門店超5000家，一年狂賺近百億：這個(gè)縣城土牌，為何活成了女裝界最大黑馬？

這是深氪新消費(fèi)第2146期分享：

愛依服的“爽文”劇本，到底是如何寫就的？

作 者| 朱末

來源|深氪新消費(fèi) [ID：xinshangye2016 ]

封面圖|AI生成

你知道中國門店最多、下沉市場最大、營收最高的本土女裝品牌是誰嗎？

不是以文藝范見長的江南布衣、伊芙麗，也不是哥弟、雅瑩這些大牌，而是一個(gè)看似不起眼的白牌——“愛依服”。

不同于品牌專賣店從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)完全自主掌控的模式，白牌指的是那些產(chǎn)業(yè)鏈上游生產(chǎn)商、渠道商直接供應(yīng)，依靠篩選當(dāng)季暢銷款式，再根據(jù)區(qū)域消費(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行二次組合的品牌，沒有明星代言，不做電視廣告，純純靠“性價(jià)比+長期價(jià)值”圈粉。

言歸正傳，這個(gè)“隱形女裝一哥”到底有多牛掰呢？直接上數(shù)據(jù)：論規(guī)模，愛依服用20年時(shí)間從街邊小店做到5000+門店，覆蓋超過30個(gè)省份，下沉市場占有率第一；論業(yè)績，年?duì)I收近100億，約等于2個(gè)太平鳥、3個(gè)江南布衣，簡直贏麻了。

“奇跡”背后可沒有隨隨便便的成功。愛依服逆襲的殺手锏，在于吃透了縣域與鄉(xiāng)鎮(zhèn)的剛需，不死磕一二線城市，而是“反其道而行”，將門店全部開在競爭對(duì)手看不上的三四線商圈、縣城購物中心與鄉(xiāng)鎮(zhèn)主街，主打便宜、好看、耐穿、不挑人，“扮豬吃老虎”拿下中國最廣大的下沉市場。

更絕的是，愛依服還將“性價(jià)比+快周轉(zhuǎn)+強(qiáng)管控+全渠道”做成了閉環(huán)，把自己的競爭壁壘堆高到了堅(jiān)不可摧的地步——?jiǎng)e人看不起的縣城市場，被愛依服做成了百億帝國；別人不敢做的“低價(jià)快反”，被愛依服做到了極致。

那么問題來了，愛依服的“爽文”劇本，到底是如何寫就的？

從街邊小店到下沉之王

愛依服憑何逆勢崛起？

誰能想到，愛依服的原點(diǎn)，只是個(gè)平平無奇的街邊小店。

2004年，福建人何新海在廈門開出了第一家愛依服小店，主打18～38歲時(shí)尚女裝，價(jià)格多在50～200元，走“便宜、實(shí)穿、百搭”路線。

萬事開頭難，當(dāng)時(shí)的愛依服處境并不樂觀。同期的秋水伊人、紅袖、三彩等全國性對(duì)手，無論是規(guī)模還是體量，都是碾壓式的存在，加上款式同質(zhì)化嚴(yán)重，愛依服只能靠比同行更便宜、更少做花哨設(shè)計(jì)突圍。

但福建人骨子里的敢打敢拼，讓何新海不僅堅(jiān)持了下來，甚至決定“放手一搏，絕地反擊”。在2009年，愛依服走出了福建，重點(diǎn)專攻江西、湖南、廣東、廣西，主打縣城與地級(jí)市，巧妙避開一線紅海。

事實(shí)證明，這個(gè)策略相當(dāng)成功。一來，優(yōu)先三四線商圈、縣城購物中心、鄉(xiāng)鎮(zhèn)主街，避開高租金的同時(shí)，又能以更低的成本實(shí)現(xiàn)地級(jí)市到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的全渠道覆蓋；二來，遠(yuǎn)離了巨頭圍剿，愛依服更容易形成強(qiáng)勢地位，加上愛依服的上新速度快，款式多且緊跟時(shí)尚趨勢，適配縣城女性“上班、逛街、帶娃”的全場景，久而久之，這些女性就成了愛依服的忠實(shí)粉絲，大幅增強(qiáng)了品牌粘性。

在店面的打造上，愛依服也有一套獨(dú)特的打法。門店普遍以80～150㎡中小型店為主，統(tǒng)一用原木色裝修，這在大街上一片紅紅綠綠的店面形象中，瞬間就能脫穎而出，店內(nèi)燈光明亮，布局直觀，方便挑選，第一印象上，愛依服就起到了“先發(fā)制人”的效果，拿到了不錯(cuò)的開局。

為了適配場景化需求，愛依服在陳列上選擇“成套”搭配，即“上衣+下裝+外套+配飾”一套上墻，顧客不用過多思考，連帶率翻倍；色系上也采用分區(qū)模式，淺色系、莫蘭迪等撞色分開，同色系則互通互搭配；尺碼上也最大程度適配下沉市場，全尺碼全覆蓋，對(duì)微胖身材極其友好。

最重要的是，愛依服的主力價(jià)格帶為50～300元（T恤59～99元、連衣裙99～199元、外套199～399元），比快時(shí)尚低30%，比雜牌高20%，性價(jià)比無敵，買國內(nèi)中高端品牌的一件衣服，差不多可以買兩三套愛依服。

價(jià)格親民化，品牌輻射的受眾范圍就廣。對(duì)于女性來說，衣服本身就是高頻次消費(fèi)，要抓住的就是顧客的沖動(dòng)型消費(fèi)心理，消費(fèi)者走進(jìn)門店一試，款式不錯(cuò)，質(zhì)量也可以，腺上激素刺激之下，便會(huì)促成即刻下單。

而說到低價(jià)，這背后就不得不提愛依服獨(dú)特的“買斷制散款組貨”模式，正是基于這一模式，讓愛依服得以跳出自身局限，為日后橫掃女裝市場奠定了“地基”。

“小單快反”突破瓶頸

把庫存風(fēng)險(xiǎn)壓到最低

所謂組貨模式，指的是通過整合全國批發(fā)市場、工廠資源，以“買手制”篩選當(dāng)季暢銷款式，主打通勤、休閑、大眾基礎(chǔ)款，憑借“款多量少、快速流轉(zhuǎn)”的打法，再根據(jù)區(qū)域消費(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行二次組合，滿足消費(fèi)者對(duì)新鮮款式的追求。

對(duì)于愛依服來說，全國的批發(fā)市場和工廠都是它的大倉庫，款式如自來水般源源不斷，篩選完后就可以直接下單生產(chǎn)。愛依服每周都會(huì)推出 200～300個(gè)新款，保證所在門店“當(dāng)季新款 60%+ 往期暢銷基礎(chǔ)款 40%”，月月?lián)Q新盤，如此一來，消費(fèi)者眼中的愛依服永遠(yuǎn)新鮮不陳舊，每回踏入都有新驚喜，品牌粘性自然也就增強(qiáng)了。

靠著“多供應(yīng)商采散款+公司統(tǒng)一整合組盤”雙驅(qū)動(dòng)，愛依服始終保持定位清晰，只做能賣的款，而非“設(shè)計(jì)師自嗨款”，既能快速響應(yīng)需求，又能突破傳統(tǒng)實(shí)體瓶頸，這是愛依服制勝的另一利器。

并且，組貨店的定倍率（零售價(jià)與成本價(jià)的比例）普遍較低，通常在1.5～3倍之間，遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)品牌店的3～5倍。比如，愛依服的T恤定價(jià)通常為39～79元，僅為國際快時(shí)尚品牌的1/3，但通過優(yōu)化供應(yīng)鏈，仍能保持60%以上的毛利率。

這又得益于“小單快反”的生產(chǎn)模式。傳統(tǒng)女裝品牌通常采取的是訂貨預(yù)判模式，容易造成供過于求的困境，店面的庫存積壓過多，為了緩解現(xiàn)金流，就不得不靠降價(jià)打折來維持運(yùn)轉(zhuǎn)，但這無疑又吞噬了利潤，影響資金周轉(zhuǎn)，形成無解的惡性循環(huán)。

愛依服則完全不用擔(dān)心這個(gè)問題。愛依服首單僅生產(chǎn)預(yù)估銷量的40%，再根據(jù)實(shí)時(shí)銷售數(shù)據(jù)，48小時(shí)內(nèi)加急補(bǔ)單爆款，滯銷款7天內(nèi)下架調(diào)撥，進(jìn)行周期性清零，庫存周轉(zhuǎn)遠(yuǎn)快行業(yè)一倍，如此一來，愛依服幾乎沒有大額庫存，直接把庫存風(fēng)險(xiǎn)壓到了最低。

簡單拆解就是，愛依服從一開始就降低了一次性采購量，用海量新款小批量鋪店測試，靠7天動(dòng)銷篩選爆款，依托柔性供應(yīng)鏈極速補(bǔ)單，再用全國倉調(diào)撥消化滯銷，實(shí)現(xiàn)款多不壓貨、門店永遠(yuǎn)有新款。

為了擴(kuò)大優(yōu)勢，2014年，愛依服又做了一個(gè)重大決定——將總部從廈門遷至廣東佛山，作為全國最強(qiáng)的女裝產(chǎn)業(yè)帶，佛山有著成熟的包含面料、打版、加工到物流的全鏈條，可以碎片化插單、加急翻單，交貨快、改款易，同時(shí)聚集著大量女裝設(shè)計(jì)師、版師、工人，能徹底解決廈門“無產(chǎn)業(yè)土壤”的短板不說，成本還比廈門低20%波浪號(hào)30%，愛依服真正走上了發(fā)展快車道。

2014年底，愛依服門店突破400家；2016年，愛依服佛山兩大倉儲(chǔ)中心啟用，全年新開1000 家店，門店突破2800家，碾壓同行；2019年，愛依服門店破 4000家，每月凈增50+店，全面覆蓋三四線與縣城，實(shí)現(xiàn)下沉市場占有率第一。

眼看時(shí)機(jī)成熟，愛依服又果斷開啟了加盟模式。

加盟托底源頭降低試錯(cuò)

跑出國民女裝規(guī)模效應(yīng)

愛依服加盟的核心不是“放權(quán)”，反而是將控制權(quán)牢牢掌握在自己手里。

乍一看，愛依服的加盟條件頗為“強(qiáng)勢”，愛依服采取“特許加盟（3年一簽+總部100%配貨+統(tǒng)一管理”的加盟條件，以實(shí)現(xiàn)愛依服總部的強(qiáng)管控，加盟商無選款權(quán)、無定價(jià)權(quán)、無采購權(quán)，只投場地和人力。

但從另一個(gè)角度看，愛依服其實(shí)是自己把庫存風(fēng)險(xiǎn)、選款風(fēng)險(xiǎn)、價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)全部進(jìn)行了托底。傳統(tǒng)女裝加盟失敗多死于跟風(fēng)亂拿貨，愛依服直接100%由總部按門店面積、地域、消費(fèi)力自動(dòng)配貨，用買手組貨和小單快反替代個(gè)人審美，把開店成敗從“靠老板眼光”變成靠“系統(tǒng)模式”，從源頭降低試錯(cuò)成本。

依托成熟的“7天動(dòng)銷測款”，每周大量新款到店，月月有新品，搭配成套陳列，對(duì)于縣城女性來說，隨時(shí)都有新衣服看，自然愿意反復(fù)進(jìn)店、復(fù)購強(qiáng)。加盟商不靠偶爾爆單，而是靠高周轉(zhuǎn)、高復(fù)購、細(xì)水長流穩(wěn)賺。

并且，愛依服的“南北雙倉+區(qū)域分倉”又可以實(shí)現(xiàn)全國跨店快速調(diào)撥，好賣立刻翻單，不好賣馬上停，滯銷款從不好賣的區(qū)域調(diào)到好賣的縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，庫存虧損總部承擔(dān)，不甩給加盟商，加盟商沒有庫存壓力，既能快回本，又能穩(wěn)盈利，自然敢投、敢開、敢擴(kuò)張，從而支撐愛依服5000 + 門店在全國下沉市場快速復(fù)制。

此外，為了防止門店之間出現(xiàn)惡性低價(jià)競爭，愛依服強(qiáng)調(diào)全國統(tǒng)一零售價(jià)，不許私自打折、亂降價(jià)，總部統(tǒng)一做節(jié)日活動(dòng)，解決了服裝行業(yè)通病：同行互相殺價(jià)、老客等打折、毛利越做越低。如此一來，愛依服能穩(wěn)定維持高毛利、穩(wěn)定客單，還使得每家店都有錢賺，一舉兩得。

說到底，愛依服的加盟模式之所以成功，在于其做到了不是強(qiáng)行把品牌下沉，而是從一開始就為下沉市場量身做加盟模式，天然適配、存活率極高。

除了線下，愛依服在線上的表現(xiàn)同樣可圈可點(diǎn)。2021年起 ，愛依服實(shí)行“一店一號(hào)”方針，門店全員直播，門店引導(dǎo)顧客加企業(yè)微信或抖音號(hào)，充分實(shí)現(xiàn)線下引流、線上反復(fù)觸達(dá)，復(fù)購率提升30%；天貓、京東、抖音旗艦店同步，線上線下同價(jià)、同款、同活動(dòng)，不內(nèi)耗、互相導(dǎo)流，主賬號(hào)日均 GMV70萬+，單場破120萬，新零售成交是門店日銷20倍。

更大的棋局正在布下。2024年，愛依服進(jìn)軍東南亞，在越南開出第一家海外門店，意在將中國下沉市場的成功經(jīng)驗(yàn)，復(fù)制到海外。

愛依服的成功，在于精準(zhǔn)卡位下沉市場、高性價(jià)比快時(shí)尚產(chǎn)品、強(qiáng)管控加盟模式與全渠道供應(yīng)鏈的深度融合，以“縣城剛需款+密集門店+高效周轉(zhuǎn)”，最終跑出了國民女裝規(guī)模效應(yīng)。

把每個(gè)不起眼的細(xì)節(jié)，都做到比對(duì)手更極致、更用心、更到位，這是愛依服的真正“高明”之處。

*本文圖片來自網(wǎng)絡(luò)，配圖僅供參考，無指向性及商業(yè)用途

參考資料：

1.營銷報(bào)《優(yōu)衣庫敗了！國內(nèi)殺出一匹女裝黑馬，一年開店1000家，年銷100億！》

2.洞見商機(jī)《避開一線，開出5000家店，一家佛山女裝吃透下沉市場》

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