高情緒密度，使其成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)文化破圈、建立全球品牌認(rèn)知的絕佳機(jī)會(huì)。

新媒體分銷(xiāo)的想象空間也不容小覷。根據(jù)協(xié)議，央視獲得的是全媒體權(quán)利及媒體分授權(quán)利，可分銷(xiāo)給抖音、咪咕等平臺(tái)。往屆數(shù)據(jù)顯示，2018年咪咕和優(yōu)酷分別以約10億和16億人民幣從央視拿到分銷(xiāo)權(quán)；2022年咪咕和抖音的分銷(xiāo)費(fèi)用同樣在10億量級(jí)。央視一度可以?xún)H靠分銷(xiāo)就覆蓋采購(gòu)成本，廣告收入幾乎等于凈賺。本屆各大平臺(tái)采購(gòu)策略雖趨于理性，但短視頻和社交媒體的二次傳播，仍為品牌創(chuàng)造了超越傳統(tǒng)電視直播的觸達(dá)路徑。

拍攝：張蕊

對(duì)品牌方來(lái)說(shuō)，最大挑戰(zhàn)是廣告價(jià)值的重新認(rèn)知。據(jù)賽程安排，本屆世界杯約70%的比賽集中在北美西部時(shí)間下午至傍晚開(kāi)球，對(duì)應(yīng)北京時(shí)間凌晨至上午時(shí)段，而備受關(guān)注的揭幕戰(zhàn)與決賽均在北京時(shí)間凌晨3點(diǎn)。

CSM收視數(shù)據(jù)顯示，CCTV5的世界杯直播，19:30和22:00時(shí)段收視率分別為5.42%和6.31%，而凌晨02:30時(shí)段收視率僅為1.00%。有研究明確指出，在中國(guó)大陸市場(chǎng)，收視率動(dòng)態(tài)變化的核心驅(qū)動(dòng)因素是“比賽開(kāi)球時(shí)間”。這意味著絕大多數(shù)焦點(diǎn)戰(zhàn)被推向深夜和清晨時(shí)段，凌晨時(shí)段廣告位能賣(mài)出多少、效果如何，仍充滿(mǎn)未知。

現(xiàn)場(chǎng)的一位廣告代理商李先生告訴界面新聞，面對(duì)這種時(shí)段錯(cuò)位，大型企業(yè)仍比較重視“留在場(chǎng)上”，將世界杯視為不可錯(cuò)過(guò)的品牌占位窗口；但中小型企業(yè)則表現(xiàn)審慎，更多趨向于將投放布局在白天時(shí)段的融媒體節(jié)目中。

為彌合時(shí)段錯(cuò)位與品牌需求之間的鴻溝，央視此次發(fā)布的融媒體方案主打跨屏全覆蓋，推出差異化產(chǎn)品矩陣。

轉(zhuǎn)播方面，CCTV5、CCTV5+全程直播104場(chǎng)比賽，央視頻、央視體育等客戶(hù)端全天候聯(lián)動(dòng)，構(gòu)建大屏小屏全覆蓋的立體傳播網(wǎng)。內(nèi)容布局上，方案采取分層策略：大屏端以深度直播節(jié)目守住專(zhuān)業(yè)基本盤(pán)，新媒體端推出年輕化、輕量化衍生內(nèi)容拓寬受眾邊界；視聽(tīng)新媒體中心打造品牌專(zhuān)屬內(nèi)容群島，新聞中心則聚焦賽事經(jīng)濟(jì)與場(chǎng)外故事，從不同維度為廣告主創(chuàng)造超越直播時(shí)段的植入場(chǎng)景。

從商業(yè)邏輯來(lái)看，這套方案的核心路徑清晰：既然無(wú)法改變凌晨開(kāi)球的現(xiàn)實(shí)，就通過(guò)多平臺(tái)、多形態(tài)、多時(shí)段的內(nèi)容矩陣，將凌晨賽事熱度向白天時(shí)段延伸，為品牌在非黃金時(shí)段之外開(kāi)辟新的觸達(dá)節(jié)點(diǎn)。

此外，賽事擴(kuò)容也有另一面：部分小組賽因?qū)嵙Σ罹噙^(guò)大而觀賞性不足，廣告主對(duì)這類(lèi)場(chǎng)次的投放態(tài)度明顯謹(jǐn)慎。新增的流量窗口究竟能轉(zhuǎn)化為多少真金白銀，還需要市場(chǎng)給出答案。

圖源：FIFA世界杯官方微博

與此同時(shí)，本屆世界杯官方贊助商名單上的中國(guó)企業(yè)目前有3家：聯(lián)想、海信、蒙牛，三家總投入超過(guò)5億美元。

而四年前的卡塔爾世界杯，據(jù)Global Data統(tǒng)計(jì)，中國(guó)企業(yè)贊助總額達(dá)13.95億美元，超過(guò)美國(guó)企業(yè)的11億美元，規(guī)模位居全球第一；彼時(shí)官方贊助商共6家，萬(wàn)達(dá)、海信、蒙牛、vivo分列兩大贊助層級(jí)，Boss直聘和雅迪則拿下區(qū)域贊助商名額。

2018年俄羅斯世界杯上：萬(wàn)達(dá)以國(guó)際足聯(lián)頂級(jí)合作伙伴身份亮相，海信、蒙牛、vivo躋身官方贊助商，雅迪、帝牌男裝、指點(diǎn)藝境三家拿下區(qū)域贊助商名額，7家中國(guó)企業(yè)贊助金額合計(jì)超8億美元，一舉登頂全球頭號(hào)贊助來(lái)源國(guó)。

當(dāng)然，最具壓迫感的還是時(shí)間。距開(kāi)幕不到一個(gè)月，品牌方如今面對(duì)的不僅是“投不投”的決策壓力。

李先生向界面新聞分析稱(chēng)，大型企業(yè)資本雄厚、代理公司配合成熟，往往在央視敲定版權(quán)前就已提前布局，如今只需最終落定與微調(diào)即可，“但中型企業(yè)則截然不同，它們預(yù)算有限、決策鏈條長(zhǎng)，往往要等到版權(quán)落地才有實(shí)際動(dòng)作。”此時(shí)距離賽事開(kāi)啟僅剩二十余天，可能來(lái)不及完成從策略制定到物料制作再到渠道鋪貨的全鏈路執(zhí)行，陷入“看得見(jiàn)機(jī)會(huì)卻抓不住窗口”的兩難局面。

對(duì)于即將入場(chǎng)的廣告商而言，這不再是一場(chǎng)“賭對(duì)一場(chǎng)比賽、投對(duì)一個(gè)時(shí)段”的短跑，而是一場(chǎng)考驗(yàn)跨屏整合能力、內(nèi)容創(chuàng)意與執(zhí)行效率的耐力賽。在國(guó)際足聯(lián)2026年89.11億美元的總收入預(yù)算中，電視轉(zhuǎn)播權(quán)占比高達(dá)44%。而中國(guó)市場(chǎng)的這次大幅壓價(jià)，無(wú)疑給FIFA的全球定價(jià)體系敲響了警鐘——頂級(jí)體育賽事IP的定價(jià)，不能僅依托賽事規(guī)模擴(kuò)容盲目溢價(jià)，更需貼合區(qū)域市場(chǎng)的真實(shí)需求、收視環(huán)境與商業(yè)氛圍。

答案，將隨6月12日凌晨3點(diǎn)墨西哥城阿茲特克體育場(chǎng)的開(kāi)場(chǎng)哨，一同揭曉。