拼多多“砍一刀” 歐盟失效：一場出海合規(guī)的成年禮

導語：

370萬美元，約合13.3億福林。這是Temu進入歐洲以來收到的最特別的一張“罰單”。

但它又不同于任何一張罰單，匈牙利監(jiān)管機構(gòu)說，罰款只有4.37億福林，剩下的8.82億福林要直接退還給消費者。凡是2023年11月到2024年9月期間在Temu匈牙利站買過東西的用戶，每人能拿到2000福林。

在中國市場跑通的“砍一刀”邏輯，在歐盟為什么無效了？一個更重要的追問是：當熟悉的方法開始失靈，拼多多和Temu靠什么繼續(xù)往前走？

從匈牙利到波蘭，從韓國到美國，Temu正在全球范圍內(nèi)經(jīng)歷一場“合規(guī)成年禮”。而這場成年禮背后，是拼多多一邊在海外學習融入，一邊在國內(nèi)繼續(xù)深耕的正向循環(huán)，把每一次碰撞，都變成了一次商業(yè)能力的迭代。

筆/ 榆白

文章架構(gòu)師/ 佳佳

出品/ 巨頭財經(jīng)

01

熟悉的“砍一刀”，在歐洲失效了？

2026年4月28日，匈牙利競爭管理局（GVH）對Temu歐洲運營方開出罰單，這是歐盟消費者保護體系中最新的“出海教材”。

被罰的理由，每一個中國電商從業(yè)者都再熟悉不過：劃線價與實際售價不符、標注“最高95%折扣”卻拿不出任何歷史銷售數(shù)據(jù)支撐、“僅剩4件”和“一分鐘前有人下單”的緊迫感彈窗、沒有第三方環(huán)保認證的“綠色承諾”。

這些在國內(nèi)被稱為“鉤子營銷”、在互聯(lián)網(wǎng)大廠被反復優(yōu)化的獲客策略，到了匈牙利被逐條拆解、逐項定性為違規(guī)。

更值得關(guān)注的是，以往罰款資金通常上繳國庫，但這次13.3億福林被強制分為兩部分：8.82億福林直接退還給消費者，4.37億福林繳納中央財政。官方還設(shè)置了“兜底條款”：如果退款金額不足8.82億福林，差額由Temu補繳。

這不是Temu面臨的第一張海外罰單。2025年5月，Temu因?qū)㈨n國用戶個人信息在未充分告知的情況下傳輸至海外，被韓國個人信息保護委員會處以13.69億韓元（約合人民幣702萬元）罰款；同年6月，又因虛假廣告被韓國公平貿(mào)易委員會追加3.57億韓元罰單。2025年9月，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會以違反《INFORM消費者法》為由，開出200萬美元罰單。2026年1月，波蘭競爭與消費者保護局因其未公示商品過去30天最低售價，對Temu處以近100萬歐元罰款。

罰單背后，是各地區(qū)監(jiān)管機構(gòu)對個別企業(yè)出海營銷方式的修正。Temu經(jīng)營者在這起調(diào)查中積極配合、放棄上訴、承諾整改。

02

海外錘煉也是一種成長

罰單是代價，但也是成長。Temu在全球監(jiān)管的“組合拳”中，迅速完成了從純低價驅(qū)動到精細化運營的能力迭代。

在一連串監(jiān)管壓力的沖擊下，Temu并沒有退縮，而是以驚人的速度進行經(jīng)營模式的自我重構(gòu)。數(shù)據(jù)顯示，2025年其全球GMV（商品交易總額）仍達到了約900億至950億美元，遠超2024年的480億美元。歐洲成為最大增長引擎，GMV同比增長高達90%，貢獻了全年約40%的全球GMV。這種在逆境中依然保持高速增長的韌性，本身就是企業(yè)商業(yè)能力的試金石。

與此同時，Temu加速推進從全托管向半托管的模式轉(zhuǎn)型。2025年11月推出的Y2模式，允許賣家無需將貨物提前備至海外倉，根據(jù)訂單實時從國內(nèi)倉庫直發(fā)。2025年11月底，這種高效率的Y2國內(nèi)直發(fā)模式更是在歐洲27個歐盟國家全面上線，大幅提升了賣家的自主權(quán)和運營效率。

更值得關(guān)注的是Temu對歐洲本地化運營的重度投入。2024年12月，Temu正式啟動了在歐洲的本地倉儲服務(wù)，將物流時間從原來的幾周縮短到僅需幾天。到了2025年下半年，Temu在瑞士迎來了首批本土商家入駐；不僅后，又在立陶宛、愛沙尼亞和拉脫維亞全面開放“本地對本地”模式，向當?shù)厮芯邆鋷齑婺芰Φ纳碳议_放入駐。截至2025年底，Temu的目標已經(jīng)非常清晰：讓80%的歐洲訂單從本地倉庫發(fā)出，同時在英國實現(xiàn)50%的本地訂單履約率。

實際上，截至2025年第三季度，歐洲市場已經(jīng)貢獻了Temu全球GMV的40%，正式反超美國市場的31%。這標志著Temu正在從一個依靠國內(nèi)供應(yīng)鏈優(yōu)勢發(fā)貨的“外來者”，進化為一個真正在目的地市場扎下根的全球化企業(yè)。

03

國內(nèi)糧草穩(wěn)全局

海外市場的每一次磨練，都離不開國內(nèi)大后方的堅定支撐。

作為國內(nèi)最大的農(nóng)產(chǎn)品上行平臺，拼多多長期將農(nóng)業(yè)作為戰(zhàn)略重心，以“長期主義”深耕這片土地。2025年4月，拼多多正式推出“千億扶持”計劃，以空前力度投入農(nóng)業(yè)與產(chǎn)業(yè)生態(tài)建設(shè)。

在助力農(nóng)特產(chǎn)品上行方面，拼多多啟動了“多多好特產(chǎn)”專項行動，團隊深入連江鮑魚、梅州柚子、云南咖啡、貴州刺梨、昭通土豆等上百個農(nóng)產(chǎn)區(qū)，依托平臺的數(shù)字化能力，針對各地的商品特點、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，實施定制化扶持。2025年8月，拼多多發(fā)布的《2025農(nóng)產(chǎn)品上行半年報》顯示了一個令人振奮的結(jié)果：在“多多好特產(chǎn)”的加碼扶持下，農(nóng)產(chǎn)品銷量同比增長47%；00后農(nóng)貨商家數(shù)量增長超30%；優(yōu)質(zhì)品種、新質(zhì)商品等SKU增長54%。

拼多多還將科技創(chuàng)新的觸角延伸到了田間地頭。作為“千億扶持”計劃加碼農(nóng)業(yè)科技領(lǐng)域的重要落子，第五屆“多多農(nóng)研科技大賽”已于2026年4月在光明花博邨正式啟動決賽。

在云南大理古生村，拼多多支持下的科技小院師生，通過“農(nóng)戶畫像”將技術(shù)“翻譯”成農(nóng)民聽得懂的農(nóng)話，不僅幫助玉米產(chǎn)量和質(zhì)量雙向提升，更守護了洱海清澈。這些實踐在2025年世界互聯(lián)網(wǎng)大會烏鎮(zhèn)峰會上成為了全球樣本，拼多多受邀在智慧農(nóng)業(yè)論壇上分享數(shù)字農(nóng)業(yè)的中國經(jīng)驗。

此外，“百億減免”政策推行一年來，平臺已為千萬商家節(jié)省了海量的經(jīng)營成本，僅推廣服務(wù)費的退返就達到上百億元，很多商家每年可節(jié)省數(shù)百萬元推廣費用。從“百億減免”到“千億扶持”，拼多多始終在踐行“讓利于商、讓利于農(nóng)”的經(jīng)營哲學。

拼多多的農(nóng)業(yè)底色，不僅是商業(yè)護城河，更是在出海過程中保持戰(zhàn)略定力的重要來源。當海外市場強調(diào)合規(guī)與本地化融入時，國內(nèi)的經(jīng)驗同樣指向同一個方向，從用戶和土壤中生長出來的商業(yè)模式，才具備穿越周期的力量。

04

巨頭財經(jīng)的思考

重新定義競爭

去年，拼多多的財報里首次出現(xiàn)“增收不增利”：全年營收4318億元，同比增長10%，歸母凈利994億元，同比下降12%。

成本上升的背后，既有國內(nèi)業(yè)務(wù)的讓利投入，更有Temu在海外合規(guī)、物流、關(guān)稅上的一整套制度性開支。

有人會說，這是中國企業(yè)國際化必然要交的“學費”。但我更愿意把這一幕理解為一場深刻的“商業(yè)成年禮” 。

過去理解競爭優(yōu)勢，我們談產(chǎn)品、談渠道、談成本、談效率。但在成熟法治市場中，合規(guī)能力本身就是核心競爭力。更重要的是，拼多多并非在“失血”，在海外錘煉商業(yè)能力的同時，國內(nèi)主陣地不僅沒有動搖，反而在深耕農(nóng)業(yè)的道路上扎得更深。

拼多多的“砍一刀”在歐盟或許要換一種打法了，但Temu正在學習如何真正地融入每一個市場。幫助企業(yè)穿越周期的，不僅是過去的經(jīng)驗，還有在不同環(huán)境里重新掌握規(guī)則的能力。

這大概就是中國出海企業(yè)最值得被鼓勵的成長：從改變自己開始，去理解世界。

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