首席旅游品牌官·河北大會 | 王榮麗：“這么近，那么美，周末到河北”品牌出圈之路

2026年4月21日，由中國旅游協會、河北省文化和旅游廳、唐山市人民政府共同主辦，抖音生活服務擔任首席合作平臺，由長城云媒文化發展（河北）有限公司、唐山市豐南文化旅游發展有限公司執行的“首席旅游品牌官·河北大會”在唐山成功舉辦。300余人齊聚一堂，深入探討文旅品牌塑造與傳播的新路徑。河北省文化和旅游廳副廳長王榮麗以《“這么近，那么美，周末到河北”品牌出圈之路》作主題演講，現將演講內容整理刊發如下：

大家下午好！作為河北省文旅廳副廳長，今天站在這里，我首先要感謝各位長期以來對河北文旅發展的關心、支持和幫助，謝謝。

有幸站在“首席旅游品牌官·河北大會”的講臺上，我不想一開始就列數據、表成績。我想先請大家閉上眼睛，想一想：提到河北，你腦海中的第一印象是什么？可能很多人會說出這句話“這么近，那么美，周末到河北”。

今天，我就來跟大家聊聊，我們是如何把一句口號，變成一場席卷全國、287億次互動的全民狂歡。

委屈

河北，曾經“不被看見”

說實話，河北是一個很“委屈”的省份。

論家底，我們其實非常厚實。河北是全國唯一同時集齊高原、山地、丘陵、平原、湖泊、海濱、沙漠等七大地貌類型的省份，被譽為濃縮的“國家地理讀本”。壩上草原遼闊無垠，太行、燕山巍峨聳立，白洋淀碧波蕩漾，北戴河沙軟潮平。你想看什么風景，在河北都能找到。

論文化，我們更是底氣十足。河北是中華文明的重要發祥地之一，擁有“東方人類從這里走來”“中華文明從這里走來”“新中國從這里走來”三張文化名片。我們還有長城、大運河、避暑山莊和清代皇家陵寢這四項世界文化遺產。可以說，河北處處是寶藏。

可就是這么一個地貌全、文化厚、離京津又近的省份，過去卻長期被旅游者忽略，在全國旅游市場中缺乏存在感。很多北京的朋友寧愿飛三亞去看海，也不愿來北戴河踩沙；而天津的朋友周末驅車幾小時往南跑，卻忽略了身邊這片廣袤的燕趙大地。

我們守著這么美的風景、這么厚的文化，游客總是路過，不愿多停留。但是，河北人不認命。

轉折，始于2016年9月，首屆河北省旅游產業發展大會在保定舉辦，搭建了引領全省文旅產業轉型升級的創新平臺。之后每年舉辦一屆全省旅發大會，同時各設區市和旅游重點縣市聯動舉辦本地的旅發大會，到今年已經是第十屆了，打造了一大批旅游精品景區和新業態產品，河北文旅發展駛入快車道。

正是這份“知弱而后強”的覺醒，讓我們踏上了從“資源大省”向“品牌強省”的突圍之路。

戰略

推出“這么近，那么美，周末到河北”

突破點，就在周末游、周邊游上。

2022年開始，河北省高度重視文旅發展，提出要大力吸引京津游客，打造京津游客周末休閑首選目的地，確定“這么近，那么美，周末到河北”品牌。

緊接著，10月底召開的河北省委十屆三次全會明確提出“打造京津游客周末休閑首選目的地，讓‘這么近、那么美，周末到河北’成為新時尚”，將品牌建設提升到全省發展戰略的高度。

從瞄準京津核心市場，到開展名人名家代言、外賣快遞小哥宣傳，再到調度交通、體育、商務等各部門共同為文旅發展出政策、辦活動、做服務，全省上下攥成了一個強而有力的拳頭。

有了統一的旗幟，有了全省一盤棋的頂層設計和推進機制，我們文旅人信心倍增、干勁十足，誓要打一場翻身仗。

宣傳

打響品牌知名度

這場翻身仗，宣傳是頭陣。河北文旅廳重點做了三件事：

第一是融媒體傳播。 我們建立了涵蓋抖音、快手、微信、微博等十大平臺的河北文旅融媒體矩陣，邀請孫穎莎、趙麗穎、王寶強等80多位河北籍名人代言，邀請“東方甄選”“與輝同行”走進河北，邀請蒙曼等知名學者開展尋訪式直播。此外，出臺自媒體宣傳獎勵政策，吸引全國文旅達人齊聚河北創作，累計有1000多名達人獲獎，獲獎作品全網播放量達56.9億次，催生了正定夜市、邯鄲戰國袍、唐山河頭老街等一批網絡爆款場景，讓河北文旅在流量熱潮中強勢出圈。

第二是場景式營銷。我們聚焦生活場景與出行場景，推動品牌宣傳走進千家萬戶。在京津地區，為外賣快遞小哥、家政福嫂配發5萬余件宣傳馬甲、圍裙，讓品牌標識隨日常服務遍布大街小巷和千家萬戶；在京津、港澳舉辦河北文旅周，將非遺展演、特色美食、文創產品、經典戲劇融入社區、商圈、高校、劇場等場景，實現零距離觸達。同時，在京津及重點客源城市的火車站、地鐵、戶外大屏、樓宇電梯等場景開展全覆蓋宣傳，打造“近在身邊的河北旅游”。

第三是跨行業聯動。 我們聯合體育等部門制定演藝賽事“觀眾轉游客”舉措，推動各地出臺文旅優惠，形成“一日觀賽、多日停留”“一人參賽、多人旅游”的消費新格局；聯合中旅集團開通“星光燕趙號”旅游列車，開行了北京至秦皇島、張家口、承德等多條線路，4月30日將開通北京至吳橋的專列。此外，我們與河北航空合作打造了10架旅游主題飛機，與中石油、中石化推出聯名加油卡及優惠券，構建起了全方位、多維度的品牌傳播網絡。

燎原

全民熱梗狂歡

2025年，一場全民熱梗狂歡讓河北文旅IP升級為現象級文化符號。

起因是一面藍色小旗。有網友自發做了一面旗子，上面印著“這么近，那么美，周末到河北”，然后舉著它在珠穆朗瑪峰腳下拍了張照。那張照片，在網上一夜爆火。

我們當時的反應是什么？沒有去思考網友是不是“亂用LOGO”，而是立刻開會：既然大家愛玩，咱們就陪大家一起玩！

我們迅速組織“河北文旅旗幟漂流”活動，制作各種小拉旗、小手牌等應援物料，通過直播抽獎的方式發給網友。這一下，徹底收不住了。

年輕人開始了一場“野生”的廣告狂歡。他們帶著這面藍色小旗，打卡全世界——從南極大陸到意大利比薩斜塔，從香港維多利亞港到阿爾卑斯雪山之巔。這哪是旅游宣傳，這分明是全國網友對河北的一場“熱戀”！

有個叫“李同學”的北京大學生，他舉著旗子在故宮角樓拍了個短視頻，配文：“北京是老家，河北也是半個家，周末回家看看。”就這條視頻，點贊上百萬。后來李同學說，他沒想到隨手一拍，竟讓那么多人想去河北看看。評論區里，有人問“周末去哪兒？”底下齊刷刷回復：“去河北！”

與此同時，河北人的家鄉榮譽感被徹底點燃。從幼兒園稚童到大學生畢業玩梗，“人人為河北代言”的氛圍前所未有。去年登頂珠峰展示藍色小旗的河北老鄉欒鈺堃（kūn），現在正攜帶著河北文旅中英文的兩個旗幟，5月10日左右將從北坡再次攀登珠峰。不僅如此，網上還出了各種衍生玩梗版本，包括到山西，到河南，到齊魯，到東北，甚至是隨時到臺北，形成了名副其實的全民玩梗狂歡。

在最火的時候，淘寶上售賣河北文旅藍色手拉旗的店鋪就有3000多家。品牌相關話題持續霸屏抖音、微博、小紅書熱搜，人民日報、新華社、央視網紛紛報道。上午演講的胡錫進老師，還有羅振宇、李小萌也紛紛為河北文旅站臺背書，截至2025年底，全網互動量達287億次。

“這么近，那么美，周末到河北”品牌，不再是生硬的宣傳口號，而是成為承載情感的符號、傳遞認同的社交貨幣。網友通過參與打卡、玩梗傳播，既表達了對河北的喜愛，也獲得了社交圈層的認同。這種從“官方推廣”到“全民共創”的轉變，彰顯了情感共鳴與全民參與的巨大威力，讓品牌影響力實現質的飛躍。

長紅

深化創新與共情

流量來得快，去得也快。要讓品牌長紅，還得靠產品和服務。

一是產品升級。 省文旅廳專門制定了《河北周末休閑省旅游場景業態提升建設指引》，把品牌戰略深化為產品戰略，重點打造了“十大周末游場景”和“五大文旅消費業態”。大家聽聽這十大場景的名字，就理解河北旅游產品的創新方向了：“自然深呼吸、海濱歡樂頌、鄉村微度假、古城煙火濃、歷史可閱讀、紅色憶崢嶸、冬奧雪上飛、溫泉時光停、工業朋克秀、長城萬壑風。”此外，今天上午我們還發布了首批河北文旅IP天團，包括：唐山河頭老街—唐山宴、秦皇島阿那亞和漁田七里海、承德中國馬鎮、保定白石山、張家口富龍四季小鎮、廊坊只有紅樓夢、邯鄲道歷史文化街區，這十個都是新一代的河北文旅頂流。我們有信心，很快會出現第二批，第三批。

二是暖心寵客。最持久、最有力量、最高性價比的營銷，永遠是“口碑”。河北旅游主打兩個字：寵客。

重點說三件事：

第一，高速免費。 2023年，我們聯合省交通廳在全國首創“旅游包車周末與節假日高速免費”，到今年3月底已經滿三年了，累計免收5.1億多元，覆蓋的旅游包車340多萬輛次。這個政策帶來的效果是立竿見影的。一位北京旅行社的老總跟我說：“高速免費后，團費降低了，組團收客特別快，每周都要向河北送團。”還有一家天津的戶外俱樂部，以前周末只想往南走，現在專門開了“周末到河北”專線，每期爆滿。更重要的是，這個政策傳遞了一個信號：河北是真心實意歡迎大家，連路費都替你省了。 游客算的不是那幾十塊錢，而是感受到了一種被歡迎的溫暖。

第二，行李代寄。 我們推出“輕松游河北”行李寄遞服務——你在北京西站把行李一寄，兩手空空去爬白石山，等你到酒店，行李比你還先到。真正做到了“讓游客解放雙手”。

第三，聽勸寵粉。在全國文旅互卷式宣傳熱潮中，我們主打“真誠”二字，憑借真聽勸、真整改的態度從全國脫穎而出，不僅被央視“1+1”欄目專題報道，更被新華社盛贊為“河北卷王”。大家可能知道，河北文旅曾遭遇幾次池魚之殃，比如暖氣不熱、空氣污染，還有保定的奔馳男砸車事件等，省內外網友都到河北文旅賬號下批評、吐槽、調侃。我們沒有回避，而是主動把提意見建議的網友拉進河北文旅“諸葛亮”群，一共建了48個群，每個群500人。讓每位網友都能感受到被重視、被尊重，進而成為河北文旅的粉絲。

河北還在塑造“微笑河北”文旅服務品牌，出臺服務規范，讓服務的笑臉成為“這么美”的風景。推出“暢游河北安心險”，為游客出行保駕護航，降低游客出行風險，讓游玩更安心。同時，深化“旅游投訴即辦必辦”閉環處置模式，推行重要投訴處置“文旅局長領辦制”，做到快速響應、高效處置、妥善解決，切實提升游客滿意度，用細節服務彰顯河北文旅的誠意與溫度。

各位朋友，從曾經的“不被看見”到“全網出圈”，河北文旅走了一條“人心之路”。品牌的最高境界，不是占領屏幕，而是溫暖心房。“這么近，那么美，周末到河北”，今天不再是一句標語，而是河北遞給世界的笑臉，是游客朋友們出行的路引。

品牌出圈只是起點，長紅致遠才是目標。未來的河北，山水更美，服務更暖。歡迎四海賓朋常來走走、看看。

“相知無遠近，萬里皆為鄰”。朋友們，只要你想出發，河北，永遠在你“這么近”的地方。

中國旅游企業家年會推薦閱讀