抖音電商“變重”：城市自營店悄然上線，正面迎戰京東、拼多多

最近，抖音電商在App內悄然上線了。

上海、杭州、武漢等核心城市命名的線上自營旗艦店，店鋪名稱統一標注“抖音電商XX自營旗艦店”，主打本地好物銷售。這意味著，這個以短視頻和直播起家的流量巨頭，在自營電商賽道上的試探又進了一步——從單一品類走向多元矩陣、從垂類試水走向區域化運營。

從2022年酒水自營的首次嘗試，到如今覆蓋酒水、美妝、農產品、3C數碼乃至城市本地倉的立體布局，抖音用了大約四年時間，完成了自營業務從0到N的漸進式迭代。

這背后，既是抖音應對貨架電商競爭壓力的戰略防守，也是其從“內容種草”向“貨架成交”深度轉型的關鍵落子。

城市自營店悄然上線

此次上線的城市自營旗艦店，是抖音自營布局迄今最具結構性的升級。根據實測，用戶打開抖音App后，在搜索欄中選擇商城或店鋪，輸入“抖音電商自營”等關鍵詞，即可找到上海、杭州、武漢等地的官方自營店鋪。店鋪頁面頂部清晰標注“官方自營”“正品保障”標識，整體采用貨架式陳列，完全圍繞“主動購買、高效決策”設計，與抖音傳統的興趣電商模式形成鮮明對照。

從運營模式來看，這批店鋪的商品品類當前主要聚焦電器數碼領域，涵蓋小米、華為、榮耀等品牌的3C數碼產品與大家電。部分店鋪標注支持國家補貼15%、至高補貼500元，價格與第三方商家持平或略有優惠。

履約環節是其核心亮點。據店鋪客服介紹，商品均由抖音自有門店負責發貨，優先從收貨地附近的本地倉或合作方倉儲調配出庫，部分地區可實現明日達、隔日達，同時提供送貨入戶、上門安裝等配套服務。售后方面，全店商品提供全國聯保、整機10年包修、7天無理由退貨、極速退款及升級運費險等保障，由平臺統一兜底，服務標準已接近傳統電商自營水平。

據知情人士向媒體透露，目前城市自營店仍處于小范圍測試與優化階段，未來不排除進一步擴充品類的可能。但這批店鋪的運營模式已初具雛形，用搜索直達、本地倉履約、標準化服務、確定性時效，補齊了抖音電商在“即時性、確定性消費”場景中的短板，也標志著抖音自營從“品類試錯”進入了城市化、標品化、重服務的新階段。

從“賣酒”到“萬物”

抖音自營的起點，是2022年對酒水賽道的落子。彼時，抖音直播帶貨中的酒水品類正處風口——據艾媒咨詢數據，2020年酒類新零售市場規模約為1167.5億元；“賣酒四少”（潘長江、謝孟偉等四人）在抖音掀起的直播賣酒狂潮讓平臺看到了自營的巨大潛力。

2022年4月，抖音正式組建酒水自營電商團隊，相關業務掛靠于北京朝釀暮飲商貿有限公司，主要銷售白酒類商品，非茅臺系列。抖音電商相關負責人彼時回應稱，“為進一步拓展用戶在酒水購買時的商品豐富度，平臺會在酒水自營方面做一些業務嘗試”。從2022年1月至3月，白酒直播帶貨銷售額已達31.8億元，占整個酒類的70.8%——這些數據讓抖音下定決心親自下場。

此后，抖音自營的擴張邏輯是清晰的：踩著高利潤、高復購、供應鏈相對標準化的賽道試水，再逐步拓寬品類。2023年至2024年，抖音進入了多元擴張階段：針對高端美妝品類，推出“美力心選”（后更名為“抖音電商自營美妝旗艦店”），銷售雅詩蘭黛、海藍之謎等高端品牌產品，商品均來自國內專柜；在農產品賽道推出“源頭優選”，主打產地直供；在快時尚服裝賽道推出“飛云織上”，但該業務因運營難度較高隨后下架；此外，還推出了主打低價的“超便宜小店”和抖音周邊文創“抖音文創”，上線了“抖音超市”和“抖音進口超市”，逐步搭建起自營業務矩陣。

在這個過程中，抖音的自營策略也在不斷進化。例如自營美妝旗艦店經過運營優化后，在2025年“618”購物節期間銷量同比激增230%，平臺的供應鏈管理能力和品牌信任度在實戰中得到驗證。而從行業整體來看，2025年9月，抖音美妝類目GMV同比增長19.7%，國貨品牌自營表現尤為亮眼，TOP20美妝品牌中自營GMV占比超50%的品牌均來自國貨——這也證明了自營模式在垂直品類深耕的潛力。

為何抖音非做自營不可？

抖音如此持續加碼自營，并非心血來潮。專家在接受媒體采訪時指出，“抖音持續加碼自營，本質上是應對貨架電商競爭壓力、強化平臺信任度的必然選擇”。在他看來，抖音希望通過自營強化貨架電商的信任度，提升用戶的購買體驗和習慣，這從側面反映出抖音電商在貨架電商發展上面臨著較大的經營和競爭壓力。

數據正在支撐這一判斷。來自抖音官方披露的數據顯示，2024年8月至2025年7月，抖音電商整體商品交易總額同比增長34%，而貨架場景成交額同比大幅增長49%，增速顯著高于大盤。抖音電商在《2025抖音電商發展數據報告》中也指出，同期平臺貨架場景成交額同比增長49%，超過536萬新商家、511萬新達人通過平臺獲得穩定收入。貨架場景的增長潛力可見一斑，這恰恰是自營業務可以發力的核心地帶。

作為從內容切入電商領域的平臺，抖音此前的核心優勢在于興趣電商，通過短視頻、直播等內容形式實現“種草”到成交的轉化。但隨著行業競爭加劇，單純依靠第三方商家與直播帶貨的模式已難以滿足平臺長遠發展需求。尤其是在抖音提出“全域興趣電商”戰略后，貨架場景成為重點發展方向，而自營業務作為貨架電商的核心載體，能夠通過平臺直接把控商品品質、物流履約與售后服務，有效解決第三方商家良莠不齊、信任度不足等問題，進而推動平臺從“內容種草”向“貨架成交”的深度轉型。

值得注意的是，就在抖音謹慎推進自營業務的同時，電商賽道上的競爭格局正在發生微妙變化。專家分析認為，與抖音自營相比，拼多多的優勢十分突出：一方面，它牢牢掌控低價心智，契合當前電商行業的低價競爭風口；另一方面，背靠龐大的下沉市場用戶群體，從起步就具備較強的供應鏈議價能力和用戶基礎，給抖音自營帶來不小壓力。2026年3月，拼多多正式啟動品牌自營業務，推出自營品牌“新拼姆”，一期現金注資150億元，未來三年計劃投入1000億元加碼自營，依托“拼多多+Temu”的供應鏈資源重倉中國品牌化出海。

與此同時，京東自營深耕多年，擁有完善的倉儲物流體系，“當日達”“次日達”已覆蓋全國大部分地區；阿里則依托菜鳥物流不斷強化天貓超市的即時配送能力。相比之下，抖音目前的物流履約仍以與第三方物流合作為主，雖已推出“音需達”等服務，且通過本地倉提升履約效率，但在供應鏈深度與物流網絡覆蓋上仍有明顯差距。

從“種草”到“拔草”，

內容巨頭的供應鏈突圍

在互聯網行業集體向“高質量競爭”轉向的2026年，巨頭們正在告別“補貼換增長”的粗放模式。電商競爭邏輯正由粗放補貼轉向精細化運營和UE修復，行業從流量紅利驅動進入效率驅動的新階段。對于擁有龐大流量但缺乏供應鏈根基的抖音而言，自營是補足電商閉環的關鍵一環。

如果站在更宏大的視角來看，抖音的自營布局本質上是在構建一個“內容+貨架+自營”三位一體的電商新形態。內容側以海量短視頻和直播維持用戶時長與粘性，貨架側通過搜索與商城承接主動消費需求，自營側則以平臺背書的方式兜底品質與服務——三者形成正向飛輪，最終目標是讓用戶在抖音完成從“被種草”到“去下單”的完整決策鏈條。

此前，抖音電商在2025年已將貨架場景GMV占比提升至40%，店播場景貢獻超30%大盤交易額，頭部達人直播占比已壓縮至9%。這意味著，抖音正在加速降低對頭部達人的依賴，轉向更可持續的商家自播與貨架場景。

在這個大背景下，2011年馬云曾放言“自營模式不可能成就一家真正的電商平臺”的判斷早已被顛覆，中央財經大學中國互聯網經濟研究院副院長歐陽日輝的觀點可能更接近當下本質——“擁有良好品控與服務的自營模式，更有利于電商穿越周期”。

供應鏈差距與利潤壓力的兩難

然而，抖音在自營道路上的前景并非坦途。與京東、阿里等傳統電商巨頭相比，抖音在供應鏈與物流履約方面的差距仍然明顯。京東自營深耕多年，擁有覆蓋全國大部分地區的倉儲網絡和“當日達、次日達”能力；阿里依托菜鳥物流形成了與之抗衡的履約體系。而抖音目前仍以第三方物流為主，本地倉尚處于初步搭建階段，規模效應尚未顯現。

自營業務也是一門“重資產”的生意。從采購、倉儲到配送、售后，全鏈條的介入意味著巨大的資金投入和經營風險。更不必說，在拼多多以1500億元豪賭自營的背景下，抖音如何在有限的投入決心下守住自己的陣地，是一個現實難題。

618前夕，拼多多、阿里、京東三大電商巨頭均宣布告別往年的低價混戰，一場比拼核心競爭力與精細化運營的“全面戰爭”已經打響，抖音自營能否在這場戰役中占據一席之地，仍有待驗證。

而從更長期的行業趨勢來看，直播電商市場已進入規范化調整期，頭部主播GMV占比持續下降至約10%，店播成為主流，這意味著抖音平臺流量重新分配的窗口正在收窄。

來源：春華財經

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