“我只想做杯咖啡，總部卻讓我去查戶口”，瑞幸賣酒，逼瘋?cè)f門店員工？

本文為食品內(nèi)參原創(chuàng)

作者丨佑木 編審丨橘子??????????????????????????????????

5月18日，瑞幸咖啡在全國范圍內(nèi)上線了兩款含酒精特調(diào)飲品——“緋色月光”與“可可維也納”。由于兩款新品的酒精度超過了0.5%vol，瑞幸總部下達(dá)了嚴(yán)格的SOP（執(zhí)行流程），僅支持線下自提，且門店必須核驗購買者身份，禁止向未成年人售酒。

始料未及的是，這一舉措，在產(chǎn)品上線首日便引發(fā)了一線員工們的強(qiáng)烈的反彈。

執(zhí)行困難

近日，在社交平臺上，不少自稱瑞幸一線門店員工的用戶開始密集發(fā)帖，抱怨新品帶來的巨大工作壓力。

“我是一個做咖啡的，現(xiàn)在成了查戶口的。”這是一位在某社媒上獲得數(shù)千點(diǎn)贊的、瑞幸員工的吐槽。

根據(jù)多地門店員工反饋，總部要求對于購買含酒精飲品的顧客，如果相貌看起來可能是未成年人，那必須要求對方出示身份證并進(jìn)行核實(shí)。

據(jù)了解，瑞幸賴以生存的基石是“去社交化”的極致效率，通過App/小程序下單，門店接單后在兩分鐘內(nèi)完成標(biāo)準(zhǔn)化制作，顧客到店即拿即走，將門店的坪效和人效壓縮到了極致。

多位員工在吐槽中表示，“早高峰期間，機(jī)器里同時壓著幾十個單子，外賣騎手在催。這時候如果因為顧客點(diǎn)了一杯‘緋色月光’，我們要停下手里的流程去查驗身份證，如果顧客沒有帶證件或者覺得被冒犯而拒絕配合，不僅要花費(fèi)大量時間去解釋、退單，還極容易引發(fā)爭吵并最終導(dǎo)致差評。”

這種擔(dān)憂并非個例。在瑞幸現(xiàn)有的考核體系中，門店的出杯超時率和顧客客訴率（差評）直接與員工的績效掛鉤。部分一線員工認(rèn)為，總部在制定這款產(chǎn)品的SOP時，剝離了門店的實(shí)際運(yùn)營場景，將合規(guī)的風(fēng)險和與顧客溝通的成本轉(zhuǎn)嫁到了拿著基礎(chǔ)時薪的基層員工身上。

“不是加十幾毫升酒的問題，主要是打亂了吧臺的流轉(zhuǎn)節(jié)奏。”另一位全職副店長在行業(yè)交流群中吐槽，“如果因為查身份證導(dǎo)致出餐慢了，常規(guī)拿鐵的顧客也會投訴。系統(tǒng)考核我們的是秒，但讓我們執(zhí)行的卻是需要幾分鐘溝通的復(fù)雜任務(wù)。”

告別9.9元

既然含酒精飲品會極大增加門店的運(yùn)營負(fù)荷，瑞幸為何仍執(zhí)意將其推向市場？

過去幾年，憑借“9.9元”的補(bǔ)貼策略，瑞幸不僅徹底重塑了中國消費(fèi)者的咖啡飲用習(xí)慣，也將自身的門店規(guī)模推向了新的量級。然而，隨著全球生豆成本的持續(xù)高企，以及市場份額爭奪的邊際效益遞減，9.9元模式對單店利潤的透支效應(yīng)在2026年集中顯現(xiàn)。

從今年早些時候開始，市場已經(jīng)敏銳地觀察到，瑞幸“9.9元”優(yōu)惠券的適用范圍正在悄然且持續(xù)地收縮，這標(biāo)志著靠燒錢換規(guī)模的階段性終結(jié)。企業(yè)當(dāng)前的核心戰(zhàn)略訴求已經(jīng)從“搶地盤”轉(zhuǎn)向了“保利潤”。

但在“9.9元”心智已經(jīng)固化的背景下，直接對基礎(chǔ)款（如美式、拿鐵）進(jìn)行提價無異于將辛苦打下的江山拱手讓給競爭對手。因此，通過推出帶有高溢價屬性且不參與常規(guī)低價活動的全新產(chǎn)品線，成為變相提高客單價的唯一可行路徑。

“緋色月光”與“可可維也納”或許承擔(dān)了這一財務(wù)使命。這兩款產(chǎn)品目前的定價普遍在15.9元左右，且不支持9.9元店慶券或常規(guī)打折券抵扣。

“瑞幸試圖復(fù)制之前與茅臺聯(lián)名‘醬香拿鐵’的成功路徑。”一位深耕快消品賽道的投資機(jī)構(gòu)研究員指出，“帶有酒精、微醺、特定情緒價值的產(chǎn)品，天然具有更高的定價權(quán)。如果在不增加太多硬性物料成本的前提下，能將部分顧客的客單價從9.9元拉升至15.9元，這對門店綜合毛利的改善將是巨大的。”

然而，與此前現(xiàn)象級的跨界聯(lián)名不同，此次瑞幸依靠自有品牌推出的酒精飲品，缺乏超級IP的加持。消費(fèi)者是否愿意為這6元的溢價買單仍需市場檢驗；更為致命的是，總部在測算這款產(chǎn)品的紙面毛利率時，顯然低估了系統(tǒng)效率折損帶來的隱性成本。

在龐大的商業(yè)系統(tǒng)里，那些真正動手制作咖啡的“人”，不應(yīng)該被忽視。