業(yè)績大增，貝泰妮釋放了一個好信號

2025年，被認(rèn)為是國貨美妝“最難的一年”。流量紅利見頂、行業(yè)內(nèi)卷加劇，伴隨著尾部品牌批量出清，市場格局加速分化。

“究其原因，行業(yè)過往粗放式發(fā)展模式的弊端開始顯現(xiàn)。具體表現(xiàn)在：業(yè)績結(jié)構(gòu)不平衡，過于依賴單一品牌或者渠道，抗風(fēng)險能力弱；流量投放的邊際效應(yīng)持續(xù)遞減；消費者不再唯低價論，轉(zhuǎn)而看重真實產(chǎn)品價值，低價內(nèi)卷模式失效。”一位從業(yè)者向《財經(jīng)天下》感慨。

雖然行業(yè)艱難，但薇諾娜母公司貝泰妮卻交出了一份超預(yù)期的成績單。

財報數(shù)據(jù)顯示，2025年，貝泰妮實現(xiàn)營收53.59億元，繼續(xù)站穩(wěn)行業(yè)“50億元營收梯隊”。同期，公司歸母凈利潤為5.06億元，扣非凈利潤同比增長48.22%至3.56億元，盈利能力明顯修復(fù)。

這一勢頭延續(xù)至2026年第一季度。報告期內(nèi)，貝泰妮各項業(yè)績指標(biāo)繼續(xù)走高，營收、歸母凈利潤、扣非凈利潤分別達到11.18億元、0.66億元、0.41億元，同比增幅分別為17.84%、132.76%和94.81%。

在行業(yè)普遍承壓的背景下，貝泰妮是怎么做到逆勢修復(fù)的？

01、多條腿走得穩(wěn)

流量投放、低價內(nèi)卷、快速上新，曾一度被視作國貨美妝增長的三板斧。但貝泰妮從來不屬于這一行列。衡量貝泰妮，也不必糾結(jié)于其是否實現(xiàn)爆發(fā)式增長，更應(yīng)該聚焦?fàn)I收結(jié)構(gòu)的多元與均衡。

從財報數(shù)據(jù)來看，2025年，貝泰妮仍然在“多條腿走路”，且走得愈發(fā)穩(wěn)健。

報告期內(nèi)，主品牌薇諾娜仍然是壓艙石，貢獻了44.32億元營收，占比82.7%，連續(xù)第五年蟬聯(lián)中國敏感肌護膚品銷售額第一。與此同時，各細分子品牌的勢能也在加速釋放。

專注嬰幼兒肌膚護理的“薇諾娜寶貝”繼續(xù)擴容，營收同比增長17%至2.35億元；聚焦高端抗衰的“璦科縵”，體量首次過億元，收入同比大增115.09%至1.29億元；卡位大眾賽道的“Za姬芮”“泊美”，前者營收同比增長89.12%至4.52億元，后者同樣漲勢突出，營收同比增長88%至0.47億元。

至此，貝泰妮已經(jīng)構(gòu)建起了層次分明、梯度清晰的多極增長格局：主品牌薇諾娜扎根敏感肌賽道，負責(zé)穩(wěn)固經(jīng)營基本盤、筑牢專業(yè)心智；“薇諾娜寶貝”深耕嬰童護膚領(lǐng)域，聚焦兒童皮膚全周期管理，擔(dān)當(dāng)集團第二增長曲線；“璦科縵”銜接醫(yī)美與居家護膚場景，承擔(dān)高端化突破的使命。

通常來說，“多條腿走路”是企業(yè)發(fā)展到一定階段的必然選擇，尤其是上市公司。一方面，單品牌天然存在營收天花板；另一方面，企業(yè)為了觸達更多細分人群，也需要延展市場覆蓋邊界。

貝泰妮也很早就有意識地，“內(nèi)部孵化+外部收購”雙線并行，不斷拓寬品牌版圖。比如“薇諾娜寶貝”“璦科縵”均是內(nèi)部孵化而來，“Za姬芮”“泊美”則是被收購至麾下。

盡管這些子品牌的賽道定位、價格層級不同，但都遵循同樣的發(fā)展主線。貝泰妮曾公開表示，子品牌需要滿足四個條件：具備科學(xué)背書與研發(fā)壁壘、具有差異化價值、能完善產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)，最重要的是，要能與功效性護膚主業(yè)形成技術(shù)協(xié)同、場景互補，有助于完善貝泰妮的大健康產(chǎn)業(yè)生態(tài)布局。

如今，貝泰妮旗下各子品牌高增，一方面說明，其在大健康領(lǐng)域的專業(yè)壁壘不斷增厚；另一方面，也印證了公司體系化的品牌孵化能力。

其中，作為核心支撐的，是“醫(yī)研共創(chuàng)”的研發(fā)與產(chǎn)品化能力。這套在孵化主品牌薇諾娜過程中沉淀的方法論，被成功復(fù)制到嬰童護膚、高端抗衰、祛痘、植萃護膚等領(lǐng)域。其次，是“差異化卡位”能力。通過品牌矩陣，覆蓋不同的人群、場景、價格帶，彼此不搶生意，需要極大的克制力。

最后，則是針對性運營能力。貝泰妮在財報中披露了兩個數(shù)據(jù)：“薇諾娜寶貝”在抖音平臺收入大幅增長約109.56%，“璦科縵”在線下覆蓋超過600家專業(yè)院線機構(gòu)。數(shù)據(jù)背后傳遞的信息是，貝泰妮不是盲目鋪渠道、跟風(fēng)內(nèi)卷，而是精準(zhǔn)匹配目標(biāo)人群的消費場景，用最合適的渠道實現(xiàn)高效滲透。

02、渠道深耕細作

過去一年，行業(yè)分化加劇，再一次印證了增長邏輯的轉(zhuǎn)變。粗放的拼流量，已經(jīng)不再能支撐增長，流量投放、價格內(nèi)卷，最終只會不斷侵蝕利潤；唯有深耕用戶價值，才能向上打開空間，這正是貝泰妮渠道破局的關(guān)鍵詞。

在財報里，貝泰妮披露了過去一年渠道精耕的幾個階段性成果：主品牌“薇諾娜”新增覆蓋OTC零售藥店超3500家，繼續(xù)保持絕對領(lǐng)先；公司自建的線上銷售平臺，新增注冊用戶約61.47萬，兩年復(fù)購率達到47.31%；全面投入即時零售渠道，成為美團平臺即時零售業(yè)務(wù)護膚品牌類目TOP 1。

三條渠道看似布局不同，實則邏輯高度統(tǒng)一。

深耕OTC（線下連鎖藥店）渠道，為的是強化“薇諾娜”的專業(yè)信任壁壘。OTC渠道，本質(zhì)上是“醫(yī)療信任體系”的延伸，天然與“薇諾娜”的敏感肌專研定位契合。依托連鎖藥房的專業(yè)場景，既能普及科學(xué)護膚理念，也進一步夯實了品牌的專業(yè)心智。

OMO（線上線下一體化），是貝泰妮沉淀高黏性用戶的關(guān)鍵布局。從2021年開始，公司就在不斷打磨模型。2023年，OMO首次被貝泰妮寫進財報，成為核心戰(zhàn)略渠道。到了2025年，OMO迎來收獲期。新增用戶數(shù)、復(fù)購率兩項數(shù)據(jù)說明，不靠低價引流，靠專業(yè)服務(wù)、精細化會員運營，能把公域流量轉(zhuǎn)化為品牌自有用戶資產(chǎn)。

即時零售，則是貝泰妮近年來新的突破口。一方面，該渠道貼合敏感肌用戶應(yīng)急修護、即時護膚的剛性需求；另一方面，在已有OTC網(wǎng)點布局的基礎(chǔ)上，接入即時零售渠道，也有助于貝泰妮低成本撬動流量，快速搶占新增用戶。

整體來看，貝泰妮渠道布局的核心，都是為了擺脫對公域流量和低價營銷的依賴，通過多場景精準(zhǔn)觸達、專業(yè)服務(wù)沉淀信任，把經(jīng)營重心從“搶流量”變成 “深耕用戶價值”。

多措并舉反映在財報上，報告期內(nèi)，貝泰妮經(jīng)銷、代銷收入占主營業(yè)務(wù)收入的比例，從上年同期的40.0%下降至35.3%。同期，公司銷售費用同比下降6.65%至26.76億元。

渠道精耕、結(jié)構(gòu)優(yōu)化，最終兌現(xiàn)為盈利能力的穩(wěn)步抬升。2025年，貝泰妮銷售毛利率同比提升0.72個百分點，達到74.46%，高于行業(yè)平均水平；銷售凈利率同比提升0.67個百分點，達到9.44%。

在不少品牌利潤被價格戰(zhàn)不斷稀釋的環(huán)境下，貝泰妮走出了一條結(jié)構(gòu)更優(yōu)、費用更省、盈利更強的路徑。

03、研發(fā)是最深的護城河

如果說完善品牌矩陣、深耕渠道價值構(gòu)筑了貝泰妮穩(wěn)健增長的兩翼，那么真正支撐其穿越行業(yè)周期的，則始終是研發(fā)底色。

究其原因，用貝泰妮集團副總裁、貝泰妮研究院院長王飛飛的話來說，“‘敏感肌可用’和‘敏感肌專研’，有著本質(zhì)區(qū)別”。貝泰妮做的是“敏感肌專研”，從臨床洞察到原料、成分、配方、產(chǎn)品以及功效驗證，遵循一條完整的鏈路，在研發(fā)投入、科學(xué)依據(jù)、臨床效果上，和所謂“敏感肌可用”有著本質(zhì)鴻溝。

再往前追溯，貝泰妮一開始錨定“敏感肌專研”這條注定慢周期、重沉淀的路，又和創(chuàng)始人背景、公司基因相關(guān)。

貝泰妮創(chuàng)始人郭振宇是制藥出身，習(xí)慣了靶點思維、循證理念。其跨行進入美妝行業(yè)，創(chuàng)立貝泰妮，自然而然把制藥的理念、標(biāo)準(zhǔn)帶了過來，追求機理清晰、成分扎實、功效可證。因為公司坐落在“植物王國”云南，貝泰妮又依托本土天然植物資源，挖掘特色活性成分，構(gòu)筑起差異化的研發(fā)壁壘。

考慮到研發(fā)成果最終需要在生產(chǎn)端兌現(xiàn)為可信產(chǎn)品，貝泰妮又在云南昆明落地了“皮膚學(xué)級工廠”。在行業(yè)普遍將生產(chǎn)視作后臺的背景下，貝泰妮通過這座工廠，將生產(chǎn)規(guī)范為一套可量化的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)：原料可追溯、配方協(xié)同性、生產(chǎn)制藥級管控。這套源自制藥理念的標(biāo)準(zhǔn)，確保了從實驗室到消費者的每一環(huán)節(jié)都符合敏感肌專研的高要求，也構(gòu)成了研發(fā)落地的最后一道護城河。

2025年，貝泰妮研發(fā)投入為2.52億元，占當(dāng)期總營收的比例達到4.71%。公司413名研發(fā)人員，遍布在基礎(chǔ)研究、產(chǎn)品和原料評估篩查、皮膚新藥研發(fā)、配方研發(fā)等多個部門，為貝泰妮累計帶回了653篇論文，累計獲得超20款化妝品原料備案。

從研發(fā)投入總額、研發(fā)費用率兩項指標(biāo)來看，貝泰妮仍然位列行業(yè)前列。但最新財報又透露出兩個新的信號。

一個是，公司的研發(fā)體系已經(jīng)從“擴張建設(shè)期”，邁入成熟高效期?？v向來看，2023年至2025年，貝泰妮的研發(fā)費用率分別為6.07%、5.87%、4.71%。數(shù)據(jù)變動背后，并非貝泰妮研發(fā)投入在收縮，而是其研發(fā)效率在提升，復(fù)用性在增強。

另一個信號則是，貝泰妮的觸角在進一步延伸，從最初的“敏感肌專研產(chǎn)品”，向“敏感肌PLUS生態(tài)”拓展邊界。

過去一年，貝泰妮一方面通過發(fā)布敏感肌行業(yè)白皮書、舉辦行業(yè)論壇等方式增強專業(yè)勢能；另一方面，也在穩(wěn)步落地覆蓋敏感肌全場景、全周期需求的產(chǎn)品布局。比如針對敏感肌防曬，有清透防曬乳，針對敏感肌美白、抗老、醫(yī)美術(shù)后，分別有修白瓶、銀核霜、屏障特護霜。

“敏感肌市場的天花板很高，現(xiàn)在只是發(fā)展的初期?！痹谪愄┠菁瘓F董事長、總裁郭振宇的規(guī)劃里，貝泰妮的第一個10年，是建立“薇諾娜=敏感肌”的聯(lián)系。這個目標(biāo)早已達成。面向第二個10年，貝泰妮的目標(biāo)更加宏大，要構(gòu)建皮膚健康生態(tài)。深耕科研、循證創(chuàng)新，則是其撐起長遠布局的核心底色。

（作者 | 林木，編輯 | 吳躍，圖片來源 | 視覺中國，本內(nèi)容來自財經(jīng)天下WEEKLY）