當“夕陽紅”變成新風口，銀發(fā)旅游進入體系化競爭時代

5月的北京國旅大廈，一場圍繞“銀發(fā)旅游安全”的培訓正在進行。

教室里，52名來自中旅旅行銀發(fā)游業(yè)務的員工圍在模擬人旁，反復練習心肺復蘇和AED除顫器操作。隨后，應急救援專家又圍繞老年游客突發(fā)腦卒中、低血糖、氣道梗阻等場景，逐步講解應急處置流程。

5月8日至10日，中旅旅行在北京舉辦“老年康旅服務安全與應急處置技能培訓班”。這是“中旅好時光”銀發(fā)品牌去年底發(fā)布后的一次系統(tǒng)性專業(yè)培訓，參訓學員全部通過考核并獲得認證證書，也是中旅旅行針對銀發(fā)經(jīng)濟賽道進行體系化能力建設的重要一步。

中旅旅行“老年康旅服務安全與應急處置技能培訓”現(xiàn)場。圖/企業(yè)供圖

近年來，隨著我國老齡化進程加快，銀發(fā)經(jīng)濟快速升溫。文旅行業(yè)尤其明顯，越來越多老年人不再滿足于傳統(tǒng)“夕陽紅旅游團”，而是開始追求更舒適、更健康、更有品質(zhì)的旅行體驗。與此同時，慢病管理、突發(fā)疾病、適老化設施不足等問題，也讓“安全”成為銀發(fā)旅游繞不開的話題。

在中旅旅行首席戰(zhàn)略官（CSO）張建斌看來，銀發(fā)游已經(jīng)不是簡單的客群拓展，而是一條需要重新構(gòu)建產(chǎn)品、服務和標準體系的新賽道。“過去旅游行業(yè)更多是做大眾化產(chǎn)品，但銀發(fā)人群的需求，其實和年輕游客有很大區(qū)別。”

公開資料顯示，中旅旅行是中國旅游集團旗下負責旅行服務業(yè)務的全資子公司，由中國旅行社總社與中國國際旅行社總社于2018年戰(zhàn)略重組而成，目前已形成覆蓋全球35個國家和地區(qū)、境內(nèi)16個省市自治區(qū)的經(jīng)營網(wǎng)絡，是國內(nèi)規(guī)模和品牌影響力領先的旅行社央企之一。

近年來，中旅旅行將銀發(fā)經(jīng)濟視為未來重點戰(zhàn)略方向，并于去年底推出銀發(fā)專業(yè)品牌“中旅好時光”，主打安全、健康、舒適的銀發(fā)出行服務，并嘗試從安全培訓、服務標準、康養(yǎng)旅居到會員體系，構(gòu)建一套更完整的銀發(fā)文旅服務體系。

從“夕陽紅”到“品質(zhì)養(yǎng)老”：銀發(fā)旅游正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化

“銀發(fā)市場最大的特點，一個是規(guī)模大，一個是增長快。”張建斌告訴貝殼財經(jīng)記者。

據(jù)其透露，目前銀發(fā)游年均增速約15%，而康養(yǎng)旅居等新興業(yè)務增速更快，已接近17%至20%。在他看來，銀發(fā)經(jīng)濟已經(jīng)從過去的邊緣市場，逐漸成為文旅行業(yè)的重要增長引擎。

這種變化背后，本質(zhì)上是老年消費群體發(fā)生了代際更替。

“以前的老人更傾向于節(jié)儉消費，但現(xiàn)在“60后”“70后”，甚至未來的“80后”，他們的消費觀念已經(jīng)不一樣了。”張建斌表示，新一代銀發(fā)人群更愿意為高品質(zhì)體驗、精神消費和社交需求買單，旅游、文化、興趣社交等非實物消費明顯增加。

這也意味著，傳統(tǒng)低價團、密集打卡式旅游，已經(jīng)越來越難滿足市場。

“現(xiàn)在很多老年游客更喜歡慢節(jié)奏旅行。”張建斌舉例稱，年輕人可能接受“特種兵式旅游”，一天跑多個景點，但老年游客更傾向于“玩半天、休息半天”，更關注身體舒適度和節(jié)奏匹配。

但現(xiàn)實情況是，當前行業(yè)大多數(shù)產(chǎn)品依舊采用“全齡化”設計，并未真正圍繞老年群體建立系統(tǒng)化服務體系。

張建斌認為，當前行業(yè)最大的痛點主要集中在兩個方面：針對性不足，以及安全保障能力不足。

一方面，很多旅游產(chǎn)品缺乏真正的適老化設計，包括行程節(jié)奏、餐飲安排、住宿設施甚至服務語言；另一方面，健康保障體系仍然相對薄弱。

“銀發(fā)旅游和普通旅游最大的區(qū)別，是它對健康管理和應急能力要求更高。”他說。

在實際業(yè)務中，中旅旅行已經(jīng)開始嘗試建立更細化的健康管理機制。例如，部分產(chǎn)品要求游客行前健康評估；行程中增加血壓、血糖監(jiān)測；康養(yǎng)旅居基地則配備醫(yī)生或保健人員，并要求周邊具備三甲醫(yī)院資源。

在酒店篩選環(huán)節(jié)，中旅旅行甚至會專門考察地面平整度、電梯配置、衛(wèi)生間設計等細節(jié)。“有些酒店地面高差比較大，老人容易摔倒，這種我們會直接淘汰。”張建斌表示。

除了硬件問題，人才短缺同樣是行業(yè)難題。

目前市場上既懂旅游服務、又了解老年人生理和心理特征的復合型人才并不多。很多導游過去服務的是大眾客群，但面對老年游客時，需要掌握更多急救、健康觀察以及情緒陪伴能力。

這也是此次培訓重點強化醫(yī)療急救能力的重要原因。

本次培訓采取校企聯(lián)合辦學模式，由中旅旅行環(huán)境健康與安全監(jiān)管部牽頭，特邀應急管理部干部管理學院專家指導，并由蘇州人才發(fā)展有限公司組織實施，課程全部圍繞銀發(fā)游真實場景量身打造。

公開資料顯示，蘇州人才發(fā)展有限公司成立于2022年，為蘇州創(chuàng)元投資發(fā)展（集團）有限公司全資子公司，業(yè)務覆蓋高端人才培訓、人力資源服務及產(chǎn)才融合等領域。在業(yè)內(nèi)看來，此次引入專業(yè)人才培訓機構(gòu)參與，也意味著中旅旅行正在嘗試將銀發(fā)游人才培養(yǎng)，從傳統(tǒng)經(jīng)驗型帶團，逐步轉(zhuǎn)向標準化、專業(yè)化能力建設。

培訓期間，課程不僅涵蓋銀發(fā)旅游產(chǎn)品安全設計、旅游法規(guī)與風險管理，還包括冠心病、腦卒中、低血糖等老年常見急癥識別，以及CPR心肺復蘇、AED除顫器使用、海姆立克急救法等實操訓練。

在結(jié)業(yè)討論中，多位學員提到老人旅途中突發(fā)疾病甚至離世的真實案例，表示“安全工作絕非口號，唯有正確處理、快速響應，才能真正守護好每一段旅程。”

從旅游產(chǎn)品到“生活陪伴”：中旅旅行押注銀發(fā)經(jīng)濟長期賽道

對于中旅旅行而言，銀發(fā)經(jīng)濟的布局并不只是增加幾個老年團產(chǎn)品。

張建斌表示，中旅旅行內(nèi)部更傾向于把銀發(fā)業(yè)務理解為“長期生活方式服務”。目前，中旅旅行已經(jīng)圍繞銀發(fā)群體構(gòu)建四大業(yè)務方向：銀發(fā)旅游、康養(yǎng)旅居、銀發(fā)商品以及銀發(fā)社交俱樂部。

其中，傳統(tǒng)銀發(fā)游仍是現(xiàn)階段規(guī)模最大的業(yè)務，但產(chǎn)品已經(jīng)開始向細分化發(fā)展，包括主題游、老年研學、健康游等。例如，中旅旅行此前推出的健康游產(chǎn)品中，會邀請骨關節(jié)專家隨隊，游客在旅行過程中同步進行康復訓練和健康指導，形成“醫(yī)旅結(jié)合”模式。

相比之下，康養(yǎng)旅居則被視為更具長期空間的新業(yè)務。“很多老人其實愿意去一個山清水秀、氣候舒服的地方住上一段時間。”張建斌觀察到，越來越多老年人開始傾向于在一個城市長期停留，而不是頻繁換地方打卡，“他們更關注氣候、空氣質(zhì)量、生活節(jié)奏以及醫(yī)療資源，希望獲得更深度的生活體驗。”

目前，中旅旅行已開始依托珠海海泉灣、青島海泉灣等自身資源布局康養(yǎng)旅居基地，并推進適老化改造與醫(yī)療服務配套。

在他看來，中旅旅行最大的優(yōu)勢在于完整產(chǎn)業(yè)鏈和央企品牌背書。作為旅游央企，中旅旅行擁有景區(qū)、酒店、游輪、列車、大巴等多類資源，可以實現(xiàn)產(chǎn)品協(xié)同和服務體系打通。同時，央企品牌在老年群體中具備較高信任度。“老年人特別看重安全感和信任感。”張建斌說，“他們會覺得央企有底線，有保障。”

與此同時，中旅旅行也在嘗試建立自己的銀發(fā)服務標準體系。

目前，其內(nèi)部已提出“五好服務”標準，并計劃聯(lián)合應急管理部門、高校及行業(yè)專家，逐步推動安全、健康、適老化等標準體系建設。在張建斌看來，銀發(fā)經(jīng)濟未來一定會走向標準化與專業(yè)化。“過去可能更多靠經(jīng)驗，但未來一定是體系能力競爭。”

會員體系建設也被視為關鍵一環(huán)。目前，中旅旅行已積累約30萬會員，計劃未來一年擴展至80萬以上，中長期目標則是突破300萬。

“我們的目標，不只是做旅游產(chǎn)品，而是成為銀發(fā)人群長期生活中的陪伴者。”張建斌表示。

在老齡化趨勢持續(xù)深化的背景下，銀發(fā)經(jīng)濟正在從單一旅游消費，逐漸延伸至康養(yǎng)、社交、健康管理與生活服務等更廣領域。對于文旅企業(yè)而言，這不再只是新增一個客群，而是一次關于服務體系、產(chǎn)品邏輯與運營能力的全面重構(gòu)。

新京報貝殼財經(jīng)記者 曲筱藝

編輯 岳彩周

校對 付春愔