一天吃透一條產(chǎn)業(yè)鏈：文創(chuàng)行業(yè)（集中藍海）

01 產(chǎn)業(yè)鏈全景圖

02 文創(chuàng)類型

文創(chuàng)產(chǎn)品簡單來講，就是以文化創(chuàng)意為根本，融合藝術(shù)設(shè)計、現(xiàn)代科技打造出來的各類商品和服務(wù)。

這類產(chǎn)品依托各類傳統(tǒng)文化資源打造，既有專屬特色和藝術(shù)美感，又具備實際使用價值與商業(yè)價值，覆蓋設(shè)計、生產(chǎn)、銷售完整環(huán)節(jié)，還能承載文化理念、歷史記憶和大眾審美。

文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)既能助力經(jīng)濟結(jié)構(gòu)升級轉(zhuǎn)型，也是提升國家文化軟實力的關(guān)鍵賽道。近些年國內(nèi)高度重視文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，陸續(xù)出臺多項扶持政策，推動整個行業(yè)保持快速發(fā)展態(tài)勢。按照不同的標(biāo)準(zhǔn)，可以有如下分類：

03 上游產(chǎn)業(yè)鏈--IP

IP 是文創(chuàng)生態(tài)的核心，自帶高粘性粉絲群體，生命周期長，可實現(xiàn)跨領(lǐng)域聯(lián)動合作。圍繞 IP 打造的業(yè)務(wù)矩陣覆蓋網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、影視、動漫、游戲及實體衍生品等板塊，各環(huán)節(jié)相互賦能，形成閉環(huán)生態(tài)。

從產(chǎn)業(yè)鏈毛利率來看，文創(chuàng)上游賽道分化顯著：影音娛樂、動漫游戲行業(yè)毛利率較高；創(chuàng)意設(shè)計行業(yè)毛利率波動幅度較大；文藝創(chuàng)作類代表性企業(yè)毛利率偏低。

03-1、潮玩-IP

IP 自帶 “熱度保質(zhì)期”：番劇熱播時潮玩秒售罄，熱度退去后銷量大幅跳水，類似明星過氣后商業(yè)價值暴跌。

潮玩 IP 玩家主要分為三類：

日本 IP “原料廠”：以東映、萬代為代表，是全球爆款 IP 的核心供給方；

國產(chǎn) IP “造星公司”：米哈游、騰訊等，打造本土高人氣角色 IP；

IP “中介平臺”：木棉花、阿里魚等，為潮玩品牌對接 IP 授權(quán)。

動漫、游戲這兩大 “IP 礦場”，數(shù)據(jù)最直觀：

動漫領(lǐng)域：2023 年國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)規(guī)模突破 3000 億元，相當(dāng)于每天有 8 億元的投入，專門用于 IP 孵化。

游戲領(lǐng)域：2023 年游戲 IP 市場銷售收入達 2459.20 億元，同比增長 12.97%；2024 年前三季度收入已達 1960.60 億元，增長勢頭持續(xù)強勁，是 IP 領(lǐng)域的 “印鈔機”。

國產(chǎn) IP 的崛起趨勢明確：游戲賽道中，2020-2023 年原創(chuàng) IP 收入年復(fù)合增速為 2.99%，高于引進授權(quán) IP 的 1.37%；2020-2024 年前三季度，原創(chuàng) IP 在游戲市場的收入占比平均超 50%，本土 IP 已穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)市場主導(dǎo)地位。

03-2、文旅-IP

文旅 IP 的源頭是各類文旅目的地，主要分為文化場館、景區(qū)、地標(biāo)三大類。根據(jù)目的地中的建筑、文物、文學(xué)作品、景觀、地標(biāo)等核心信息，文旅 IP 可進一步細(xì)分為八大類型：事件 IP、建筑 IP、場館 IP、文物 IP、文學(xué) IP、景觀 IP、人物 IP、作品 IP。

文旅 IP 商業(yè)化市場在 2023 年擺脫特殊時期影響后復(fù)蘇，規(guī)模回升至 2018-2019 年水平。2024 年市場規(guī)模達 4314 億元，同比增長 15.5%，已超過 2019 年的規(guī)模。

隨著居民出游意愿提升、文旅 IP 商業(yè)化持續(xù)拓展，預(yù)計 2027 年市場規(guī)模將達到 6972 億元，接近 7000 億元。

比如：故宮文創(chuàng)以親民化為核心方向，打出 “傳統(tǒng)文化更時尚” 的口號，倡導(dǎo) “把故宮文化帶回家”，向年輕群體傳遞守正創(chuàng)新的理念。

它以文化為根基，推動傳統(tǒng)與時尚結(jié)合，開發(fā)適配年輕人日常場景的實用文創(chuàng)產(chǎn)品；同時通過線上線下渠道拓展文創(chuàng)內(nèi)容。運營上以用戶需求為導(dǎo)向，主打情感共鳴，依托故宮的文化底蘊，結(jié)合數(shù)字科技打造多元體驗，讓傳統(tǒng)文化更貼近大眾。

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04 中游產(chǎn)業(yè)鏈--生產(chǎn)制造

文創(chuàng)的中游環(huán)節(jié)涵蓋產(chǎn)品設(shè)計、制造與生產(chǎn)流程，是將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為實體產(chǎn)品的關(guān)鍵步驟，既需要設(shè)計創(chuàng)新，也依賴各類工藝制造的落地支撐。

中國悠久的歷史文化與豐富的文化遺產(chǎn)，是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)取之不竭的創(chuàng)作素材來源。近年，國內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)政策持續(xù)扶持，疊加民眾文化自信不斷提升，市場需求被充分激活，各類文創(chuàng)產(chǎn)品大量涌現(xiàn)，整個產(chǎn)業(yè)也迎來了快速發(fā)展的階段。

04-1、生產(chǎn)制造

文創(chuàng)行業(yè)的生產(chǎn)制造，是把上游 IP 創(chuàng)意、設(shè)計稿落地成實物產(chǎn)品的核心環(huán)節(jié)，相當(dāng)于 “文創(chuàng)的加工廠”，承接著從創(chuàng)意到商品的關(guān)鍵轉(zhuǎn)化。

第一步是打樣：設(shè)計師的圖稿會先做出少量樣品，反復(fù)調(diào)整顏色、材質(zhì)、細(xì)節(jié)，比如故宮文創(chuàng)的印章要還原古印質(zhì)感，潮玩手辦要對齊 IP 五官比例，確保產(chǎn)品符合 IP 調(diào)性，避免形象不符或侵權(quán)風(fēng)險。

打樣通過后進入量產(chǎn)：不同產(chǎn)品工藝差異很大，文具類靠印刷、模切，潮玩靠注塑、手工上色，定制類還有燙金、刺繡等工藝，全程要嚴(yán)格品控，IP 授權(quán)產(chǎn)品必須按標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，不能偷工減料影響品牌口碑。

現(xiàn)在行業(yè)也偏向小批量柔性生產(chǎn)，先小批量測款，賣得好再加單，避免壓貨。這個環(huán)節(jié)直接決定產(chǎn)品的質(zhì)感、成本和出貨速度，很多文創(chuàng)產(chǎn)品的溢價，就藏在生產(chǎn)制造的工藝和品控里。

04-2、市場規(guī)模

從整體趨勢來看，國內(nèi)文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的大盤是穩(wěn)步向上的，尤其文化辦公用品賽道，正在經(jīng)歷從傳統(tǒng)文具到文創(chuàng) IP 的升級轉(zhuǎn)型。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，更是打破了傳統(tǒng)文具的邊界，把文創(chuàng)產(chǎn)品的市場規(guī)模越做越大，行業(yè)潛力十足。

全國規(guī)模以上文化企業(yè)營業(yè)收入從 2019 年的 8.6 萬億元增至 2022 年的 16.5 萬億元，2023 年回調(diào)至 12.9 萬億元，仍高于疫情前水平，產(chǎn)業(yè)基本盤穩(wěn)固。

作為行業(yè)風(fēng)向標(biāo)，CSF 文化會數(shù)據(jù)顯示：2023 年文創(chuàng)產(chǎn)品觀眾占比達 14%，較 2020 年的 3.4% 大幅提升；參展商數(shù)量增至 909 家，觀眾人次達 5.4 萬，市場熱度全面回升。

當(dāng)前文創(chuàng)賽道已覆蓋文具、IP 衍生、博物館文創(chuàng)等多個領(lǐng)域，在數(shù)字技術(shù)賦能下，市場增長動力充足。

04-3、資本市場定位

中國文創(chuàng)行業(yè)資本歷程大致分為三個階段，目前已進入穩(wěn)定發(fā)展期，呈現(xiàn) “投融資事件數(shù)量多但單筆規(guī)模偏小” 的特點。

2014 年前行業(yè)處于萌芽階段，資本態(tài)度謹(jǐn)慎，投融資規(guī)模長期處于低位。2014 年后國潮興起帶動行業(yè)升溫，投融資數(shù)量快速增長，2016 年達 236 件的峰值；2018 年迎來資本爆發(fā)，投融資金額飆升至 192.6 億元，此后市場逐步回歸理性。

行業(yè)投融資事件降至 24 件、金額 9.1 億元，資本更青睞垂直賽道的優(yōu)質(zhì)項目，行業(yè)也從 “靠資本燒錢” 轉(zhuǎn)向 “靠內(nèi)容和運營盈利” 的新階段。

05 下游產(chǎn)業(yè)鏈--案例及消費者

文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈的下游，核心是產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)，涵蓋文具、日用品、潮玩等各類文創(chuàng)產(chǎn)品的市場推廣與交易。這一環(huán)節(jié)的關(guān)鍵，主要在于消費場景的合理布局，以及對消費者需求的精準(zhǔn)洞察。

05-1、案例1--故宮文創(chuàng)

故宮文創(chuàng)的底層邏輯，是先深挖館藏海量文物背后的歷史文化內(nèi)涵，再用成熟的運營邏輯做商業(yè)化開發(fā)，打造出品類豐富的產(chǎn)品矩陣，讓原本只存在于博物館里的傳統(tǒng)文化，能被消費者 “帶出故宮”，融入日常場景。

深挖 IP 價值、緊抓粉絲經(jīng)濟，是提升文創(chuàng)消費粘性的關(guān)鍵。

故宮文創(chuàng)依托館藏 IP 的深厚底蘊，用互聯(lián)網(wǎng)思維快速迭代產(chǎn)品，高頻上新覆蓋不同年齡、性別的受眾；同時緊跟潮流趨勢，打造有態(tài)度的設(shè)計，持續(xù)推出爆款產(chǎn)品，成為爆品收割機。

05-2、案例2--周邊店

谷子源自英文 goods 的音譯，在二次元圈層里，專門代指動漫、游戲、偶像、特攝等版權(quán) IP 衍生出來的各類周邊商品。

主打售賣這類周邊商品的線下門店，被統(tǒng)一稱作谷子店。二次元文化的持續(xù)發(fā)展，也進一步豐富了整個文創(chuàng)行業(yè)的商業(yè)業(yè)態(tài)與經(jīng)營品類。

05-3、消費者市場

用戶買文創(chuàng)，大多不是為了實用，更多是出于興趣或情感共鳴，本質(zhì)是為 IP 或文化內(nèi)容買單。

消費層面，大部分用戶更偏向中低價位，偏好價格實惠、適中的產(chǎn)品，高客單文創(chuàng)的受眾相對有限。

消費者對文創(chuàng)產(chǎn)品的不滿，主要集中在價格、質(zhì)量和設(shè)計同質(zhì)化三個方面，核心是市場上缺少高性價比、又有特色的產(chǎn)品。

文創(chuàng)的核心消費群體是年輕群體，尤其是 90 后與 00 后，且男性用戶的占比相對更高，說明文創(chuàng)在年輕一代中的接受度較高。

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