當游客不再只是“看客”，化學反應就來了

來源：市場資訊

（來源：中國發(fā)展改革）

當游客成為主角：一場供給與消費的雙向奔赴

◎中國發(fā)展改革報社評論員 王春華

今年“五一”，河南旅游市場爆火。5天假期，全省接待游客6611.7萬人次，旅游收入381.1億元。鄭州酒店預訂同比增長42%，開封躋身“黑馬”目的地TOP10，包車游訂單量同比增長380%。

這些數(shù)字背后，不只是一場供給側改革，更是供給與消費之間正在發(fā)生的深刻化學反應。

從洛陽漢服滿城到清明上河園人潮涌動，從老君山雪景刷屏到“只有河南·戲劇幻城”一票難求，河南以五千年底氣，終于迎來高光時刻。這不再是簡單的觀光與懷舊，而是一種文化認同的確立。

“一部河南史，半部中國史。”河南18個地級市中，9個曾作過都城；中國八大古都，河南占其四——洛陽是十三朝古都，開封是八朝古都，安陽是殷墟發(fā)源地，鄭州坐擁仰韶文化遺址。先后有20多個王朝在此建都，200多位帝王曾執(zhí)政于此。老子、莊子、杜甫、岳飛……無數(shù)先賢在此扎下思想根脈；少林寺、白馬寺、龍門石窟……一座座地標撐起文明的脊梁。河南不是突然火了，它本就該站在舞臺中央。

這是一場供給與消費的雙向奔赴，是化學反應。

長期以來，傳統(tǒng)文旅的發(fā)展邏輯往往是供給側思維：政府規(guī)劃資源、企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品、游客被動消費。河南的創(chuàng)新在于，打破這種“投放—接收”的簡單線性關系，讓供給端和需求端雙向奔赴。地方政府沒有“規(guī)劃”出3000家漢服店，而是創(chuàng)造了讓它們自然生長的生態(tài)；游客不再是旁觀者，而是“內容本身”。供給與消費在具體旅游項目中相融相長。

在這場化學反應中，“情緒價值”是催化劑。情緒經(jīng)濟，本質上是消費需求從“實用價值”向“情緒價值”的演進。過去文旅消費的核心問題是“讓你看看我有多美”，現(xiàn)在更在乎的是“讓你感受你有多美”。68元漢服體驗的價值不止在衣服本身，而在于你“成為大唐公主”那一刻的情緒釋放；夜游龍門石窟的吸引力不僅在石像，而在于你“與千年文明對話”的精神共振。

雙向奔赴不是偶然邂逅，而是制度創(chuàng)新的必然結果。

近年來，河南文旅部門主要做了三件事：一是降低參與門檻，讓更多中小商家進入市場，成為供給生態(tài)的活躍細胞；二是提升體驗深度，讓文化資源從“展柜里的陳列”變?yōu)椤翱捎|摸的體驗”；三是延長消費鏈條，從“看”延伸到“吃、住、行、游、購、娛”，讓每一份消費熱情都能被充分承接。

堅持兩條腿走路。一條腿是“硬核資源活化”——殷墟、龍門石窟、少林寺等世界級IP不再沉睡，通過沉浸式演藝、數(shù)字展陳、研學體驗等多元形式“開口說話”。另一條腿是“生態(tài)體系建設”——洛邑古城的漢服產(chǎn)業(yè)集群、“只有河南”的沉浸式劇目、清明上河園的夜間經(jīng)濟，共同構成了一個去中心化、自生長的文旅生態(tài)系統(tǒng)。

這是一種創(chuàng)新主導的先進生產(chǎn)力質態(tài)。

供給與消費的雙向奔赴，最終產(chǎn)生的不是簡單的交易增量，而是一種新型質態(tài)的生產(chǎn)力。它指向的是“新模式”：去中心化、UGC（用戶生成內容）等現(xiàn)象，正是體驗經(jīng)濟和數(shù)字文旅產(chǎn)業(yè)深度轉型升級的應有之義。這是一種新的生產(chǎn)組織方式。它聚焦“要素創(chuàng)新配置”和“全要素生產(chǎn)率”：“文化IP+人力資源（游客參與和創(chuàng)作）+數(shù)字平臺”進行全新配置，產(chǎn)生乘數(shù)效應。游客不再是被動的接受者，而是主動的參與者、創(chuàng)作者、傳播者。整個市場反應一旦啟動，就會自我加速。

河南模式的優(yōu)勢在于生態(tài)韌性：邊際成本低——游客自發(fā)生產(chǎn)內容，極具個性化特征；連帶消費強——體驗消費撬動整條消費鏈；復購率高——體驗了唐制服飾，再體驗宋制服飾，每一集都是新劇本。這是一種新的文旅發(fā)展邏輯：不止讓你“看歷史”，更讓你“穿越歷史”。

但是，要“吃歷史的飯”，并不容易。同樣是千年古都，西安與洛陽走出了不同的路徑。

西安“大唐不夜城”堪稱現(xiàn)象級作品。“不倒翁小姐姐”播放量過億，“盛唐密盒”持續(xù)迭代。西安模式是“中心化表演+觀眾經(jīng)濟”——官方打造IP，流量高度聚焦，游客慕名觀看演出。這是“造星”邏輯，效率高、品牌效應顯著。但周邊商業(yè)“只逛不買”等問題一直存在，而且官方必須持續(xù)創(chuàng)新才能維持熱度。

如果說西安代表了PGC（專業(yè)生產(chǎn)內容）的中心化模式，那么洛陽則探索了UGC的自生長模式。河南在戰(zhàn)略層面提出的“補齊文化創(chuàng)意短板”“壯大有活力有實力的經(jīng)營主體”，正是對這條“生態(tài)思維”的制度確認。

從“搭臺唱戲”到“讓游客上臺唱戲”，從“展示歷史”到“讓游客走進歷史”，曾經(jīng)風頭無兩的“打卡經(jīng)濟”，是否會被“沉浸式體驗”所取代？洛陽的爆款邏輯是：輕資產(chǎn)啟動、生態(tài)化生長、讓消費者變成生產(chǎn)者。這不只是文旅行業(yè)的變革趨勢，更是所有體驗經(jīng)濟的未來方向。

這場奔赴的最終意義，就是讓供給找到需求，讓需求激活供給，在相互作用中創(chuàng)造新的可能。