最近,一張拍攝于上海地鐵站內的林肯汽車廣告照片在網絡上引發熱議。照片顯示,廣告畫面中一位林肯航海家(參數丨圖片)車主王先生坐在車內,靠近畫面中央的位置則寫著“我知道,我的身材很曼妙”的文案,右下角標著“傳世豪華 靜享舒奢”的品牌標語。
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這張照片被傳到網絡上之后,很快就引發了爭議,有網友認為蹭網絡熱梗的營銷方式與林肯汽車高端品牌的定位相悖。據了解,“不知道,我的身材很曼妙”是最近社交平臺上流行的網絡熱梗,林肯汽車的廣告將“不知道”改為了“我知道”。
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如果從傳播的角度來看,林肯汽車這次的廣告效果還不錯,但這種頗具爭議的文案,可能會對品牌形象造成不利影響。而這場出圈爭議的背后,折射出林肯在中國市場深陷銷量下滑、價格下探以及渠道調整等多方面的焦慮和困境。
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銷量方面,林肯汽車在華呈現出持續下跌的趨勢。2021年,林肯汽車在華銷量達到9.1萬輛,觸及高點;2022年,林肯汽車全年銷量7.93萬輛,同比下滑13.4%;2023年進一步降至約7萬輛,2024年降至約5.6萬輛,到2025年全年銷量下降至3.83萬輛,同比降幅達到32.6%。四年間,林肯在華銷量縮水近六成。進入2026年,林肯汽車的銷量依舊沒有起色,普遍在2000-3000輛區間波動。
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銷量壓力之下,林肯汽車的價格開始不斷下探。前不久,林肯航海家兩驅啟航版推出“一口價”23.99萬元起,較此前的官方指導價下探了6.6萬元。另一款中型轎車林肯Z的入門版本價格甚至下探至16.98萬元,已經和豐田、大眾等普通品牌B級車看齊。
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終端價格的持續下探引發了不少林肯老車主的不滿,一些早期購車的車主開始討論車輛保值率下跌的問題。社交平臺上,有車主吐槽“落地一年跑一萬公里虧掉14萬”。另外,林肯汽車的質量問題也較為突出。在車質網上,林肯MKZ、冒險家、飛行家等車型存在漏防凍液、車身生銹、座椅異響、車機黑屏等多個質量問題投訴。
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在產品側,林肯汽車仍以傳統燃油車為主,純電專屬平臺布局緩慢、新能源新品投放節奏滯后,未能跟上國內汽車新能源轉型浪潮,這是其逐漸失去年輕消費者青睞的重要原因。
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不過在中國市場的銷量下滑,并沒有直接拖累林肯汽車的盈利表現。根據福特汽車財報,大量中國制造的林肯汽車出口至美國本土、亞洲其他市場以及南美洲地區,有效攤薄了固定成本,助力福特中國在2024年實現了超過6億美元的利潤。
與此同時,林肯汽車在華經銷渠道也正在收縮。2025年,林肯汽車在華經銷商門店數量從巔峰時期的150家減少至115家,降幅超過23%。
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主編點評
對林肯汽車來說,其在中國市場的處境正變得越來越難,雖然依靠向外出口穩住了在華盈利表現,但銷量下滑、渠道收縮、品牌影響力削弱等都可能拖累品牌發展,此前退出中國市場的謳歌就是前車之鑒。當一個豪華品牌開始蹭網絡熱梗去營銷,它的豪華、典雅該從哪里去體現呢?
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