字節(jié)要挖微信的墻腳

多閃月活暴增17倍，可頌穩(wěn)居社交榜Top15，抖音推出星光商城和世界廣場(chǎng)功能——這系列動(dòng)作揭示了字節(jié)'興趣鏈取代關(guān)系鏈'的新戰(zhàn)略。當(dāng)Z世代逃離朋友圈轉(zhuǎn)向興趣社交時(shí)，字節(jié)能否用AI精靈聊天、3D虛擬互動(dòng)等創(chuàng)新玩法抓住時(shí)代機(jī)遇？

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最近，字節(jié)旗下兩款“死了又活”的社交APP，悄悄交出了不錯(cuò)的成績(jī)單。

社交應(yīng)用“多閃”的月活規(guī)模同比增長(zhǎng)17倍；種草社區(qū)“可頌”則穩(wěn)定盤踞在App Store社交榜Top10-15。

很多用戶的第一反應(yīng)或許是：多閃還活著？可頌又是什么？畢竟，在死磕社交這條路上，字節(jié)一直是屢戰(zhàn)屢敗，屢敗屢戰(zhàn)，但沒(méi)想到的是，被砍掉的APP也能“活過(guò)來(lái)”。

過(guò)去，幾乎每一家大廠都挑戰(zhàn)過(guò)社交這件事，卻鮮有成功。歸根到底，成熟的社交關(guān)系鏈一旦形成，它的遷移成本只會(huì)越來(lái)越高。

所以，字節(jié)也在不斷調(diào)整自己的社交策略，不是簡(jiǎn)單地復(fù)制另一個(gè)朋友圈，而是嘗試在自己的內(nèi)容生態(tài)中，讓年輕人重新長(zhǎng)出一個(gè)新的社交習(xí)慣。

這一次，字節(jié)能在社交賽道中，找到自己的立足點(diǎn)嗎？

01 字節(jié)放不下社交

先看看字節(jié)最近都做了些什么。

抖音在站內(nèi)上線了“星光商城”，這是一個(gè)聊天場(chǎng)景的付費(fèi)裝扮商城，有點(diǎn)類似“QQ秀”，用戶可以購(gòu)買聊天氣泡、專屬表情等裝扮商品。

這也是抖音上線以來(lái)，首次在聊天環(huán)節(jié)推出純付費(fèi)增值模式。

除此之外，抖音還對(duì)多個(gè)站內(nèi)功能進(jìn)行了升級(jí)，比如在“日常”板塊中新增創(chuàng)作入口、限時(shí)日常發(fā)布等，滿足用戶“即時(shí)分享生活”的需求；推出社交模塊“世界廣場(chǎng)”，用戶可以通過(guò)各類輕量級(jí)派對(duì)游戲進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，完成社交連接。

兩款早期推出，卻又一度銷聲匿跡的社交APP，也被字節(jié)相繼重啟。

2019年推出的社交產(chǎn)品“多閃”，在停止更新一年多后，在2025年回歸市場(chǎng)。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，“多閃”的月活用戶已突破3000萬(wàn)，同比增長(zhǎng)1727.9%，遠(yuǎn)超2026年一季度整個(gè)國(guó)內(nèi)移動(dòng)社交行業(yè)5%的增速。

已經(jīng)下架近兩年的種草社區(qū)APP“可頌”，也在2024年被重啟。截至目前，“可頌”穩(wěn)定盤踞App Store社交榜Top10-15；去年初，“可頌”還曾連續(xù)多個(gè)月登上社交類下載榜第一名。

從這一系列密集動(dòng)作中，不難看出字節(jié)加碼社交的決心。

只是，從最早的內(nèi)涵段子產(chǎn)品，到對(duì)標(biāo)QQ的“飛聊”、元宇宙概念的“派對(duì)島”、對(duì)標(biāo)豆瓣的“識(shí)區(qū)”，還有失敗又重啟的“多閃”、“可頌”，字節(jié)在社交領(lǐng)域幾乎沒(méi)打過(guò)一場(chǎng)勝仗。

核心原因在于，做內(nèi)容和做社交是兩套完全不同的邏輯。

雖然抖音已有7-8億的日活，足以比肩微信，但內(nèi)容平臺(tái)的用戶關(guān)系是松散的、一次性的，要強(qiáng)化社交屬性就必須嵌入到現(xiàn)實(shí)生活，注入熟人關(guān)系鏈。

因此，要打造一個(gè)成熟的社交產(chǎn)品，絕非“大力就能出奇跡”，即便字節(jié)有流量和紅包加持，也不可能輕松地將朋友圈輕松復(fù)制到自己的陣地。

于是，字節(jié)換了一套打法。

重新回歸的“多閃”不再肩負(fù)“成為另一個(gè)微信”的目標(biāo)，而是成為了“抖音聊天版”，主要滿足抖音好友之間即時(shí)聊天，分享生活日常的需求。

在玩法上，“多閃”也增加了更多互動(dòng)功能，上線“聊天火花”機(jī)制，用戶連續(xù)聊天會(huì)點(diǎn)亮專屬火花特效；用戶還能以“小火人”身份參加“世界廣場(chǎng)”游戲，用游戲化社交來(lái)增加用戶粘性。

截至2025年12月，小火人功能的日活已經(jīng)突破1億，大概15%的深度互動(dòng)發(fā)生在“多閃”，幫助“多閃”登頂App Store社交榜榜首。

重新回歸的“可頌”也找到了“機(jī)位攻略”這一差異化切入點(diǎn)，雖然頁(yè)面布局依然跟小紅書高度類似，但核心功能是解決用戶拍照難題，從另一個(gè)角度來(lái)逐步建立社區(qū)氛圍。

值得一提的是，這兩款重新啟動(dòng)的APP都沒(méi)有大規(guī)模投流推廣，而是借助抖音的流量來(lái)進(jìn)行精準(zhǔn)推薦，從下載量和用戶量來(lái)看，也取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

可以看出，字節(jié)雖然還在死磕社交，但在不斷試錯(cuò)后，也找到了更適合自己的打法：不是模仿別人，而是做回自己，盤活自己的熟人生態(tài)。

02 用興趣留住用戶

字節(jié)做社交的邏輯也變得更加清晰——圍繞現(xiàn)有的熟人關(guān)系，用字節(jié)最擅長(zhǎng)的興趣社交來(lái)留住用戶，讓用戶在字節(jié)系產(chǎn)品里建立起屬于自己的小世界。

對(duì)于字節(jié)來(lái)說(shuō)，這也是更有天時(shí)地利人和加持的路徑。

一方面，越來(lái)越多年輕人開始“逃離”朋友圈。

QuestMobile 2025年數(shù)據(jù)顯示，微信朋友圈日均內(nèi)容發(fā)布量較2021年峰值下降37%，主動(dòng)點(diǎn)贊、評(píng)論互動(dòng)比例同比下降27%；半數(shù)用戶半年內(nèi)未打開朋友圈入口。

尤其是18-35歲年輕群體中，有68%主動(dòng)降低使用頻率，超40%停更動(dòng)態(tài)超3個(gè)月。微信日均使用時(shí)長(zhǎng)85分鐘，已被抖音93分鐘反超。

這些變化背后，是用戶開始厭倦職場(chǎng)化、目的性強(qiáng)的社交關(guān)系。中國(guó)社科院2024年一份調(diào)研顯示，用戶平均微信好友數(shù)356個(gè)，但常聯(lián)系好友僅12.3個(gè)。

在大部分用戶看來(lái)，如今的微信充斥著同事、客戶、中介，真實(shí)朋友反而越來(lái)越少，自己的每一條朋友圈都要分組或“精裝”才好發(fā)出來(lái)，久而久之也就不想發(fā)動(dòng)態(tài)了。

另一方面，興趣正在將Z世代重新聚攏起來(lái)。

在滿足了生活、工作的日常社交后，人們開始在小紅書、抖音、閑魚等平臺(tái)上，尋找特定場(chǎng)景下的“搭子”。

在小紅書上，用戶可以擺脫熟人社交的壓力，基于共同的興趣標(biāo)簽被重新聚合；在抖音上，算法將內(nèi)容精準(zhǔn)推送給同頻的陌生人，用戶能夠收獲更真實(shí)的反饋。

Z世代并非排斥社交，而是在拒絕上一代的“登味社交”，希望尋找更契合自我的表達(dá)方式。

字節(jié)也看準(zhǔn)了這個(gè)斷層缺口，它的思路不再是讓所有人連在一起，而是將有相同興趣的人湊在一起，用“興趣鏈”取代“關(guān)系鏈”。

而且，興趣社交還有一個(gè)好處，那就是不像熟人社交那樣充滿壓力，用戶可以重新組建自己的社交陣營(yíng)，也不用擔(dān)心發(fā)的內(nèi)容會(huì)被熟人看到而尷尬。

當(dāng)然，字節(jié)也并非完全摒棄熟人社交，而是分為兩條線。

字節(jié)的主線，是通過(guò)“多閃” “可頌” “世界廣場(chǎng)”等社交APP和功能，用內(nèi)容和興趣做潤(rùn)滑劑，幫助半熟人關(guān)系實(shí)現(xiàn)破冰，讓用戶能夠在字節(jié)陣營(yíng)重新組建自己的社交關(guān)系。

而支線則是圍繞抖音這類強(qiáng)勢(shì)App加重社交比重，做熟人社交。比如在抖音內(nèi)測(cè)“一起看視頻功能”，用戶可以邀請(qǐng)好友一起看視頻，還能進(jìn)行實(shí)時(shí)語(yǔ)音互動(dòng)；

抖音在聊天界面悄悄上線的“星光商城”，本意也并非賺幾塊的道具錢，而是希望通過(guò)增加用戶的辨識(shí)度，以及裝扮福袋等趣味互動(dòng)，增加站內(nèi)好友的分享意愿，實(shí)現(xiàn)低成本裂變。

兩條路線的切入點(diǎn)不同，但目的都是一致的，那就是以興趣為中心來(lái)組建新的社交關(guān)系——沒(méi)有熟人審視，沒(méi)有工作干擾，沒(méi)有精致人設(shè)，這正是Z世代更喜歡的社交模式。

03 為商業(yè)化鋪路

深耕社交多年的字節(jié)，終于等到了能夠大展拳腳的時(shí)代窗口。

如果將AI這一變量也納入視野，字節(jié)近兩年加速社交布局的意圖則更加清晰，其最終指向的并不只是社交本身，而是社交鏈在AI時(shí)代的戰(zhàn)略卡位。

在這里，我們可以分成兩個(gè)角度來(lái)看：一是AI如何重塑社交，二是社交如何反哺AI生態(tài)。

一方面，AI能夠更好地幫助社交破圈。“多閃”回歸后，將原本用戶合養(yǎng)的“小火人”升級(jí)成“AI精靈聊天”，能夠在對(duì)話冷場(chǎng)時(shí)主動(dòng)拋出話題，成為好友互動(dòng)的氣氛擔(dān)當(dāng)；

隨后，“多閃”又上線了“多閃仔仔”功能，用戶可以通過(guò)AI生成專屬的3D卡通形象，進(jìn)入“多閃世界”和多位頭部藝人的官方虛擬形象進(jìn)行跨次元互動(dòng)。

在這個(gè)過(guò)程中，AI充當(dāng)?shù)氖且粋€(gè)“輔助”功能，其目標(biāo)并不是替代社交，而是增強(qiáng)社交，將真人之間的交互拓展為人與AI、AI與AI的混合社交。

這一步頗為巧妙。隨著AI大模型能力的躍遷，AI陪伴不再是科幻概念，而是正在快速落地的商業(yè)現(xiàn)實(shí)，Character.AI 、騰訊元寶也在進(jìn)行類似的探索。

相較之下，字節(jié)握有一張更底層的牌——生態(tài)能力。它天然擁有內(nèi)容、電商、本地生活的全鏈路服務(wù)能力，將“AI朋友”嵌入真實(shí)社交場(chǎng)景后，它不僅能知道你是誰(shuí)，還能幫你辦事。

另一方面，隨著“AI朋友”滲透到用戶數(shù)字生活的方方面面，其對(duì)用戶的理解也將越來(lái)越深入，在無(wú)形中成為用戶與外界互動(dòng)的智能中介，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)將社交意圖轉(zhuǎn)化為商業(yè)行為。

比如在你和朋友討論去哪里旅行時(shí)，為你推薦合適的機(jī)酒套餐；記住朋友的喜好，在重要的日子推薦合適的禮品選購(gòu)清單……

未來(lái)的社交模式，或許不再是APP之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是比拼誰(shuí)的AI交互體驗(yàn)更智能，跨應(yīng)用調(diào)用能力更順暢。

最理想的可能，是字節(jié)能同時(shí)握有流量、場(chǎng)景和用戶關(guān)系，成為一個(gè)比微信更懂Z世代、比阿里更會(huì)辦事、比小紅書更會(huì)種草的AI超級(jí)入口，這樣的AI入口才真正具備商業(yè)價(jià)值。

當(dāng)然，挑戰(zhàn)還有不少。社交的本質(zhì)是情緒鏈接，AI是否真的能建立起一段有溫度、能長(zhǎng)久的關(guān)系？此外，當(dāng)越來(lái)越多熟人涌入抖音，這個(gè)以興趣為鏈接的朋友圈又會(huì)否變味？

這些問(wèn)題暫時(shí)還沒(méi)有答案，對(duì)字節(jié)來(lái)說(shuō)，要成為Z世代的新社交工具，也不可能一蹴而就。

不過(guò)，當(dāng)我們?cè)倩剡^(guò)頭來(lái)看，十五年前沒(méi)人相信微信能取代QQ，五年前也沒(méi)人認(rèn)為小紅書會(huì)取代搜索引擎，但現(xiàn)在這些都成了。

社交這場(chǎng)牌局，從來(lái)就不是比誰(shuí)先坐下，而是比誰(shuí)更能熬到最后。字節(jié)不需要馬上再做一個(gè)微信，它只要盡可能把Z世代社交的每一個(gè)細(xì)分場(chǎng)景都占住，就夠了。

剩下的，就交給時(shí)間。畢竟，每一代人，都需要一個(gè)屬于自己的社交平臺(tái)。

本文來(lái)自公眾號(hào)：伯虎財(cái)經(jīng) 作者：楷楷

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