從免稅店到生活方式門店外國游客在韓國買什么變了

韓國入境旅游市場正在明顯回暖，而且這一次回暖不只是游客人數增加，更重要的是游客真的開始在韓國消費了。韓國文化體育觀光部和韓國觀光公社數據顯示，今年第一季度訪韓外國游客約476萬人，創下第一季度歷史最高紀錄。其中，中國游客約145萬人，日本游客約94萬人。與此同時，外國人銀行卡消費額同比增長23.0%，說明游客來韓國后不只是看景點、拍照片，而是把購物、美妝、服裝和生活用品消費都納入了旅行路線。

這種趨勢在日本黃金周和中國勞動節假期期間表現得更加明顯。文體部和韓國觀光公社暫定統計顯示，日本黃金周期間訪韓日本游客約11.2萬人，中國勞動節假期期間訪韓中國游客約10.8萬人。與去年同期相比，日本游客增加52.9%，中國游客增加29.9%。也就是說，韓國正在同時吃到日本短途游復蘇和中國出境游回暖的雙重紅利。

更值得注意的是，外國游客的消費動線正在發生變化。過去大家提到韓國旅游購物，首先想到的是明洞、弘大、免稅店和大型百貨店。但現在，游客不再只集中在傳統商圈，而是開始流向圣水、漢南、江南、釜山西面等更具生活方式和社交媒體屬性的區域。這些地方不只是買東西的地方，更像是“拍照、試穿、體驗、立刻購買”的綜合型消費空間。

對外國游客來說，韓國門店已經不只是零售場所，而是旅行體驗的一部分。品牌氛圍、商品陳列、包裝設計、店內動線、試用體驗、拍照背景，都會影響游客是否愿意消費。過去游客買的是“韓國商品”，現在游客買的是“韓國生活方式”。這也是為什么K時尚、K美妝、K生活用品的線下門店越來越重要，因為它們把商品變成了可以直接體驗的旅行內容。

Musinsa是這輪黃金周消費中受益非常明顯的品牌之一。根據Musinsa數據，從上月29日到本月5日，在圣水、弘大、明洞、江南、漢南、釜山西面等主要旅游商圈的12家全球特化門店中，外國人顧客銷售額比前一周增加30%以上。特別是成水商圈增長最突出，MusinsaStandard成水店和MusinsaStore成水編輯店的合計銷售額同期增長超過41%。

外國游客在Musinsa門店中的存在感已經非常明顯。上述12家全球特化門店期間整體銷售額中，外國人占比達到53%。其中，MusinsaStore明洞店超過70%的銷售額來自外國顧客。這說明韓國本土時尚品牌已經不只是韓國年輕人的消費選擇，也正在成為外國游客理解韓國潮流文化的入口。

Musinsa這次能夠抓住外國游客，也和它提前布局有關。品牌與日本時尚平臺ZOZOTOWN合作推出線下促銷，又面向日本顧客提供折扣，同時針對中國游客推出微信支付優惠券，提高了購買轉化率。這說明現在的外國游客消費，不只是“進店買不買”的問題，而是要看品牌有沒有針對不同國家游客設計語言、支付、折扣和體驗路徑。

CJOliveYoung同樣明顯受益。根據退稅服務企業GlobalTaxFree數據，本月1日至5日，OliveYoung門店外國人銷售額比前一周增加27%，比去年同期增加44%。其中，日本游客銷售額比前一周增加74%，中國游客銷售額增加35%。在明洞和弘大等主要門店，開店前就出現排隊現象，說明K美妝依然是外國游客訪韓購物的重要核心。

OliveYoungN成水店尤其具有代表性，該店整體銷售額中超過80%來自外國顧客。更重要的是，游客購買品類已經不再停留在傳統面膜。過去外國游客來韓國買美妝，最典型的是面膜、護膚小樣、基礎護膚品。但現在，購物籃已經擴展到護膚、內服美容、健康管理、身體護理和生活方式相關產品。也就是說，K美妝正在從“便宜好用的護膚品”升級為“整體美容和健康消費”。

不同國家游客的消費偏好也有所不同。日本游客更偏好基礎護膚品、角色聯名商品和內服美容產品；中國游客則更關注定妝噴霧等彩妝類產品。這個差異對韓國品牌很重要，因為未來店鋪陳列、產品組合和促銷策略不能再用同一套方式面對所有外國游客，而要根據國家和消費習慣做更精細的區分。

外國游客消費還開始向地方城市擴散。OliveYoung光州Town和大田Town的外國人銷售額分別比前一周增加53%和69%，清州Town也增長43%。這說明韓國入境旅游消費不再只是首爾中心化，隨著航線恢復、地方旅游推廣和區域商圈升級，外國游客也開始在韓國地方城市形成實際消費。

大創也進入了外國游客的購物路線。根據AsungDaiso數據，今年4月全體門店海外銀行卡結算金額比前一個月增加60%，與去年同期相比也增加60%。大創的優勢非常明確，就是價格低、選擇多、購買門檻低。對外國游客來說，零食、化妝品、角色商品、生活小物、文具、小家電配件都可以一次性輕松購買，不需要像免稅店那樣花大錢，也能獲得“只有在韓國買到”的滿足感。

這也反映出韓國旅游購物公式正在改變。過去外國游客來韓國購物，重點是免稅店、高價品牌、百貨店和奢侈品。現在，K時尚是“試穿體驗”，K美妝是“現場試用體驗”，K生活用品是“輕松掃貨體驗”。游客想買的不是單純昂貴商品，而是韓國人日常真的會用、真的會買、真的會逛的東西。韓國生活方式本身，正在成為旅游消費產品。

業界將這種趨勢稱為“入境出口”。外國游客來到韓國，在韓國本土門店結賬，看似是國內零售消費，但本質上相當于韓國品牌直接賣給海外消費者。更重要的是，游客買完后可能會在社交媒體分享，也可能回國后繼續在線復購，這就讓一次線下消費變成品牌出海的起點。

不過，如何避免這波熱度變成一次性特需，是韓國零售業接下來必須面對的問題。外國游客消費增長當然是好消息，但如果門店外語 ??不足、退稅流程麻煩、移動支付不方便、排隊體驗差、行李寄存困難、地方商圈銜接不足，游客的新鮮感很快就會被不便感抵消。真正能留住外國游客的，不只是商品好不好看，而是整個購物體驗是否順暢。

未來韓國零售企業要做的，可能不只是開更多門店，而是把門店變成外國游客友好型消費空間。比如提供多語言標簽、即時退稅、支付寶微信支付和海外信用卡支持、電子優惠券、行李寄存、熱門商品多語言介紹、線上復購入口，以及與周邊咖啡店、拍照點、地鐵站、酒店的聯動。只有這樣，游客才會從“一次來買”變成“下次還來”“回國繼續買”。

說得更直白一點，外國游客現在來韓國，不再只是打卡景福宮、逛明洞、買免稅品。他們更想體驗韓國年輕人真正逛的店、用的產品、穿的品牌和喜歡的生活方式。Musinsa、OliveYoung、大創的銷售增長，說明韓國旅游消費正在從“觀光型購物”轉向“生活方式消費”。這對韓國零售業來說，是一次非常重要的機會。

所以問題也很現實：韓國旅游真正吸引外國游客的，已經不只是景點和韓流明星，而是韓國人日常生活里的美妝、時尚和生活用品嗎？再進一步，如果中國游客和日本游客持續回流，韓國零售業能不能把這波“入境消費”變成長期的品牌出海機會？你怎么看？