從亞洲走向世界：Netflix Ads首個出海營銷活動釋放了3個關鍵信號 | Morketing洞察

文 | 陳曉雨 Harper

編輯 | 曾巧Ivy

過去兩年，中國品牌正日益將國際化拓展視為核心增長戰略，出海也從早期“試水”階段，逐步邁向常態化、可規模化的全球運營階段。

但品牌出去了，媒介環境卻變得更具挑戰了。2025年，Google Ads美國市場平均CPC同比上漲約13%，87%的行業出現CPC攀升。社交媒體同樣溢價明顯，Snapchat廣告CPM2025年同比上漲47%，增速領跑所有主流平臺。品牌花同樣的錢，換來的有效專注力卻在縮水。

當流量成本與用戶觸達持續失衡，出海品牌正在尋找一種新的解法，既能承接規模化曝光，又能建立品牌信任。——這正是3月Netflix Ads在曼谷舉辦“What Next?”2026出海營銷活動試圖解開的結。

透過這場活動，Morketing洞察到了三個關鍵信號。

比曝光更珍貴的，

是用戶的全神貫注

專注力是這場活動反復被提及的關鍵詞。Netflix廣告亞太地區出海業務總經理陳皎在會上提出，專注力稀有如金，優質觸達遠勝于空洞的曝光。

在流量時代的尾聲，專注力已經取代曝光量，成為營銷最核心的價值指標。當用戶被碎片化信息分割、被過載廣告疲勞轟炸，單純追求觸達次數已經失去意義，品牌需要的不是“被看到”，而是“被記住”。這正是Netflix Ads所能帶來的獨特價值。

從Netflix Ads現場披露的實測結論來看，專注場景下的用戶會產生明確的行為與心智增益：ScreenMagic 2024年專注力研究顯示，Netflix廣告帶來的品牌好感度比聯網電視平均水平高出8倍；同時，根據Lucid Brand Lift（購買意愿，n=1,718）以及Screen Magic Attention Research Study（美國，2024），在Netflix投放廣告的品牌，其購買意愿提升幅度高于聯網電視和YouTube平均值，分別是3倍和6倍。

并且，專注力還會將好奇轉化為主動行動，EDO Netflix匯總報告（美國，2024）顯示，用戶在Netflix廣告觸達后的搜索量與網站訪問量，比YouTube平均值高44%，比聯網電視平均值高95%，實現“從看到記、從記到行動”的完整閉環。

Netflix Ads的底層邏輯，正是放棄干擾式投放，專門打造為專注而設計的廣告體驗：

1.更輕量的廣告負載。嚴格控制每小時廣告時長，使其遠低于線性電視與其他流媒體競爭平臺，從源頭減少對用戶觀看的打斷，讓品牌的每一次曝光都更突出；

2.行業領先的頻次上限。設置全周期嚴格的曝光頻次管控，從系統底層規避廣告疲勞轟炸，兼顧用戶體驗與品牌投放效果，并隨產品迭代持續優化；

3.人工精選廣告時段。廣告時段并非機械插入，而是基于會員真實觀看行為與內容語境定向匹配，讓品牌信息出現在更契合敘事節奏的內容場景中。

這也為出海品牌重新定義媒體價值提供了基礎：跳出唯流量、唯CPC/CPM的內卷，回歸專注力本身的商業價值。

站在文化中心，

而不只是做一次媒體投放

隨著品牌不斷拓展國際市場，許多品牌都面臨著相似的挑戰：即便擁有充足預算與廣泛的渠道覆蓋，依然難以與本地用戶建立更深層次的情感共鳴。過度依賴信息流和效果導向媒體，雖然能夠帶來短期轉化，卻往往難以真正融入當地文化語境與日常生活場景。

Netflix給出的路徑是：綁定頂級內容，借勢文化熱點，讓品牌成為用戶生活場景的一部分。

優質的故事內容與充滿熱情的粉絲文化，能夠在品牌與用戶之間建立更自然、更有意義的連接。這也是Netflix希望傳遞給全球品牌的核心理念：不要只把內容視為廣告載體，而是去理解內容背后的情緒、討論與文化影響力，并在營銷中找到真實且自然的表達方式。

對于品牌而言，真正的機會在于融入用戶已經高度投入的觀看時刻與文化討論之中，讓品牌信息更具相關性、場景感，并自然地與觀看體驗產生連接。

而這種“文化相關性”的前提，是Netflix長期積累起來的、內容在多文化圈層同時運行的能力。

活動現場，Netflix不僅開放了2026年全球片單的搶先預覽，讓品牌提前鎖定即將爆發的全球文化熱點；還借《航海王：航向偉大航道》全球上映的契機，邀請嘉賓走進線下粉絲活動。現場沒有刻意組織，粉絲自發cosplay、討論劇情、交換周邊，一切由內容本身驅動。這種成熟IP沉淀出的粉絲圈層連接力，是傳統硬廣難以企及的。

更重要的是，Netflix并非依賴某一賽道取勝，而是通過高密度爆款不斷制造全球級別的共同話題，數據顯示，平臺單部作品在總觀看時長中的占比從未超過2%，用戶的停留不依賴單一IP。

平臺上，類似《怪奇物語》《魷魚游戲》等頭部IP，早已具備跨區域同步發酵的影響力——在不同國家被同時觀看、討論、二次創作，并延伸至線下聚會、節日裝扮等行為層。即將上線的《三體》第二季、《艾米麗在巴黎》第六季、《降世神通：最后的氣宗》第二季等IP，同樣有望延續這一路徑。

進入2026年，Netflix的內容矩陣還在繼續擴大，覆蓋影視、綜藝、體育、直播等全品類。其中，體育成為更關鍵的變量。

WWE、NFL圣誕大戰、MLB以及世界棒球經典賽的加入，讓Netflix進入高頻實時內容賽道。與劇集的長尾傳播不同，體育的價值在于直播帶來的“即時共識”：數千萬人同一時間觀看同一事件，討論、情緒、梗圖同步生成并迅速擴散。這種不可重復的集體觀看體驗，為品牌提供與消費者建立聯系的文化紐帶。廣告的角色因此從“展示”轉向“參與”，品牌無需刻意做生硬的本土化改編，只要綁定合適的內容，就能借助用戶喜愛，自然降低陌生感。

這一邏輯也已經在真實的品牌合作案例中得到體現。韓國旅游局曾借助Netflix熱門作品，將本地文化與能夠引發全球觀眾共鳴的故事內容連接起來；而三星與《布里奇頓》的跨市場合作，則通過讓品牌調性融入劇集的世界觀與美學風格，使整個營銷活動對觀眾而言更具相關性與場景感。這兩個案例的共同點，并不是生硬地植入廣告，而是讓品牌以更自然的方式參與到觀眾已經投入其中的故事、氛圍與文化討論之中。

這也是Netflix Ads與傳統廣告平臺之間的重要區別之一：除了提供觸達之外，Netflix更為品牌提供了與用戶真正關心的內容與文化話題并肩出現的機會。在流量成本持續上升、消費者對廣告內容愈發挑剔的當下，通過優質內容敘事與粉絲文化互動建立文化相關性，正變得越來越重要，尤其對于希望在海外市場實現可持續增長的全球品牌而言更是如此。

把專注力，

轉化為可衡量的業務增長

對出海品牌而言，最現實的命題始終是：專注力如何變成真金白銀的業務增長？

Netflix Ads在會上給出的，不是空泛的效果承諾，而是一套從精準觸達到生意轉化的完整落地體系，既解決“怎么找到對的人”，也回答“投入到底值不值”。

1.精準觸達：從跨文化失焦到語境匹配

中國品牌出海的投放困境，往往始于“精準觸達”的失焦：跨地域、跨文化、跨圈層的投放中，粗放的定向只會導致預算浪費，更難匹配不同市場的用戶習慣。基于此，Netflix Ads給出了內容、受眾、觀看體驗三維一體的精準圈選邏輯。

• 內容導向：基于內容類型、平臺TOP10熱門作品、垂類IP偏好做精細化定向，同時支持敏感內容屏蔽、不適配內容排除功能，讓品牌只出現在與自身調性高度契合的內容場景中，從源頭保障品牌安全，提升用戶接受度；

• 受眾導向：依托平臺原生的用戶觀看興趣、地域市場、人口進階標簽，疊加廣告主第一方數據、第三方受眾與Google興趣受眾，實現跨市場的精細化人群匹配；

• 觀看體驗導向：從首次曝光、觀看時段、設備選擇，到Ad Pod廣告時段、使用語言、年齡性別與大致地理位置，全維度貼合用戶實際觀看場景，在不破壞沉浸感的前提下，最大化提升品牌信息的接收效率。

2.靈活組合：適配從入局到破圈的不同增長階段

針對出海品牌從區域深耕到全球擴張的不同階段需求，Netflix Ads摒棄了“一刀切”的固定投放模板，采用模塊化組合的靈活合作方案，品牌可根據自身營銷目標自由搭配。

• 對于處于市場入局期、追求穩定日常投放的品牌，可選擇標準化產品組合：包括前貼/中貼片的核心視頻廣告、高觸達的暫停廣告等基礎形式，以輕量化投入實現規模化精準觸達；

中貼片廣告

• 對于處于品牌升級期、追求聲量破圈的成熟品牌，可選擇深度定制合作：包括單劇冠名、熱門IP贊助、頂級體育賽事直播合作等品牌定制方案，借助內容的文化勢能，實現品牌心智的跨市場滲透。

品牌合作

3.信任與技術雙輪驅動：讓專注力可量化、可優化

過去，傳統渠道大多只停留在曝光、點擊等表層數據，無法衡量廣告對品牌心智、轉化行為的真實影響，更無法驗證“專注力”到底有沒有真正轉化為增長。

Netflix Ads跳出了這種“唯曝光論”的度量邏輯，搭建一套五階效果衡量體系——從基礎觸達、用戶專注力數據，到品牌認知、用戶考慮度，最終落地到轉化效果，讓每一環都可追蹤、可對比、可優化。

這套體系的底層支撐，來自Netflix近年來在測量能力上的持續投入。

在技術與產品層面，2026年3月，Netflix Ads Suite進一步升級，與Amazon DSP、Yahoo DSP深度集成，并推出自有Conversion API，讓廣告主能直接追蹤轉化與歸因。

而在生態合作層面，Netflix與全球專注力測量公司Lumen Research達成戰略合作，面向廣告主提供覆蓋CTV、桌面和移動端的全場景專注力測量工具。這套工具由全球最大的真實世界眼動追蹤數據集及機器學習的專注力模型驅動，可精準衡量廣告實際被觀看的時長。

換言之，廣告主的評估邏輯不再僅依賴展示量或可視圖率，而是可以將“專注力信號”本身作為真正的優化標準。

結語

當流量成本持續走高、用戶專注力不斷被稀釋，媒體的價值不再取決于“能觸達多少人”，而在于“能否承載真實的專注力與情緒”。亞太市場也在從增長下沉區轉變為新趨勢的生成源頭。品牌與用戶的關系，同樣從單次曝光延伸為持續嵌入日常語境。

Netflix Ads提供了一種更整合的連接方式：以內容為起點，把專注力、情緒與行為串聯起來，再通過測量與數據反饋形成可持續優化的增長路徑。對出海品牌而言，這意味著一個更現實的判斷：當預算優勢逐漸失效，真正能拉開差距的，是品牌出現的方式，以及它是否出現在對的場景里。